Audit PPC kampaní v 15 minutách

Článek je určen především pro ty z vás, kterým PPC kampaně ve vyhledávání spravuje externí agentura nebo specialista. Pro provedení kontroly nepotřebujete procházet AdWords ani Sklik rozhraní, postačí vám výsledky vyhledávání. Svými přínosnými podněty k textu přispěla i přední expertka na PPC Petra Větrovská.

Dumali jste někdy nad tím, jestli máte PPC kampaně skutečně dobře nastaveny? Mám pro vás 6 stěžejních kontrolních bodů, pomocí nichž se můžete buďto ujistit, že vám PPC běží dobře, nebo získat zajímavé podněty na zlepšení pro správce vašich kampaní. Kontrolní body zahrnují to nejdůležitější, co zásadně ovlivňuje výkonnost kampaní. Aby to nebylo jen obecné povídání, připravil jsem si ke každému bodu dobrý a špatný příklad.

Ještě než se pustíme do kontroly podle jednotlivých bodů, je nezbytné vybrat si cca 10 obchodně zajímavých a vyhledávaných klíčových slov. Při jejich stanovení vám pomůžou reporty klíčových slov v rozhraní Skliku a AdWords, případně jejich nástroje pro návrh klíčových slov. Pokud do Skliku a AdWords nemáte přístup, je to chyba a měli byste si ho zajistit. Můžete však využít i Google Analytics a reportu Akvizice -> Klíčová slova, případně Webmaster Tools reportu vyhledávacích dotazů. Poslední možností je, klíčová slova na základě zkušeností a citu odhadnout. Každý markeťák by měl dnes vědět, která klíčová slova se týkají jeho produktu.

Vybírejte slova typově rozdílná, ale s dostatečným počtem vyhledávání. Nevybírejte do tohoto vzorku slova lišící se jen skloňováním nebo diakritikou. Podívejte se na příklad s využitím Sklik nástroje pro návrh klíčových slov. K ilustraci nám poslouží společnost Velux – přední dodavatel střešních oken, rolet a žaluzií.

kws

1. Jsou reklamy relevantní?

Cílem PPC reklam ve vyhledávání je zobrazit lidem nejrelevantnější a nejzajímavější reklamy na všechna obchodně zajímavá klíčová slova. V podstatě konkurujete neplaceným výsledkům. Pokud máte pocit, že je váš inzerát obsahově výrazně horší než výsledky, které Google vybral jako nejlepší neplacené, pak je to špatně.

Takto ANO:

O moc lepší už to být nemůže. Všichni mají v nadpise reklamy vyhledávaný dotaz. Reklamní texty jsou relevantní. Přesně takovéto reklamní výsledky pomohou nejlepší možné uživatelské zkušenosti a přesně takové vyhledávač chce.

relevance yes

Takto NE:

A takto by to naopak vypadat nemělo. Auto Esa i AAA Auto mají nedostatečně relevantní reklamy. Pokud by měly reklamy přímo pro tento dotaz (byl by v nadpise a reklamní text by se k němu vztahoval), pak by se samozřejmě jejich proklikovost výrazně zvýšila.

relevance no

2. Negativa – jsou vyloučené nerelevantní slova?

Negativa mají jeden primární úkol – zabránit tomu, aby se vaše reklama zobrazovala, kdy nemá. Typicky se jedná o slova jako zkušenosti, recenze, zdarma, bazar, použité atd. Každá oblast má samozřejmě svá specifická slova, která vás určitě napadnou. Sekundárním úkolem negativ je zajistit, aby se zobrazila ta nejvhodnější reklama. Díky shodám klíčových slov se často může zobrazit více reklam z jednotlivých reklamních sestav a vyhledávač vždy nevybere tu nejlepší. Proto je tu správce kampaní, aby za pomoci negativ určil tu nejvhodnější sestavu, která spustí svou reklamu.

Takto NE:

Když lidé hledají recenze, nebývá jejich záměrem produkt hned kupovat. V drtivé většině případů proto není zobrazení reklamy na tyto dotazy rentabilní.

negativa no

Takto NE:

Extrémnější příklad je, když vyhledávané zboží ani nenabízíte. Dotaz hry na tablet spouští reklamu Alzy i Aukra, kteří inzerují tablety a hry na ně samozřejmě neprodávají.

negativa no 2

3. Obsahují reklamy rozšíření?

Google umožňuje zobrazit reklamu s mnoha typy rozšíření, Seznam si stále vystačí jen s rozšířením o adresu. Nejzákladnější rozšířením, které by až na výjimky mělo být součástí každé dobré kampaně, je rozšíření o podstránky (sitelinks). Druhým, taktéž velmi důležitým, je rozšíření o adresu s telefonním číslem. Rozšíření obecně zvyšují míru prokliku a Google nedávno potvrdil, že zvyšují i hodnocení reklamy.

Takto ANO:

Takto by to mělo vypadat. Součástí reklamy je jak rozšíření o podstránky, tak rozšíření o adresu. Reklama je samozřejmě větší, takže přiláká více očí a kliků. Myslete prosím na to, že se rozšíření nemusí zobrazit vždy. Pokud máte dobrý vzorek klíčových slov a rozšíření nenajdete, tak ho v kampaních nejspíše nemáte. A to je chyba.

rozsireni yes

Takto ANO:

Zde je jediné rozšíření Seznamu, které zobrazuje adresu pobočky. Kliknutím se pak rozbalí snippet s mapou. Pokud jich máte uvedeno více, Seznam vybere dle IP adresy tu nejlepší. Bohužel to nefunguje vždy na 100 %.

rozsireni yes sk

4. Je reklama na pozicích dle vaší strategie?

Pokud jste nebo chcete v dané oblasti posbírat maximální návštěvnost a řadíte se mezi lídry trhu, potřebujete mít reklamu na top pozicích nad přirozenými výsledky vyhledávání. Pokud se naopak jedná o méně relevantní dotaz nebo jste si vědomi nižší konkurenceschopnosti, ale stále chcete inzerovat, pak vás nižší pozice a reklamy v postranním panelu netrápí a jsou logickým vyústěním.

Důležité je mít toto se správcem kampaní ujasněné, protože vězte, že top pozice přináší přes 90 % prokliků. Na reklamy v postranním panelu skoro nikdo nekliká. Pokud kampaně vyhodnocujete dle konverzí, může se stát, že i vysoce relevantní slova nebudou rentabilní a budete muset snížit cenu za proklik. To je samozřejmě v pořádku, ale buďte vždy v obraze o aktuálním stavu, ať můžete případně zasáhnout a neokrádat se o část poptávky.

Takto NE:

Společnost SoloDoor je předním dodavatelem a výrobcem interiérových dveří a zárubní, takže pokud se na tyto klíčová slova zobrazuje její reklama právě v postranním sloupci, tak to příliš nekoreluje s tím, jakou má strategii a bohužel pravděpodobně nechává svoje konkurenty sbírat ovoce.
pozice no

5. Jsou reklamní texty kvalitní?

Reklamní text je v pořádku, pokud vyzývá k akci, komunikuje výhodnost nabídky nebo konkurenční výhodu, rozvádí dotaz hledajícího (znovu obsahuje klíčové slovo) a tím zvyšuje relevanci. Samozřejmě musí být smysluplný, bez gramatických chyb a aktuální. Pak už je to o testování a ladění.

Takto ANO:

V oblasti pojištění je tvrdá konkurence, tak se všichni snaží si to hlídat a je vidět, že i na reklamních textech zapracovali. Vidíte prezentované výhody, slevy, čísla (magnet na oči) a výzvy k akci. Takto nějak to má vypadat.

reklama yes

Takto NE:

Vyznačená reklama neplní téměř nic z doporučení. Není uvedena žádná výhoda, žádná výzva a navíc není ani gramaticky v pořádku.  Porovnejte s reklamou o pozici výš – je to rozdíl, že?

reklama no

6. Dostanou se lidé proklikem na relevantní stránky?

Když platíte za návštěvu, o to více chcete, aby návštěvník na vašem webu skutečně našel to, co hledá. Jinak řečeno, aby přišel na tu nejrelevantnější stránku. Ta by v ideálním případě také měla komunikovat přesně ty benefity, které zmiňujete v reklamním textu.

Takto ANO:

Reklamní text slibuje to, co návštěvník vidí na vstupní stránce a takto to má být. E-shopy to mají často jednodušší. Zkrátka, když hledám třeba televize LG, je samozřejmě jediná správná vstupní stránka kategorie se všemi LG televizemi v nabídce. Nikoliv úvodní stránka v duchu „tak si to tady teď najdi sám“.

lp yes

zarucenevozy lp

Takto NE:

V tomto případě platí Česká spořitelna cca 30 Kč za proklik a dívejte, kam přivede člověka hledajícího hypoteční kalkulačku. Problém už v tomto případě vzniká u nerelevantní reklamy, ale pro ilustraci to stačí. Vzhledem k tomu, že lidé na stránce nevidí to, co hledali, samozřejmě ihned odcházejí. A kam jinam než ke konkurenci. Tudíž si to raději pohlídejte.

lp yes

ceska sporitelna lp

Pokud máte všech 6 kontrolních bodů v pořádku, můžete mít klidné spaní. Tyto pravidla představují v podstatě nutný základ, na kterém je možné stavět při pokročilejší optimalizaci. Pokud byste chtěli některý z bodů upřesnit, napište nám do komentářů nebo na e-mail.

Petr Halík

Petr Halík

Žiju online marketingem, především tím výkonnostním a usiluji o zvyšování rentability kampaní. Můžete mě sledovat na Twitteru nebo .

Příspěvek byl publikován | Rubrika: PPC | Štítky: | Autor: .

6 komentářů u „Audit PPC kampaní v 15 minutách

  1. Jirka Fiala (@jirkafiala)

    Hezký článek. Docela by mě zajímalo, jestli má alza/aukro nějakou speciální strategii (viz ta část o negativních klíčových slovech), protože ty jejich nerelevantní reklamy vídám už dlouho a vždycky mě to dost zaráží. A nejde jen o tablety. Mám zkušenost právě třeba s inzercí okolo tabletů a zrovna hry (appky, wallpapery) si mohou naprosto zbytečně ukousnout velkou porci rozpočtu, pokud se nevyloučí. Někteří klienti se docela divili, když viděli, kolik peněz vypustili jenom tak komínem.

    1. Petr HalíkPetr Halík Autor příspěvku

      U těchto velkých inzerentů to vyžaduje opravdu hodně času, aby měli všechny negativa odladěná. Kampaně Alzy jsem kritizoval už před rokem a půl, když jsem se tam snažil dostat na pozici Online marketing managera a moc se od té doby v kvalitě kampaní asi neposunuli. Korporátní Aukro si myslím, že už takové drobnosti moc neřeší…
      Ale to nic nemění na tom, že by si na to jejich PPCčkaři měli sednout, otevřít si reporty vyhledávacích dotazů a ten balast vyházet – samozřejmě by to kampaním pomohlo. Současně by taky narazili často na to, že se jim k jednotlivým dotazům nezobrazují třeba ideální reklamy a i to by v reklamních sestavách mohli usměrnit.

  2. Radim Kracík

    Zdravím, hezký článek. Osobně mi nepřijde nějak zásadně nelogické, že alza inzeruje na kw hry na tablety. Dokážu si představit, že hledám hry na tablety a rovnou narazím na výkonnější model tabletu, který si koupím.

  3. Petr HalíkPetr Halík Autor příspěvku

    No určitá relevance tam samozřejmě je a i by šel najít lepší příklad. Ale jen zdůrazním, Alza hry na tablety neprodává, takže ta relevance je prostě hodně nízká. V tomto případě je to rozhodně chyba a pokud by si vědomě řekli – ano, chceme inzerovat i na méně relevantní slova, tak pak by měl být text reklamy jiný – např. Sháníte hry na tablet? Vyberte si z nejlepších tabletů na Alza.cz.

    U velkých inzerentů to jen relativně obvyklá strategie, že chtějí zvýšit traffic a tak začnou inzerovat na méně relevantní slova a proč ne, cena za proklik je většinou nižší. Reklamní texty by měly ale tu nižší relevanci reflektovat a nutné je samozřejmě sledovat rentabilitu ať už přes last click nebo asistované konverze.

  4. michal

    Nechci byt rypavy, ale treba ten priklad s Ackama a Esama je podobne nerelevantni, jako s tablety a Aukrem aj. Ono neni nic cernobile (ANO/NE).

  5. Petr HalíkPetr Halík Autor příspěvku

    Rýpavost je v pohodě a mohu tě ujistit Michale, že to mají blbě. Ano, určitá relevance tam je, ale pokud na tyto slova chtějí cílit, mají mít upravené reklamy. Je třeba si říci ano, chci na ty dotazy inzerovat a pak mít pro to reklamní sestavy a vhodné reklamy, a nebo si říci ne, nechci inzerovat není to relevantní ani rentabilní. Ale z těch příkladů je vidět, že se nad tímto nikdo nezamyslel. Z pohledu kvality PPC je to určitě blbě, z byznys pohledu možná ne (až na hry na tablety, když je neprodávám, proč bych měl inzerovat – jedině jako komplementární produkt, ale zase mám mít upravenou reklamu)

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *