YT vs. TV – kam investovat peníze na videoreklamu

Neustále narážíme na problémy v porovnání efektivity investice do TV a online videoreklamy. Pokusíme se proto objektivně zhodnotit výhody a nevýhody obou. Toto srovnání vám pomůže při rozhodování do čeho vložíte jakou část rozpočtu.

Kdybychom chtěli porovnat potenciální zásah, narazíme na spoustu problémů. Metodologie měření se v rámci online a offline reklamy velmi odlišují. Názvosloví metrik si neodpovídá, definice uživatele a jednotky zásahu (zhlédnutí) je odlišná, velikost populace (online vs. TV) také není stejná, takže 100% objektivní názor jsme zatím nenašli. Google uvádí, že 8 z 10 mladých uživatelů internetu v ČR aktivně využívá YouTube:

Také v širším vzorku populace je na tom YouTube velmi dobře:

Nicméně jsou zde i jiné názory, které ukazují zcela odlišná čísla. Data z peoplemetrového projektu ATO staví YouTube do úplně jiné pozice mezi TV stanicemi:

Co tedy můžeme srovnávat?

Cenu

Pro porovnání bychom se nejraději bavili o CPT (cena za tisíc zobrazení). Ale u TV nakupujete GRPy a cena závisí na tom, jak televize stanoví jeho hodnotu.  Z několika zdrojů jsme si tedy stanovili průměrné ceny GRP a z nich vypočítali CPT. Samozřejmě víme, že se jedná o odhad z průměru, ale pro účely našeho srovnání je to více než dostačující.

U TV nakupujete za zhruba 80 – 160 Kč CPT obecnou populaci (15+). Pokud si vyberete užší cílovou skupinu, cena bude vyšší. Tam se pohybujeme okolo 160 – 250 Kč CPT. Nakupujete takzvaný TRP.

Výše ceny za tisíc zobrazení (CPT) se v televizi hodně liší dle vysílací doby (primetime vs. off-time) a formátu (sponzoring vs. 30s spot). U levnějších sponzoringů se můžete dostat na 50 Kč, u 30s spotů v primetime až na 200 Kč (v případě obecné populace 15+ tedy GRP).

U videa na YT si celkovou CPT ovlivníte sami. Jednak také cílením, kde platí to stejné – čím je užší, tím je dražší. A také rozložením rozpočtu v čase. Čím delší čas máte na čerpání stanoveného rozpočtu, tím více můžete rozložit útratu, tedy denně utrácet méně.

Na YT platí že do určitého momentu můžete snižovat CPV (cenu za zhlédnutí alespoň 30 s spotu nebo celého, pokud je kratší než 30 vteřin) a neklesne vám celkový počet zhlédnutí. Jen se bude snižovat počet zobrazení reklamy – Google si více vybírá komu reklamu zobrazí.

U online videa nám CPT vychází v průměru okolo 50 – 150 Kč. Hodně závisí na míře zhlédnutí, počítáme zde opravdu CPT – 1000 zobrazení, ne přehrání. Hlavní rozdíl je v tom, že na YouTube platíte jen za ty, kteří reklamu viděli. Neplatíte za počet zobrazení.

Tady je třeba mít na paměti, že v případě mluvíme o ceně za 1000 zobrazení. Ta se vypočítává v případě TV na základě peoplemetrů (jen necelé 2000 kusů na celou ČR). U videa na YT znáte přesná čísla. Nejedná se o přepočet z nějakého vzorku na celkovou populaci.

Kdybychom se chtěli dostat na cenu za tisíc diváků (CPV), dostaneme se u YT na cifry od 200 do 500 Kč.

Podle posledních výzkumů 80 % lidí v TV reklamu nesleduje. Buď využijí pauzy a jdou se občerstvit nebo přepínají na jiný kanál. Se zájmem reklamu v TV sledují jen 4 % lidí. Vzhledem k tomuto faktu začínáme v TV i u nejlevnějších sponzoringů na 250 Kč, u primetime spotů pak až na 1 000 Kč u obecné populace 15+.

S tím, že vaši reklamu v TV uvidí asi jen 20 % lidí a jen 4 % ji budou vnímat, ale nic nenaděláte. Vaši cenu to už neovlivní a je třeba s tím počítat. Cena tedy hovoří ve prospěch videa na YT.

Cílení a kvalitu zásahu

Tady opět narážíme hlavně na problém, že u TV máte data přepočítaná ze vzorku lidí, kteří mají doma peoplemetr na celou populaci. Je potřeba počítat s nějakou chybou. Zatímco u YT víte přesně, na koho jste cílili a jak tito lidé na vaši reklamu reagovali. Jestli ji přeskakovali, nebo se na ni dívali. U YT musíte počítat jen s chybou u určení věku a pohlaví.

Nicméně možnosti určit si cílení na lidi s konkrétním zájmem zde dává YT, oproti televizi, neskutečnou výhodu. Na YT zjistíte průměrnou frekvenci vystavení reklamě poměrně přesně. Zatímco u TV jde zase o přepočet ze vzorku uživatelů.

Míru interakce

Tady o tom vypovídá částečně míra zhlédnutí. U TV je to cca 20 %. Na YT to bude více, ale hlavně každý divák, který vaši reklamu nepřeskočí, je hodnotnější než člověk, který reklamu vidí v TV. Proč? Přece jenom na počítači (teď už primárně na mobilech) lidé věnují obsahu, který sledují, daleko větší pozornost.

Měřitelnost

Na YouTube jsou všechny metriky měřitelnosti mnohem blíže realitě – znáte počet unikátních oslovení i frekvenci zobrazení. U televize se vychází z necelých dvou tisíc peoplemetrů v domácnostech u 4 000 osob, což je méně než 0,05 % koupěschopné populace.

Jednoznačná pro a proti

Pro TV

• Obrovská masa lidí na ni hledí každý den. A tak to pravděpodobně ještě dalších 5 – 15 let bude.
• Všechny generace ji sledují.
• Při velkém rozpočtu zasáhnete větší část populace než na YouTube.

Proti TV

• Téměř žádná měřitelnost.
• Vysoká cena.
• Mizivá flexibilita.
• Reklamě v TV věnují nejvíce pozornosti děti.

Pro YouTube

• Perfektní měřitelnost + Brandlift.
• Vyšší míra zaujetí diváků.
• Platební model.
• Žádné minimální rozpočty.
• Rychlost vyhodnocení a možných změn v cílení i intenzitě kampaně.
• Flexibilita.
• Další využití získaných diváků v on-line prostředí.
• Perfektní možnosti storytellingu.
• Nástup mladší generace, která YouTube více využívá.
• Je zde i starší generace.

Proti Youtube

• Větší podíl mladších diváků.
• Pravděpodobně nižší zásah.
• O něco nižší důvěryhodnost než TV.

Závěr

Dá se říci téměř s jistotou, že rozhodovat se mezi těmito kanály buď a nebo, bude vždy chybou. Rozhodnutí musí být vycházet z toho, kdo jsou vaši zákazníci. Jsou segmenty, kde je vaše cílovka téměř každý (spotřební elektronika, potraviny), tady je pro vás televize vhodná vždy a vynechat ji, by mohlo vyjít draho.

Pokud však vaše cílová skupina nepředstavuje více než 70 % populace, nebo se vám nechce investovat velké množství peněz, bez TV se s největší pravděpodobností obejdete. V ideálním případě máte cílovou skupinu jasně definovanou a možnosti cílení jsou jednoduše dohledatelné. To musí být váš hlavní nástroj pro určení vhodného rozložení rozpočtu.

Chcete vědět o videoreklamě více?

Přečtěte si naši případovou studii o Brand Liftu.