Výkonnostní marketing s Google Analytics Multi Channel Funnels

Investujete do SEO, PPC, bannerových kampaní, komunikujete na sociálních sítích, budujete odkazy napříč webem a kvůli snížení marketingových rozpočtů přišla otázka, kde ušetřit. Nebo opačný případ, peníze jsou k dispozici a vybírá se vhodné médium, kam investovat. Google Analytics Multi Channel Funnels (v českém Google Analytics — Cesty s více kanály nebo Multikanálová atribuce a dále MCF) pomáhají otázky kolem rentability a efektivity investic do jednotlivých zdrojů návštěvnosti fundovaně zodpovědět. Nákupní cyklus je u každého jiný a rozhodování o koupi je ovlivněno mnoha faktory. Návštěvníci před nákupem přicházejí na web z více zdrojů a je úkolem marketingu zjistit, jaké zdroje se na konverzi podílely.

Google Analytics cesty s vice kanaly ilustrace

Konverzní trasy se vytváří pro každý cíl stránek nebo transakci na e-shopu v období 30 dnů. Každá návštěva stránek před konverzí je zaznamenána a lze s těmito údaji pracovat. Analýze hodně pomůže sestavení vlastních kanálů a štítků. Především pak oddělení brandové návštěvnosti od obecných vyhledávacích dotazů. Kanály jsou díky tomu přehlednější a lépe reflektují realitu.

Google Analytics Multi Channel Funnels kanály

U vytváření vlastních kanálů je třeba dbát na to, že se data postupně filtrují od prvního pravidla. To znamená, že zdroje, kterým neodpovídá podmínka prvního štítku, se posouvají do druhého atd. Ty, co zbydou, jsou označeny jako jiné“. Významnou pomocí v analýze je možnost segmentovat návštěvnost. Pokud si nevystačíte s výchozími segmenty, tak lze definovat vlastní. Segment, který používám nejčastěji, mi umožní analyzovat pouze konverzní cesty s více než jednou návštěvou.

Google Analytics Multi Channel Funnels segmenty

Přehled asistovaných konverzí

Snad nejpřínosnější report v MCF. Ukazuje, jak často byly jednotlivé kanály součástí konverzních tras návštěvníků. Jednoduše umožňuje analýzu jednotlivých kanálů dle asistujících interakcí nebo dle prvních interakcí.

Analýza asistujících interakcí

Kanál je označen jako asistující v případě, že byl součástí konverzní cesty, ale nebyl poslední. Může být ale započítán jako asistující i jako poslední v případě, že v konverzní cestě figuroval alespoň dvakrát a z toho jednou jako poslední. V tradičních reportech se konverze připisuje poslednímu nepřímému zdroji návštěvnosti. Tudíž tento report umožňuje obohacující pohled. Více o tom, jak GA počítá konverze.

Google Analytics Multi Channel Funnels Analýza asistujících interakcí

Příklad započítání konverzí:

Konverzní cesta: ppc — srovnávač cen — organic — ppc — organic

  1. ppc — 1 asistující konverze
  2. srovnávač cen — 1 asistující konverze
  3. organic — 1 asistující konverze a 1 konverze poslední interakce

Analýza prvních interakcí

V prvním sloupci se konverze připisuje kanálu, kterým konverzní trasa začala a v druhém sloupci naopak tomu, který byl v konverzní trase poslední. Porovnáním těchto čísel můžete nabýt zajímavého zjištění, jaké kanály nákupní cyklus spíše otevírají a jaké ho spíše ukončují. Dle očekávání, je z čísel patrné, že konverzní cesty začínají spíše u placených zdrojů návštěvnosti a končí nejčastěji přímými návštěvami nebo brandovými dotazy ve vyhledávání.

Google Analytics Multi Channel Funnels Analýza první interakce

Analýza konverzí dle kanálů

Pokud chcete vědět, na kolika konverzích se vybraný kanál podílel, pak toto je ten správný report. Ve sloupci konverze je počet konverzí, u kterých kanál figuroval v konverzní cestě. Je jedno, zdali to bylo jednou nebo vícekrát, započítá se jen jednou. Nenechte se zmást červeně vyznačeným číslem o počtu konverzí. To se nemůže rovnat součtu čísel níže, právě proto, že u každého kanálu jsou připočteny i konverze, kde asistoval.

Google Analytics Multi Channel Funnels Analýza konverzí

Přehled, trasy, prodleva a délka

Hlavní přehled MCF vizuálně ukazuje množiny jednotlivých kanálů a jejich překrytí v konverzních cestách. Mohu získat informace typu, že placené vyhledávání a přímá návštěvnost se podílely na 30 % konverzí. Nejčastější konverzní trasy zobrazují za dané období všechny konverzní cesty. Vhodné je využít možnosti filtrování podle délky cesty a podle kanálů. Zbývají reporty prodlevy a délky trasy. První ukazuje délku nákupního procesu ve dnech a druhý počet interakcí na webu před provedením konverze. Tyto informace se hodí pro ověření domněnek a pro hlubší poznání chování zákazníků.

Tradiční reporty vs. MCF

Hlavní rozdíl v interpretaci dat je u přímé návštěvnosti. Ve všech ostatních reportech mimo reportů MCF přímé návštěvy nepřepisují známý existující zdroj kampaně. To znamená, že pokud někdo nejdříve přišel přes PPC reklamu a po druhé přímo, tak se návštěva připíše znovu PPC. To ale v MCF neplatí, zde se druhá návštěva připíše do přímé návštěvnosti. Více o tom jak Google Analytics počítá návštěvy a interpretuje jejich zdroje, najdete v nápovědě. Pozn.: Shromáždění dat pro MCF reporty trvá přibližně dva dny a současně je naplánováno prodloužení období vytváření konverzních cest až na 90 dnů místo současných 30, protože v mnoha odvětvích trvá nákupní cyklus déle.

Zdroje a související články:

Nápověda Google Analytics k vícekanálovým cestám Oficiální stránky Google Analytics Multi-Channel Funnels Blog agentury Distilled


Petr Halík

Vede PROFICIO a jeho hlavní náplní práce je vytváření strategií pro klienty. Se stejným zapálením se snaží pomoci firmám s rozpočty v milionech jako těm s tisícovými. Marketingu se naplno věnuje téměř 10 let.