Rozděl a panuj: Výzkum a segmentace jako základ úspěchu u Tatry Mountain Resorts

Téměř každá firma si je jistá, že své zákazníky zná. Jen některé z nich však do detailu chápou jejich přání a potřeby. A ještě menší procento si to uvědomí a začne řešit, jak by je mohli poznat a nabídnout jim přesně takové řešení, které reálně potřebují. 

Mezi takové firmy patří i Tatry Mountain Resorts (TMR), které jsme díky kvalitní segmentaci její cílové skupiny přinesli rekordní start sezóny i počty předprodejů.

Chci také pochopit své zákazníky 

TMR je na vrcholu nejen Tater

Společnost TMR je předním hráčem v oblasti cestovního ruchu ve střední a východní Evropě. Aktivně se inspiruje světovými trendy a neustále se snaží dosahovat vylepšení a rozšiřovat svou přítomnost nejen na Slovensku, ale i za jeho hranicemi. Po dobu deseti let zaručuje vysokou kvalitu při poskytování nezapomenutelných zážitků a za tuto dobu se stala největším investorem v oblasti Vysokých a Nízkých Tater.

V rámci spolupráce s klientem jsme primárně řešili jeho věrnostní program Gopass, platný ve všech střediscích TMR, která dnes najdete už v pěti zemích Evropy. Celkově je do programu zapojených 28 středisek a další přibývají. Lze jej uplatnit v zimních střediscích, golfových resortech, aquaparcích, hotelech, restauracích, obchodech nebo půjčovnách.

Proč jsme se pustili do segmentace

Na počátku bylo slovo. Tedy spíš domněnka na straně klienta. Měl pocit, že návštěvníkům areálů Tatry Mountain Resort nevyhovuje způsob prodeje skipasů. Po prvním meetingu s klientem se však problematika ještě rozšířila. A s ní i počet vzniklých otázek. 

Co když zákazníkům vadí i něco dalšího a jak bychom to mohli zlepšit? 

V podstatě jsme potřebovali dodat marketingový výzkum, bez něhož se neobejde žádná značka, která chce být relevantní pro zákazníky na trhu i za pět let. 

Jaký jsme zvolili postup

Při spolupráci jsme ze začátku postupovali „podle učebnice“. Začali jsme prvním krokem, kterým bylo:

1. Úvodní stakeholder interview a vymezení si projektu 

Po úvodním rozhovoru jsme už věděli, že původně zamýšlený cíl, tedy zjištění nedostatků u kartičky Gopass, zdaleka nenaplňuje potřeby klienta. Museli jsme proto od učebnicového postupu upustit a naplánovali jsme navazujících pět kroků:

2. Kvantitativní analýza dostupných dat (datamining)

V rámci dataminingu jsme navrhli zpracování a úpravu dat pro segmentační dotazy. Pro tento krok jsme do projektu přizvali specialisty na datovou analytiku a Business Intelligence z Databy. S jejich pomocí jsme vypočítali potřebné metriky a následně je vizualizovali.

Chcete se o práci Databy na projektu TMR dozvědět více? Přečtěte si jejich case study!

Chci si přečíst článek

3. Kvalitativní výzkum s uživateli systému

Poté jsme se pustili do online rozhovorů. Jak velký vzorek jsme využili a kolik stran jsme zaplnili, abychom popsali potřeby respondentů? Pusťme se do čísel!

4. Analýza konkurence

V rámci výzkumu jsme prošli desítky fór a stovky recenzí pro Gopass a konkurenční aplikace. Získali jsme tak porovnání parametrů a hodnocení ze strany uživatelů, které přispělo k formulaci výzkumných otázek a výstupu.

5. Kvantitativní výzkum (dotazník)

Se všemi poznatky z kvalitativních rozhovorů a dalších analýz jsme se mohli pustit do triangulace dat – kvantitativních dotazníků.

6. Syntéza dostupných dat a identifikace hlavních problematických míst 

Po sběru všech dat jsme se mohli mohli pustit do jejich syntézy a následného vyhodnocení.

Co bylo výstupem?

Z naší strany dostal klient na stříbrném podnose tržní segmentaci, detailně popsané persony a také přehled bodů, které doporučujeme řešit v rámci marketingové strategie.

1 . Tržní segmentace, včetně vyčíslení potenciálu jednotlivých segmentů a tržního podílu

2. Popis person

_{Co každá persona obsahovala?}

• demografické údaje – rodina, bydliště, věk atd.
• nákupní zvyklosti – jak často vyráží na hory, jak daleko je za nimi schopna jet nebo jak dlouho tráví lyžováním, když už se do něj pustí,
• jaké další aktivity provozují na horách a její nejčastější záliby, které nutně nemusely souviset jen s lyžováním,
• co je pro ni důležité při výběru destinace – co je uchvátí a co je naopak nejvíc naštve,
• kde berou inspiraci při výběru destinace – na jakých platformách nejvíc hledají informace apod.

3. Návrhy a sumarizace klíčových bodů pro řešení v rámci strategie

Výstup jsme pak do detailu rozebrali s Brand agenturou a pro TMR navrhli segmentační parametry, podle kterých si můžou na vlastních datech roztřídit stávající zákazníky do jednotlivých tržních segmentů. Díky tomu budou mít neustále průběžný přehled o tom, jak se jim daří v jednotlivých klíčových segmentech zvyšovat penetraci.

Jak se to promítlo do výsledků?

TMR bylo velmi agilní v implementaci a rozvoji klíčových témat z výzkumu. Persony využili pro komunikaci v rámci notifikací, mailingu a akvizice. 
 

Po šesti měsících od dokončení výzkumu zažil klient rekordní start sezony, navzdory spíše nepříznivému ekonomickému vývoji. 

Růsty v předprodejích dosahovaly meziročně téměř 100 procent.

Ztrácíte se ve svých zákaznících, číslech a cílení?

Pomůžeme vám najít tu nejefektivnější cestu. Máme zkušenosti s výzkumy, segmentací i analytikou.