S naším dlouhodobým klientem se zaměřujeme na výkonnostní marketing. Slovo „efektivita“ přitom skloňujeme v každém rozhovoru. Součástí naší strategie jsou také display kampaně. Přečtěte si případovou studii o tom, na co se zaměřujeme.
PPC kampaně ve vyhledávání jsou zlatý důl. Reagují na aktuální poptávku, jsou lehce měřitelné a můžeme je optimalizovat. Navíc opravdu fungují a vydělávají peníze. Bohužel krutou realitou je, že ve vyhledávání nelze růst donekonečna, protože jsme omezeni počtem vyhledávání uživatelů. Strmému růstu nenahrává ani čím dál větší konkurence a s ní související zvyšování průměrného CPC.
Inzerce v obsahové síti Sklik
Pokud jste ještě nikdy akvizičně neinzerovali v obsahové síti, doporučujeme začít na Skliku. Proč? Oslovíme pomocí něj až 95 % uživatelů českého internetu a kvalita jejich sítě je pravidelně kontrolována. Sklik také umožňuje využívat různé typy cílení, které mají odlišnou relevanci.
Můžete vybírat z těchto cílení:
- Zájem o koupi (nejrelevantnější publikum),
- zájem,
- umístění stránky,
- témata.
„V rámci Zájmů o koupi najdete v Skliku několik stovek variant cílení na uživatele (potenciální klienty), kteří svým chováním vykazují zájem o koupi definovaných kategorií produktů či služeb. Tyto uživatele můžete díky obsahové sítí Sklik oslovit na prémiových serverech společnosti Seznam.cz i na stovkách partnerských webů v obsahové síti.” Jan Řičánek, konzultant výkonnostní reklamy v Sklik.
Pokud nenajdete vhodné publikum, můžete se obrátit na svého account managera s návrhem na vytvoření vlastního publika, tak jako v naší případové studii.
„V případě, že se podaří vámi definovanou skupinu vytvořit a současně bude splňovat velikost cílitelného publika a potenciál pro ostatní klienty, je možné nové cílení zařadit do stálé nabídky,“ doplňuje Jan Řičánek.
Případová studie
Náš klient je dlouholetý inzerent ve vyhledávací síti, v níž měl pravidelně výborné výsledky. Jeho meziroční růst přesahoval 30 %. V minulém roce jsme poprvé pocítili, že vyhledávání je pro nás nákladnější, udržení efektivity a objemu čím dál těžší. S klientem jsme se proto rozhodli udělat několik opatření. Jedním z nich bylo vytvoření display kampaní, od nichž jsme očekávali zvýšení návštěvnosti. Tu jsme následně chtěli přeměnit v zákazníky.
Jak dopadla inzerce Zájem o koupi na míru?
Do display kampaní jsme společně investovali 53 000 Kč a získali 137 konverzí v hodnotě 320 000 Kč s výsledným PNO 16,5 %. Kampaně běžely téměř 3 měsíce za necelých 18 000 Kč na měsíc, což není mnoho.
Využili jsme klasické bannerové reklamy, kombinované reklamy a nativní reklamu. Nativní reklama je sice součástí kombinované reklamy, ale pro lepší efekt jsme v propagaci použili články a produktové vstupní stránky.
Zájem o koupi vs. zájem o koupi na míru
Pro display kampaně jsme vybrali dvě cílení. Jedno bylo základní a obecnější, než jsme chtěli. Druhé publikum nám Sklik vytvořil.
V tabulce si můžete všimnout, že publikum na míru mělo lepší výsledky než obecnější zájem o koupi. Čistě dle výkonnostních metrik jsme získali více konverzní za lepší PNO.
Nativní reklama vs. klasické bannery
V inzerci jsme kombinovali nativní formát, ve kterém jsme propagovali článek, s klasickou bannerovou reklamu s prodejním sdělením. Nativní reklama měla oproti klasickým bannerům vyšší CTR, což ovlivnilo výši průměrné CPC. Díky tomu jsme na web přivedli levnější návštěvnost. Při srovnání relativních metrik se zdá být bannerová reklama méně účinná, ale objemově byla lepší než nativní reklama.
Nativní reklamu jsme přitom využívali pouze na webech, které jsou pro ni určeny. Proto má menší dosah.
Bannery vs. kombinovaný formát
V poslední době je čím dál populárnější kombinovaný/responzivní formát reklam. Příčinou je jednoduché nastavení a snadná tvorba samotných bannerů.
Díky klasickým bannerům jsme ale získali mnohem vyšší počet konverzí. Zdá se tedy, že investice do práce na bannerech se nám vyplatila a přinesla kýžený efekt.
Vyhodnocení kampaní
Jistě jste si nejednou všimli, že data z rozhraní jsou většinou příznivější než ta v Google Analytics. Ani v našem případě to nebude jinak. Data v Google Analytics za stejné období ukazují 22 transakcí a tržby pouze 97 000 Kč.
Při inzerci v obsahové síti je důležité nezapomenout, že oslovujete potenciální zákazníky v době, kdy aktivně nevyhledávají produkty a nejspíš si je hned nekoupí. Naším cílem je tedy zaujmout uživatele, přivést jej na web a následně ho proměnit v zákazníka. Proto přímých konverzí z display kampaní bude vždy méně. Abychom správně vyhodnotili display kampaně, musíme se podívat i na asistované konverze. V následujícím přehledu jsme sice ještě pod hodnotou z rozhraní, ale už se jí blížíme.
Při rozsáhlejších kampaních je doporučujeme vyhodnocovat dle causal impact, který vám ukáže přesnější dopad na celkové výsledky. Bohužel u naší případové studie se causal impact nedá uplatnit, protože jsme nesplnili veškeré podmínky.
Obsahová síť vs. vyhledávací síť
Na závěr by se také slušelo porovnat výsledky z obsahové a vyhledávací sítě. Návratnost investic je u display kampaní je menší než ve vyhledávací síti. Díky display kampaním jsme na web přivedli téměř 11 000 uživatelů za poloviční cenu jak ve vyhledávání. Díky display kampaním jsem tedy zvýšily výkon o 32 %.
Vyšší tržby o 320 000 Kč
Díky inzerci v obsahové síti jsme na web přivedli o 10 000 návštěvníků více a získali jsme o 320 000 Kč vyšší tržby, než kdybychom inzerovali pouze ve vyhledávací síti. Pro úspěšnou inzerci v obsahové síti si nejprve ujasněte cíl, kterého chcete dosáhnout. Pokud jste si jej už definovali, zjistěte, jaké cílení máte k dispozici. Nebojte se využít i malá publika a investujte do různých reklamních formátů. Průběžně své kampaně vyhodnocujte a optimalizujte.
Tipy na závěr
- Rozdělte zájmy do samostatných reklamních sestav.
- Využijte kombinaci zájmů a umístění.
- Vylučte zájmy mezi sebou, aby si navzájem nekonkurovaly.
- Využijte co nejvíce formátů reklamy pro maximální zásah.
- Zapojte pokročilé vyhodnocení dat.
- Zefektivněte inzerci pravidelnou optimalizací.
