Tento článek je určený pro všechny, kteří investují peníze nebo svůj čas do získání větší návštěvnosti z vyhledávačů, ale neplatí desetitisíce za webovou analytiku. Podílel se na něm i přední SEO konzultant Lukáš Pítra. O návratnosti (dále ROI – Return on investment) SEO se moc nepíše. Jeden z důvodů je, že SEO představuje běh na dlouhou trať a za druhé to není zrovna jednoduché. Výkonnostním marketingem se sice rozumí prostý poměr mezi investicí do daného média – SEO, PPC atd. a zisku, který jsme skrze propagaci v něm dosáhli, ale vše komplikuje (ne)přesnost měření a atribuce. Dříve než se začnu na základě dat rozhodovat o tom, co mi vydělává a co ne. Je klíčové znát metodiku měření konverzí. Jinými slovy to, kdy se konverze připíše k jednomu zdroji a kdy k jinému. Více o tom v článku o měření konverzí. Ve chvíli, kdy mám o konverzích jasno, přichází na řadu pochopení atribuce. Tou se rozumí připsání kreditu určitému zdroji za uskutečněnou konverzi. V různých odvětvích se délka nákupního procesu liší. Čím delší je, tím je to složitější, protože před uskutečněním konverze uskuteční jeden člověk více návštěv z několika zdrojů. A rozhodnutí o tom, který zdroj si zaslouží kredit, může být na nekončící diskuzi. Více o cestách s více kanály, atribuci a návštěvách z více zdrojů v tomto článku.
Příklad:
Návštěvník přišel nejdříve skrze neplacené vyhledávání, následující den skrze PPC a nakonec přišel na přímo zadáním adresy a nakoupil. Jakému zdroji objednávku přiřadit, to je právě problém atribuce. Tradiční reporty v Google Analytics by objednávku přiřadily poslednímu nepřímému zdroji, tedy PPC. Hodí se doplnit, že úspěšnost SEO není vhodné soudit dle pozic, počtu návštěv nebo snad historicky PageRankem. Tyto metriky totiž nemají zdaleka tak přímý obchodní dopad jako konverze – objednávky, poptávky, leady atd. Není moudré rozhodovat o úspěchu SEO brzy po prvních investicích. Ale pokud mezi 3 až 9 měsícem nebudou výsledky vykazovat pozitivní trend, pak přišel čas na razantní přehodnocení.
Segmentace dat v Google Analytics
Pro relevantní výsledky kalkulace je nutné mít v GA vyčleněný vlastní segment pro brandovou návštěvnost z vyhledávačů. Jedná se o návštěvnost, která přichází z vyhledávání, kdy lidé zadali jméno společnosti nebo její webové stránky. Pokud je značka zaběhnutá, pak množství brandových vyhledávácích dotazů není zanedbatelné a tato návštěvnost by uměle zlepšovala výkonnost SEO. Nelze dávat SEO agentuře plný kredit za návštěvnost z dotazů obsahujících vaši jednoznačně identifikovatelnou značku. V tomto momentě vás zajímá návštěvnost z obecného a produktového vyhledávání, které je relevantní pro váš byznys.
To stejné lze aplikovat i pro analýzu návštěvnosti z odkazů. V případě, že existují významné odkazující stránky plně v režii společnosti, pak je dobré vytvořit také pro ně vlastní segment a pohlídat odfiltrování srovnávačů a hlavních katalogů tak, aby v analyzované množině zůstaly skutečně jen odkazy, za kterými stojí aktivita SEO konzultanta nebo link buildera.
Článek pokračuje 2. částí, která už je podrobněji o samotné kalkulaci.
