Showmax: Navýšení prodejů o 97 % za půl roku s pomocí brandbuildingu

Rozkaz zněl jasně – naším hlavním cílem bylo pomoci klientovi posílit povědomí o jeho značce. Do té doby využíval pouze výkonnostně orientované kampaně, kde hlavním KPI bylo CPA. 

Bylo proto třeba navrhnout novou strategii a zařadit do mediamixu i brandové kampaně s vyhlídkou, že daným rozšířením v dlouhodobějším časovém horizontu klientovi přineseme také zvýšený profit.

Co jsme museli udělat?

• Detailně analyzovat cílovou skupinu a specifika trhu
• Navrhnout funkční marketingovou strategii a na ni navazující mediamix
• Průběžně optimalizovat, vyhodnocovat a reportovat výsledky nově navržených aktivit

Chci také podpořit brand 

Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat

Už půl roku od změny strategie mediální komunikace z výkonnostně orientované na vyváženou kombinaci brandbuildingu a výkonu se meziročně zvýšily digitální prodeje Showmaxu o 97 % a cena za akvizici se snížila o 67 %.

Letem, světem, Showmaxem

Služby streamovací platformy Showmax využijete primárně v Africe, ale přitom má české kořeny – v roce 2015 ji vytvořil tým pražských vývojářů. Funguje na principu předplatného a v její databázi najdete obsah jak z lokální produkce, tak i mezinárodní seriály, dětské pořady nebo živé sportovní přenosy. 

Nikoho proto nepřekvapí, že její hlavní konkurencí jsou mezinárodní platformy jako Netflix, Disney+, Amazon Prime Video.

Jiný kraj, jiný mrav

Nejprve jsem se podívali na specifika afrického trhu jako takového.

Přestože se africký trh velmi rychle vyvíjí, mezi státy stále panují velké ekonomické, kulturní i hodnotové rozdíly. Pro správný návrh strategie proto bylo potřeba pochopit kulturu jednotlivých států a jejich specifické bariéry, které by mohly omezit náš postup – například že ženy v některých oblastech mohou mít pouze minoritní přístup k internetu. 

Zároveň je nutné počítat s nečekanými událostmi, na které marketéři situovaní v Evropě rozhodně zatím nejsou zvyklí. Příkladem může být výpadek proudu na několik dní na velkém území či zákaz celé jedné sociální platformy. A tím samozřejmě specifika nekončí.

V Africe stále zde panuje velká nedůvěra v digitální svět, poměrně logicky zde pracujeme s korelací mezi výší příjmu a důvěrou v digitální řešení. 

Většina plateb je tak stále prováděná v hotovosti nebo s pomocí telefonů – Afrika je specifická svou tak zvanou Mobile Money (mobilní peněženka), tedy alternativou k bankovnímu účtu. 

A pak jsem museli důkladně zmapovat jednotlivé země, pro které budeme navrhovat strategii a spouštět kampaně. 

Jihoafrická republika, brána pro vstup do Afriky

Se svými 60.14 milionu obyvatel (36.6 % 0-19 let) je JAR nejrozvinutějším digitálním trhem, ne nepodobným tomu evropskému. Není proto divu, že pro většinu mezinárodních hráčů je tak logickou branou pro vstup do Afriky.

DOOH je zde ještě rozvinutější než u nás, na druhé straně drží JAR „bramborovou“ medaili v blokování digitální reklamy – je 4. na světě ve využívání adblockerů.

Nigérie, nejlidnatější země v Africe

Se svými 221.4 miliony obyvatel je Nigérie největší ekonomikou i nejlidnatější zemí v Africe. Přestože je zde úředním jazykem angličtina, země a její vedení se vyznačuje určitou mírou fundamentalismu, který vytváří bariéry pro marketing. 

Ghana – zajímavý trh

Ze všech tří zemí, které jsme spravovali, je sice Ghana se svým 10. nejvyšším HDP v Africe, zdaleka nejmenší, ale rozhodně ne nezajímavá. 

Informace jsme měli… ale jakou zvolit strategii?

Měli jsme zmapovaný trh a jednotlivé země a proto jsme věděli, že zasáhnout relevantní cílovou skupinu a zvýšit tak povědomí o značce bude mírně řečeno nelehké. Trh se nepřekvapivě liší od evropského. 

Na řadu přišel návrh strategie.

Naši cílovou skupinou byli lidé, kteří si mohou dovolit předplácet streamovací službu a mohli by o ní mít zájem. 

Co jsme tedy museli vzít v úvahu:

• Velikost populace
• Penetraci internetem
• Ekonomické ukazatele
• Velikost publik v jednotlivých systémech
• Povědomí o značce
• Zvažování značky

A co cílení?

V námi spravovaných zemích nefunguje cílení podle příjmu a pořádně ani podle lokality. 

Pracovali jsme s hypotézou, že uživatelé využívající dražší zařízení budou dostatečně bonitní a budou si moci předplatné dovolit. Na maximum jsme se proto rozhodli vytěžit cTV a desktopy. 

Oříšek byly mobilní telefony, které v těchto zemích vlastní praktický každý, i když žije na hranici chudoby. Ty jsem tedy omezili jen na ty nejdražší verze. 

Vzali jsem však v úvahu i afinitu, a proto jsme zvolili také platformy Linkedin a Twitter, kde je předpoklad, že zasáhneme vzdělanější obyvatelstvo. 

Z pohledu afinitního cílení jsme se zaměřili na tak zvané custom audience, které jsou tvořeny podle toho, jaké weby a aplikace lidé používají nebo jaká klíčová slova zadávají do vyhledávače.

4 reklamy na jeden pohřeb

V rámci kampaní dlouhodobě nejlépe funguje promo obsahu, tedy telenovel a seriálů. Obsah je vždy přizpůsoben dané zemi a tématu, který zde rezonuje a ideálně zde přímo vzniká. 

Jak jsme nastavili naše kampaně

• Kampaně dělíme na teaser a launch fázi. 

• Na obě fáze máme rozdílnou kreativu. 

• Poměr budgetu přibližně 30-40:70-60. 

• Teaser vždy spouštíme přibližně 2 až 3 týdny před spuštěním show na Showmaxu. 

• Launch začíná v den spuštění Show na platformě. Zásadní je první týden, který rozhoduje o úspěšnosti. 

• U brandových kampaní se zaměřujeme na frekvenci a reach. Sledujeme afinitu jednotlivých platforem. 

…a jak jsme přistupovali ke kreativě

Vzhledem k vysoké míře užívání mobilních zařízení musely být všechny formáty optimalizované právě pro ně. Samozřejmostí pak byla nutnost důsledné lokalizace za použití lokálního jazyku, ideálně využít jeho zjednodušenou formu. 

To samé platí i pro videa, která je nutné lokalizovat a dodat k nim anglické titulky.

Při tvorbě kreativy jsme museli myslet i na další specifika trhů, na kterých působíme – bannerová reklama musela být kontrastnější s vyšším jasem kvůli tomu, že afričtí uživatelé využívají nižší jas u telefonů kvůli úspoře baterie.

Využité platformy: Výsledky, překážky & zajímavosti

Programatický nákup v DV360

V DV360 jsme spouštěli 

• bannery, které jsme optimalizovali na co nejvyšší vizibilitu

• video, u kterého jsme po testování vyhodnotili jako nejlepší optimalizaci na vizibilitu spolu s dokončeným zhlédnutím. 

Jelikož jsem zároveň dbali na brand safety, v průběhu prvního spuštění jsem spolu s klientem tvořili blacklist domén, na kterých jsme reklamu nechtěli zobrazovat.

Nezapomněli jsme ani na afinitu, kde jsme se snažili u domén s vyšší mírou post-view konverzí domluvit deal napřímo. Díky tomu jsme se dokázali CPM snížit až o 50 %.

Youtube

Kampaně na Youtube jsem také spuštěli v DV360. Lépe jsme tak dokázali řídit frekvenci napříč kampaněmi a mít přehled o overlapu. 

Z formátu jsme zvolili non-skip, který se skvěle hodí pro televizní kreativu – využívali jsme pro krátké teasery na konkrétní seriály. 

Jelikož klient uměl velmi dobře zpracovat i audio, pouštěli jsme spolu s videem i jej. Nejenže nám tato kombinace lépe fungovala na lift, ale CPM u audia bylo až o 50 % levnější.

Reklamu se nám dařilo zobrazovat na velmi kvalitních kanálech, kdy jsme docílili naprosté absence kanálů s obsahem pro děti i kanálů pro teenagery.

Facebook a Instagram

Inzerce na Facebooku a Instagramu byla také jasná volba. 

Překvapila nás nicméně „velikost“ publik na desktopech. V obrovské populaci Nigérie jsme pracovali s 372 až 473 tisíci uživatelů a v JAR jsme byli na velmi podobných číslech. Spolu s velmi vysokými CPM. Zde jsem tedy potenciál vyčerpali velmi rychle. 

Nadále jsme se tedy soustředili primárně na mobilní telefony, které jsme omezili cenou, vzděláním a relevantními zájmy.

Zajímavostí bylo, že Instagram sice měl nízké CTR, ale když už se uživatel proklikl, tak z 50 % vytvořil i předplatné.

TikTok 

Inzerovat na TikToku je v součastné době možné jen v JAR. V Nigérii a Ghaně je sice síť dostupná, ale nelze na ní inzerovat.

LinkedIn 

Narazili jsme na problém, že ne všechen promovaný obsah byl hodnocen kladně. Nicméně tato síť měla jednoznačně nejvyšší CTR (0.7 % až 1.2 %), stejně jako u nás, ale patřila mezi nejdražší (CPM až 5× vyšší než Twitter).

Twitter 

Nám také velmi dobře fungoval z pohledu CTR (> 0.5 %).

A co na to říká klient?

Chcete podpořit svou značku a zlepšit brandbuilding?

Máme zkušenosti, skvělé nápady i nástroje, jak měřit výsledky. Rádi to s vámi všechno probereme.