3 + 1 nastavení, které vám promění prokliky v návštěvy

Ve výsledcích kampaní se často stává, že čísla prokliků jsou vyšší než následná návštěvnost webu. Jaká nastavení tyto rozdíly způsobují? Která z nich můžete ovlivnit? Proměňte prokliky v sessions.

Nepoměr u display kampaní

Nešvar v podobě nepoměru prokliků a návštěv (sessions) se týká hlavně display kampaní. U remarketingu už rozdíly nejsou tak velké, u vyhledávání čísla většinou sedí na 100 %. Díky tomu, že se uživatelé na web vracejí, může být dokonce i více návštěv.

Důvodů, proč proklik z reklamního systému nevyústí v návštěvu, může být několik. Například:

  • nenačte se značka GA,
  • uživatel na web nedorazí,
  • blokování scriptů a cookies,
  • boti.

Tento článek nebude řešit optimalizaci na konverze, nejlepší CPA, přínos pro značku ani oslovení cílové skupiny. Pokud ale chcete přivést v kampani co nejvyšší návštěvnost, následující rady se vám budou hodit.

1. Systém, ve kterém kampaň běží

Rozdíl mezi prokliky a sessions nejvíce závisí na nastavení kampaně. Obecně platí, že nejvíce jejich poměr ovlivní systém, ve kterém kampaně spustíte. Nejhůře je na tom RTB (Adform). Následuje Facebook, v těsném závěsu AdWords a nejlépe je na tom Sklik.

Kampaň, na které jsme se rozhodli čísla zkoumat, běžela 40 dní. V každém systému bylo zaznamenáno více jak 12 500 prokliků, v AdWords bylo jen 7 000. Níže máme srovnání, jaký byl rozdíl mezi návštěvami a prokliky:

Adform – 65 %
Facebook – 50 %
AdWords – 40 %
Sklik – 37 %

Tato čísla ale mohou být zavádějící. Jedná se o zprůměrovaná data a vliv na ně mohou mít také další proměnné, jako je formát reklamy, typ kreativy, zařízení, cílení, apod. Na vše přijde řada.

2. Typ kreativy a formát

Rozdíl kvality prokliku je výrazně ovlivněn také typem a formátem kreativy. Ukážeme si na datech, jak to vypadalo v kampani. V AdWords a Adform si porovnáme rozměry bannerů, na Facebooku a v Skliku pak srovnáme různé typy reklamních formátů.

Sklik

V rámci Skliku běžely textové inzeráty i bannery. Srovnání návštěv a prokliků vypadá následovně:

Text – 34 %
Banner – 46 %

Čísla nejsou příliš překvapivá. Textové (do budoucna nativní) inzeráty vyžadují, aby si je uživatel přečetl a nekliká jen na základě líbivého obrázku. Proto je nižší pravděpodobnost, že se jen ukliknul a stránku opustil dřív než se načetla značka GA.

Facebook

V rámci Facebooku jsme porovnali Carousel a Newsfeed. Rozdíl návštěv a prokliků byl:

Carousel – 56 %
Newsfeed – 48 %

Z čísel vyplývá, že Newsfeed je zdrojem kvalitnějšího prokliku. To je dáno formátem, u interaktivního Carouselu se uživatel snáze „uklikne“. Je potřeba také dodat, že Newsfeed dostal téměř 3x nižší prostor. To na výsledky srovnání vliv nemá, ale pokud budete Carousely omezovat, přijdete o významnou část návštěvnosti.

AdWords

V AdWords je patrné, jak rozměr banneru ovliňuje kvalitu prokliku. Důvodem snadnějšího porovnání (oproti Skliku a Facebooku) je automatické tagování a lepší propojení s Google Analytics.

Rozměr banneru Proklik CPC Sessions Cena za Sessions (CPS) Rozdíl mezi proklikem a Sessions CPC vs. CPS
970×250 1238 6,8 Kč 896 9,4 Kč – 28 % 38 %
750×200 56 5,9 Kč 32 10,3 Kč – 43 % 75 %
728×90 2400 7,0 Kč 1536 11,0 Kč – 36 % 56 %
336×280 1082 5,6 Kč 606 10,0 Kč – 44 % 79 %
320×480 11 6,5 Kč 4 17,9 Kč – 64 % 175 %
300×600 113 7,2 Kč 68 12,0 Kč – 40 % 66 %
300×50 1323 5,5 Kč 626 11,6 Kč – 53 % 111 %
300×250 789 7,3 Kč 421 13,7 Kč – 47 % 87 %
Celkem 7012 6,5 Kč 4189 10,9 Kč – 40 % 67 %
  • Vysoký a dobře viditelný formát 300×600 měl relativně velký rozdíl v počtu návštěv a prokliků. Bude to ale tím, že na stránkách zabírá dost prostoru po stranách, kde může způsobit nechtěné kliknutí.
  • Nejhůře na tom byl mobilní rozměr 300×50.
  • Překvapivě dobré výsledky měl rozměr 728×90, který se zobrazuje nejčastěji na YouTube ve videu. Velmi dobré výsledky měl také rozměr 970×250.

Pro jednotlivé rozměry jsou typické jiné pozice na stránkách i jiné weby, kam se dostanou. Cílení bylo použito stejné na všechny rozměry bannerů.

Adform

Rozdíl v Adform mezi prokliky a sessions jsme porovnali u tří typů kreativy, jeden je sice výhradně mobilní, ale pro ilustraci to postačí:

Mobile Branding – 76 %
Branding – 58 %
Banner – 69 %

Je zajímavé, že Branding vykázal nižší rozdíl mezi prokliky a sessions než bannery. První očekávání bylo, že tomu bude naopak.

3. Zařízení

Na kvalitu prokliku má velký vliv i zařízení. Následující statistiky porovnají jednotlivé formáty v každém systému zvlášť.

Sklik

V Skliku jsme srovnali i rozdíl mezi cenami. Liší se podle zařízení, ale i podle formátu:

Typ zařízení a kreativy Proklik CPC Sessions Cena za Sessions (CPS) Rozdíl mezi proklikem a Sessions CPC vs. CPS
Banner 9396 5,7 Kč 4643 11,5 Kč – 51 % 102 %
Kontext 6772 1,7 Kč 4016 2,8 Kč – 41 % 69 %
Mobile 16168 4,0 Kč 8659 7,5 Kč – 46 % 87 %
Banner 1389 8,7 Kč 1198 10,1 Kč – 14 % 16 %
Kontext 4281 2,2 Kč 3885 2,4 Kč – 9 % 10 %
Desktop 5670 3,8 Kč 5083 4,2 Kč – 10 % 12%


V rámci Skliku má desktop bohužel relativně malý prostor. Mobilní prokliky jsou sice levné, ale v přepočtu na sessions to taková sláva není, u počítačů už jsou návštěvy levnější. Podíl zobrazení byl 77 % na desktopech a 26 % na mobilech.

Facebook

Zajímavé bylo srovnání jednotlivých formátů v kombinaci se zařízením:

Typ zařízení a kreativy Proklik CPC Sessions Cena za Sessions (CPS) Rozdíl mezi proklikem a Sessions CPC vs. CPS
Carousel 4801 14,9 Kč 2540 28,1 Kč – 47 % 89 %
Newsfeed 1712 18,1 Kč 818 38,0 Kč – 52 % 109 %
Mobile 6513 15,7 Kč 3358 30,5 Kč – 48 % 94 %
Carousel 1271 13,0 Kč 108 153,2 Kč – 92 % 1077 %
Newsfeed 99 15,5 Kč 117 13,1 Kč 18 % – 15 %
Desktop 1370 13,2 Kč 225 80,4 Kč – 84 % 509 %

Pravděpodobně jsme narazili na rozdílné definice mobilních a desktopových zařízení u Google Analytics a Facebooku. Nicméně data můžeme porovnat i tak.

  • Carousel měl na mobilních zařízeních výrazně lepší výsledky než na desktopu.
  • Newsfeed měl na desktopu více sessions než návštěv, což může ukazovat na velmi dobrou kvalitu prokliků i cílení, protože se uživatelé vraceli na web zpátky.

V číslech je také vidět, že Facebook v této kampani upřednostňuje carousel před Newsfeedem, protože má vyšší objem i nižší CPC.

AdWords

Z použitých systémů má AdWords jako jediný stejně definovaná zařízení jako Google Analytics. Porovnání zařízení tu proto bude přehlednější.

Typ zařízení a kreativy Proklik CPC Sessions Cena za Sessions (CPS) Rozdíl mezi proklikem a Sessions CPC vs. CPS
970×250 1075 7,0 Kč 805 9,4 Kč – 25 % 34 %
728×90 1845 7,1 Kč 1257 10,5 Kč – 32 % 47 %
336×280 556 5,9 Kč 372 8,8 Kč – 33 % 49 %
300×600 25 9,6 Kč 19 12,7 Kč – 24 % 32 %
300×50 40 7,5 Kč 20 15,0 Kč – 50 % 100 %
300×250 168 10,2 Kč 125 13,7 Kč – 26 % 34 %
Desktop 3719 7,1 Kč 2607 10,1 Kč – 30 % 43 %
970×250 163 5,6 Kč 91 10,1 Kč – 44 % 79 %
750×200 46 5,5 Kč 23 11,0 Kč – 50 % 100 %
728×90 555 6,6 Kč 279 13,2 Kč – 50 % 99 %
336×280 526 5,3 Kč 234 11,9 Kč – 56 % 125 %
300×600 88 6,5 Kč 49 11,7 Kč – 44 % 80 %
300×50 1283 5,4 Kč 606 11,5 Kč – 53 % 112 %
300×250 621 6,5 Kč 296 13,7 Kč – 52 % 110 %
Mobile 3293 5,9 Kč 1582 12,2 Kč – 52 % 108 %

U mobilní návštěvnosti byl opět patrný vyšší rozdíl mezi sessions a prokliky. U jednotlivých rozměrů už to nejde posoudit, protože v rámci zařízení dostávají jiný prostor.

Nejlepší výsledky měl rozměr 970×250, a to na desktopu i mobilu. Překvapením byl počet prokliků u rozměru 300×600, který v mobilech získal větší podíl.

Na desktopu také velmi dobře zafungoval rozměr 300×250.

Adform

V Adform se vyplatí podívat se společně na zařízení i na formáty. Ty se totiž zobrazují napříč zařízeními i v případech, kde bychom to nečekali.

Typ zařízení a kreativy Proklik CPC Sessions Cena za Sessions (CPS) Rozdíl mezi proklikem a Sessions CPC vs. CPS
Branding 8592 5,2 Kč 2863 15,5 Kč – 67 % 200 %
Mobile Branding 8313 1,7 Kč 2019 7,2 Kč – 76 % 312 %
Banner 10228 3,5 Kč 2038 17,3 Kč – 80 % 402 %
Mobile 27133 3,5 Kč 6920 13,6 Kč – 74 % 292 %
Branding 8994 8,9 Kč 4607 17,3 Kč – 49 % 95%
Banner 113 25,2 Kč 192 14,8 Kč 70 % – 41 %
Desktop 9107 9,1 Kč 4799 17,2 Kč – 47 % 90 %

Překvapením může být počet prokliků klasického brandingu na mobilních zařízeních. Měl dokonce lepší výsledky než mobilní formát brandingu. Rozdíl mezi desktopem a mobilem byl největší u klasických bannerů.

4. Další proměnné

Výše zmíněné proměnné mají největší dopady. Snadno je můžete ohlídat a kampaně podle nich upravit. Existují ale i další možnosti kontroly, které ovlivňují rozdílný počet prokliků a návštěv webu, které už detailněji nerozebereme.

Cílení

Možná to bude znít trochu překvapivě, ale cílení významný vliv na rozdíly mezi kliknutími a sessions nemá. Nicméně v PPC i RTB má cílení na data o něco lepší výsledky, než obecné cílení pouze na umístění. Na Facebooku mají velmi podobné výsledky zájmy, look a like, custom audiences. Pouze demografické cílení má horší výsledky, i když rozdíly jsou malé.

Prohlížeč

Rozdíly mohou být i na úrovni prohlížeče. Těžko se to ale porovnává a mnohdy to nedokážete v programmatických platformách ovlivnit.

Čas

V uváděné kampani byly rozdíly i v rámci časového horizontu. Mezi 6. a 12. hodinou dopoledne byly rozdíly mezi prokliky a sessions nejnižší (v AdWords okolo 35 %), odpoledne se výsledky zhoršily a rozdíl byl – 40 %. Jen ve 14 a 18 hodin byly rozdíly nižší než 40 %.

Závěr

Každá z programmatických platforem tímto nešvarem trpí jinou měrou. Obecně u všech ale platí, že největší vliv na rozdíly mezi prokliky a sessions mají zařízení. To si můžete jednoduše pohlídat ve všech programmatických platformách. Typ kreativy má také silný vliv, ale už ne tak velký jako samotné zařízení.

Proklik ani sessions by ve většině případů neměl být hlavním hodnotícím artiklem kampaní, ale při optimalizaci se může vyplatit brát ohled i na to, které kampaně vám přinášejí kromě prokliků i měřitelné návštěvy na webu. Co neměříte vám nemůže splnit cíle.

Dominik Neckař

Dominik Neckař

Starám se převážně o výkonnostní PPC kampaně. Ale zabývám se i Videoreklamou a Display kampaněmi.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Odesláním formuláře souhlasíte s poskytnutím osobních údajů.