Jistíme úspěch výkonnostních kampaní pro Direct pojišťovnu

Díky dlouhodobému budování značky i klíčovým změnám v marketingovém mixu v čele s novou TV a Youtube strategií a kompletně novým kreativním konceptem jsme následně z výkonnostních kampaní mohli vytěžit skutečně maximum. Výsledky tomu odpovídají – navýšení tržeb o 59 %, získaných leadů o 65 % a posílení pozice značky na trhu.

Také chci lepší čísla

Čeho jsme dosáhli

K výrazné změně v našem přístupu k výkonnostním kampaním došlo v dubnu 2022 a v pravidelně vylepšovaném novém nastavení pokračujeme doposud – v červenci 2023. Pro demonstraci námi dosažených metrik proto využíváme dané období. Přejděme však už rovnou k výsledkům:

Čím se zabývá Direct pojišťovna

Direct pojišťovna je česká neživotní pojišťovna, na trhu působí od roku 2015 a snaží se o zjednodušení a digitalizaci tohoto tradičního odvětví, za což v posledních letech získala umístění mezi klientsky nejpřívětivějšími pojišťovnami. Své služby tak poskytuje také online nebo skrze mobilní aplikaci již více než 400 000 klientům z řad jednotlivců i firem. Do portfolia jejích služeb patří autopojištění, cestovní pojištění, pojištění majetku, pojištění odpovědnosti či pojištění živnosti stejně jako pojištění podnikání, flotil či firem a institucí. 

Jaké jsme stanovili cíle

Kvantifikovatelné cíle pro oba roky byly stanovené následovně:

Cíl pro rok 2022: meziroční růst tržeb o minimálně 25 %

V dubnu 2022 jsme s klientem konzultovali jeho potřebu maximalizovat akvizici nových klientů a zvýšit povědomí o značce Direct. I přes extrémně konkurenční prostředí, kde je pro potenciální klienty stále klíčová hlavně nízká cena, jsme si s klientem stanovili ambiciózní cíl. Dávalo to smysl – kampaně byly součástí komplexního marketingového mixu, jehož jednotlivé aktivity slibovaly dostatečně pevný základ pro jeho splnění. I tak jsme však věděli, že budeme muset kampaním navýšit rozpočet a klient s daným krokem souhlasil.

Po splnění cíle pro 2022 jsme v dalším roce postoupili k zpřesnění optimálního modelu efektivnosti kampaní.

Cíl pro rok 2023: výrazné snížení PNO oproti PNO z roku 2022 – kromě splnění tohoto cíle se nám navíc podařilo dosáhnout také meziročního růstu – skvělých 48 %!

Nejdříve jsme brali v potaz kompletní PNO pro celý web, následně PNO per product a posléze jsme přešli na kombinaci, kterou využíváme i v současnosti. Klient tak dnes má detailní přehled na úrovni jednotlivých produktů, které si může zasadit do širšího kontextu celkových čísel.

Aby měla Direct pojišťovna všechna data okamžitě k dispozici v jasné a srozumitelné formě, zároveň jsme využili služeb naší dceřiné společnosti Databy. Na jejím webu najdete i case study o tom, jak jsme Business Intelligence pro Direct implementovali.

Přečíst case study o BI

Jak jsme ke spolupráci přistoupili

Duben 2022 – Prosinec 2022

V dubnu 2022 jsme se pustili do navýšení mediálních rozpočtů s cílem dosáhnout maximalizace efektivní akvizice nových klientů skrze web a aplikaci. 

Naše hypotéza byla jasná – cítili jsme možnost výrazně více vytěžit výkonnostní kampaně navazující na ostatní úspěšné marketingové aktivity Directu. V tomto postupu jsme pokračovali v průběhu května i června.

Počínaje červencem jsme se začali soustředit více na efektivitu výkonu z hlediska jednotlivých produktů a následně v srpnu PNO sledovali na úrovni konkrétních produktů. V tom jsme pokračovali až do září. 

Nutno říci, že kvůli cookie liště a tím pádem omezeným možnostem měření jsme s tímto modelem nemohli dále úplně pracovat podle našich představ.

V říjnu jsme tedy přistoupili ke sledování jednotného efektivního PNO pro celý web a aplikaci napříč všemi pojistnými produkty, s čímž jsme pokračovali až do konce roku 2022.

Leden 2023

Nicméně se v novém roce chtěl ještě více soustředit na efektivitu akvizice nových klientů a snížit PNO, a to i za cenu případného nižšího meziročního růstu.

Marketingové kanály, které to (po)jistí

Google Ads

Ve výkonnostní části Google Ads pracujeme především s kampaněmi ve vyhledávání, ke kterým máme doplňkové kampaně PMAX a kampaně cílené na klíčová slova „how-to“ vedené na detailně zpracované články na blogu. 

Blog Direct pojišťovny má sám o sobě velmi dobrý organický potenciál díky soustavné práci na jeho SEO a pro budování důvěryhodnosti brandu je tak ideální.

Na kvalitní akviziční display cílení využíváme kampaně Discovery. Vše optimalizujeme podle tROAS a prakticky cílíme pomoci volných shod a minimálním počtu reklamních sad, což nám umožňuje snadnější optimalizaci, ale zároveň tak dosahujeme nejlepších výsledků. To jsme si potvrdili testováním celkem tří různých přístupů ke správě kampaní za posledních 16 měsíců.

Od maximálního SKAG přes HAGAKURE až po „něco mezi tím“, co bychom mohli nazvat STAG. Mix kampaní doplňujeme kampaněmi na podporu aplikace, které segmentujeme a optimalizujeme podle jednotlivých částí marketingového funnelu. 

Všechny naše výkonnostní kampaně segmentujeme podle portfolia produktů a na základě rozdílů mezi klienty, kteří tyto produkty nakupují.

Sklik

I když návštěvnost z Skliku tvoří výrazně menší část klientů, vyhledávací síť maximálně vytěžujeme a plníme požadovanou efektivitu. Ve vyhledávání využíváme diametrálně odlišný postup oproti v Google Ads – stále fungujeme na drobečkové struktuře a kampaně dělíme na přesnou a frázovou/​volnou shodu. 

V Skliku naopak výrazně víc využíváme obsahovou síť – v remarketingu i v akvizici, z důvodu výrazně kvalitnějšího cílení a umístění. Podobně jako v Google Ads komunikujeme, cílíme a optimalizujeme podle rozdílných potřeb klientů a daných produktů. Stejně jako v Google Ads zároveň pravidelně variujeme také kreativu.

DV360

DV360 využíváme jako doplňkovou platformu, s cílem využít další možnosti cílení, které nám Google Ads či Sklik nenabízejí, a hlavně široký výběr formátů.

Dlouhodobé kampaně nám běží s nízkým budgetem (cílíme na data první strany vytvořená v Campaign Manager), častěji ale spouštíme nárazové tematické kampaně s vyššími investicemi. 

U klienta jsme kromě klasických brandových display či video kampaní testovali audio kampaně na Spotify či v rádiu, v zimě běžela DOOH kampaň v lyžařském středisku SKI Klínovec. Podobně jako minulé léto, i letos nám běží App Install kampaně, tentokrát s cílením i na customer match publikum.

Jelikož kampaně v DV360 spouštíme převážně na podporu budování brandu, důraz je kladen na metriky, jako je vizibilita, reach a frekvence zobrazení.

Bing

V Bingu pracujeme s obdobnou strukturou jako na Google Ads a Skliku. I přes menší tržní podíl v ČR (pod 5 %) se nám zde daří investovat finance efektivně. 

To hlavně díky využití 

• jednoduché struktury kampaní, kterou dělíme podle jednotlivých produktů, 

• ručního biddingu, který nám umožňuje účinnou správu jednotlivých sestav, 

• všech typů shody klíčových slov s pravidelnou analýzou vyhledávacích dotazů (i přesto k volné shodě přistupujeme výrazně opatrněji s nižšími bidy a více testujeme její zapojení),

• a poutavých reklam využívajících DKI (dynamické propisování klíčových slov do nadpisu/​popisu reklamy). 

Facebook Ads 

V Metě používáme spojení dlouhodobých celoročních kampaní a krátkodobých kampaní, kde můžeme naplnit sezónní potenciál jednotlivých produktů a ještě více podpořit povědomí o jejich výhodách relevantních pro dané období. Díky datům, které z trhu získáváme, dokážeme dobře vybírat akce a sezóny, a tím získat návratnost z reklamy na maximum.

V účtu také sledujeme další soft konverze, které jsme si nastavili, abychom věděli, kde se návštěvníci nejvíce zastavují.

Bez kreativního přístupu se neobejdeme

Kreativa je základem funkční reklamy v Metě. Když u klienta spouštíme kampaň, tak máme připraveno několik různých variant kreativy, které se mohou lišit v copy nebo formátu. Hledáme tak ty pravé kreativy, u kterých dostaneme dobré výsledky a ty poté škálujeme do nejvyššího možného rozpočtu s přijatelným PNO. Důležitá ale není pouze kreativa, ale také web, na který klienta přivádíme. S klientem testujeme nové přistávací stránky, které jsou přizpůsobené kreativě, kterou propagujeme. 

Důležitou součástí každého účtu je i jeho komplexnost a nastavení. Kampaně v účtu se snažíme zbytečně nekomplikovat. Najdeme tam kampaně, které pokrývají celý marketingový funnel. Nechybí awareness kampaně, které mají za úkol co největší dosah, ale primárně je tvořený z kampaní, které mají za účel prodej určitého pojištění a doplňkově i kampaně na aplikace. 

Zkoušíme všechny nové trendy 

Mezi ně patří i Advantage+ kampaně, které díky mnoha dostupným datům z účtu fungují skvěle. Také nám fungují velice dobře produktové kampaně s „fake“ produktovým feedem, kdy můžeme využít dynamický remarketing a dynamický prospecting dle produktů a můžeme tak i u neeshopového webu vytěžit z těchto kampaní maximum.

Youtube

Velkou část naší online brandové propagace tvoří YouTube kampaně. Zaměřujeme se především na zásah při efektivní frekvenci. Díky otevřenému přístupu klienta máme možnost testovat vždy novinky, které nejsou ještě dostupné pro širokou veřejnost.  

V rámci funnelu také maximálně vytěžujeme in-market publika (zájem o koupi pojištění) s kreativou připravenou na míru každému publiku. Například publiku se zájmem o koupi cestovního pojištění zobrazujeme videa s benefity cestovního pojištění u Direct pojišťovny. V rámci testování jsme zkoušeli různé kombinace publik a sledovali u nich vývoj povědomí o značce Direct.

Samozřejmostí je zařazení video remarketingu, jak na návštěvníky webu, tak na lidi, kteří zhlédli určité video.

Zároveň pravidelně měříme Brand Lift a Search Lift, díky kterým si ověřujeme účinnost kampaní a růst awareness na exponované i kontrolní skupině pro co nejkomplexnější obrázek o efektu celkové multikanálové komunikace.

Úspěch, který těší a motivuje

Díky testování nových přístupů ke správě kampaní, velmi otevřenému přístupu klienta a hlavně funkčnímu marketingovému mixu, jehož jsou kampaně nedílnou součástí, se nám v období od dubna 2022 podařilo výrazně navýšit jak tržby obecně, tak počet nových leadů a tržeb od nich vzešlých.

Takového úspěchu bylo možné dosáhnout pouze díky testování nových typů kampaní a výraznému navýšení rozpočtu při současném fokusu na zachování maximální efektivity. Z výsledků našich marketingových aktivit máme obrovskou radost!

Chcete také dostat svůj brand k uživatelům? 

Víme, co funguje. Dejte nám vědět a podíváme se na to společně.