Ve výsledcích kampaní se často stává, že čísla prokliků jsou vyšší než následná návštěvnost webu. Jaká nastavení tyto rozdíly způsobují? Která z nich můžete ovlivnit? Proměňte prokliky v sessions.
Nepoměr u display kampaní
Nešvar v podobě nepoměru prokliků a návštěv (sessions) se týká hlavně display kampaní. U remarketingu už rozdíly nejsou tak velké, u vyhledávání čísla většinou sedí na 100 %. Díky tomu, že se uživatelé na web vracejí, může být dokonce i více návštěv. Důvodů, proč proklik z reklamního systému nevyústí v návštěvu, může být několik. Například:
- nenačte se značka GA,
- uživatel na web nedorazí,
- blokování scriptů a cookies,
- boti.
Tento článek nebude řešit optimalizaci na konverze, nejlepší CPA, přínos pro značku ani oslovení cílové skupiny. Pokud ale chcete přivést v kampani co nejvyšší návštěvnost, následující rady se vám budou hodit.
1. Systém, ve kterém kampaň běží
Rozdíl mezi prokliky a sessions nejvíce závisí na nastavení kampaně. Obecně platí, že nejvíce jejich poměr ovlivní systém, ve kterém kampaně spustíte. Nejhůře je na tom RTB (Adform). Následuje Facebook, v těsném závěsu AdWords a nejlépe je na tom Sklik. Kampaň, na které jsme se rozhodli čísla zkoumat, běžela 40 dní. V každém systému bylo zaznamenáno více jak 12 500 prokliků, v AdWords bylo jen 7 000. Níže máme srovnání, jaký byl rozdíl mezi návštěvami a prokliky:
| Adform | - 65 % |
| - 50 % | |
| AdWords | - 40 % |
| Sklik | - 37 % |
Tato čísla ale mohou být zavádějící. Jedná se o zprůměrovaná data a vliv na ně mohou mít také další proměnné, jako je formát reklamy, typ kreativy, zařízení, cílení, apod. Na vše přijde řada.
2. Typ kreativy a formát
Rozdíl kvality prokliku je výrazně ovlivněn také typem a formátem kreativy. Ukážeme si na datech, jak to vypadalo v kampani. V AdWords a Adform si porovnáme rozměry bannerů, na Facebooku a v Skliku pak srovnáme různé typy reklamních formátů.
Sklik
V rámci Skliku běžely textové inzeráty i bannery. Srovnání návštěv a prokliků vypadá následovně:
| Text | - 34 % |
| Banner | - 46 % |
Čísla nejsou příliš překvapivá. Textové (do budoucna nativní) inzeráty vyžadují, aby si je uživatel přečetl a nekliká jen na základě líbivého obrázku. Proto je nižší pravděpodobnost, že se jen ukliknul a stránku opustil dřív než se načetla značka GA.
V rámci Facebooku jsme porovnali Carousel a Newsfeed. Rozdíl návštěv a prokliků byl:
| Carousel | - 56 % |
| Newsfeed | - 48 % |
Z čísel vyplývá, že Newsfeed je zdrojem kvalitnějšího prokliku. To je dáno formátem, u interaktivního Carouselu se uživatel snáze „uklikne“. Je potřeba také dodat, že Newsfeed dostal téměř 3x nižší prostor. To na výsledky srovnání vliv nemá, ale pokud budete Carousely omezovat, přijdete o významnou část návštěvnosti.
AdWords
V AdWords je patrné, jak rozměr banneru ovliňuje kvalitu prokliku. Důvodem snadnějšího porovnání (oproti Skliku a Facebooku) je automatické tagování a lepší propojení s Google Analytics.
| Rozměr banneru | Proklik | CPC | Sessions | Cena za Sessions (CPS) | Rozdíl mezi proklikem a Sessions | CPC vs. CPS |
| 970x250 | 1238 | 6,8 Kč | 896 | 9,4 Kč | - 28 % | 38 % |
| 750x200 | 56 | 5,9 Kč | 32 | 10,3 Kč | - 43 % | 75 % |
| 728x90 | 2400 | 7,0 Kč | 1536 | 11,0 Kč | - 36 % | 56 % |
| 336x280 | 1082 | 5,6 Kč | 606 | 10,0 Kč | - 44 % | 79 % |
| 320x480 | 11 | 6,5 Kč | 4 | 17,9 Kč | - 64 % | 175 % |
| 300x600 | 113 | 7,2 Kč | 68 | 12,0 Kč | - 40 % | 66 % |
| 300x50 | 1323 | 5,5 Kč | 626 | 11,6 Kč | - 53 % | 111 % |
| 300x250 | 789 | 7,3 Kč | 421 | 13,7 Kč | - 47 % | 87 % |
| Celkem | 7012 | 6,5 Kč | 4189 | 10,9 Kč | - 40 % | 67 % |
- Vysoký a dobře viditelný formát 300x600 měl relativně velký rozdíl v počtu návštěv a prokliků. Bude to ale tím, že na stránkách zabírá dost prostoru po stranách, kde může způsobit nechtěné kliknutí.
- Nejhůře na tom byl mobilní rozměr 300x50.
- Překvapivě dobré výsledky měl rozměr 728x90, který se zobrazuje nejčastěji na YouTube ve videu. Velmi dobré výsledky měl také rozměr 970x250.
Pro jednotlivé rozměry jsou typické jiné pozice na stránkách i jiné weby, kam se dostanou. Cílení bylo použito stejné na všechny rozměry bannerů.
Adform
Rozdíl v Adform mezi prokliky a sessions jsme porovnali u tří typů kreativy, jeden je sice výhradně mobilní, ale pro ilustraci to postačí:
| Mobile Branding | - 76 % |
| Branding | - 58 % |
| Banner | - 69 % |
Je zajímavé, že Branding vykázal nižší rozdíl mezi prokliky a sessions než bannery. První očekávání bylo, že tomu bude naopak.
3. Zařízení
Na kvalitu prokliku má velký vliv i zařízení. Následující statistiky porovnají jednotlivé formáty v každém systému zvlášť.
Sklik
V Skliku jsme srovnali i rozdíl mezi cenami. Liší se podle zařízení, ale i podle formátu:
| Typ zařízení a kreativy | Proklik | CPC | Sessions | Cena za Sessions (CPS) | Rozdíl mezi proklikem a Sessions | CPC vs. CPS |
| Banner | 9396 | 5,7 Kč | 4643 | 11,5 Kč | - 51 % | 102 % |
| Kontext | 6772 | 1,7 Kč | 4016 | 2,8 Kč | - 41 % | 69 % |
| Mobile | 16168 | 4,0 Kč | 8659 | 7,5 Kč | - 46 % | 87 % |
| Banner | 1389 | 8,7 Kč | 1198 | 10,1 Kč | - 14 % | 16 % |
| Kontext | 4281 | 2,2 Kč | 3885 | 2,4 Kč | - 9 % | 10 % |
| Desktop | 5670 | 3,8 Kč | 5083 | 4,2 Kč | - 10 % | 12% |
V rámci Skliku má desktop bohužel relativně malý prostor. Mobilní prokliky jsou sice levné, ale v přepočtu na sessions to taková sláva není, u počítačů už jsou návštěvy levnější. Podíl zobrazení byl 77 % na desktopech a 26 % na mobilech.
Zajímavé bylo srovnání jednotlivých formátů v kombinaci se zařízením:
| Typ zařízení a kreativy | Proklik | CPC | Sessions | Cena za Sessions (CPS) | Rozdíl mezi proklikem a Sessions | CPC vs. CPS |
| Carousel | 4801 | 14,9 Kč | 2540 | 28,1 Kč | - 47 % | 89 % |
| Newsfeed | 1712 | 18,1 Kč | 818 | 38,0 Kč | - 52 % | 109 % |
| Mobile | 6513 | 15,7 Kč | 3358 | 30,5 Kč | - 48 % | 94 % |
| Carousel | 1271 | 13,0 Kč | 108 | 153,2 Kč | - 92 % | 1077 % |
| Newsfeed | 99 | 15,5 Kč | 117 | 13,1 Kč | 18 % | - 15 % |
| Desktop | 1370 | 13,2 Kč | 225 | 80,4 Kč | - 84 % | 509 % |
Pravděpodobně jsme narazili na rozdílné definice mobilních a desktopových zařízení u Google Analytics a Facebooku. Nicméně data můžeme porovnat i tak.
- Carousel měl na mobilních zařízeních výrazně lepší výsledky než na desktopu.
- Newsfeed měl na desktopu více sessions než návštěv, což může ukazovat na velmi dobrou kvalitu prokliků i cílení, protože se uživatelé vraceli na web zpátky.
V číslech je také vidět, že Facebook v této kampani upřednostňuje carousel před Newsfeedem, protože má vyšší objem i nižší CPC.
AdWords
Z použitých systémů má AdWords jako jediný stejně definovaná zařízení jako Google Analytics. Porovnání zařízení tu proto bude přehlednější.
| Typ zařízení a kreativy | Proklik | CPC | Sessions | Cena za Sessions (CPS) | Rozdíl mezi proklikem a Sessions | CPC vs. CPS |
| 970x250 | 1075 | 7,0 Kč | 805 | 9,4 Kč | - 25 % | 34 % |
| 728x90 | 1845 | 7,1 Kč | 1257 | 10,5 Kč | - 32 % | 47 % |
| 336x280 | 556 | 5,9 Kč | 372 | 8,8 Kč | - 33 % | 49 % |
| 300x600 | 25 | 9,6 Kč | 19 | 12,7 Kč | - 24 % | 32 % |
| 300x50 | 40 | 7,5 Kč | 20 | 15,0 Kč | - 50 % | 100 % |
| 300x250 | 168 | 10,2 Kč | 125 | 13,7 Kč | - 26 % | 34 % |
| Desktop | 3719 | 7,1 Kč | 2607 | 10,1 Kč | - 30 % | 43 % |
| 970x250 | 163 | 5,6 Kč | 91 | 10,1 Kč | - 44 % | 79 % |
| 750x200 | 46 | 5,5 Kč | 23 | 11,0 Kč | - 50 % | 100 % |
| 728x90 | 555 | 6,6 Kč | 279 | 13,2 Kč | - 50 % | 99 % |
| 336x280 | 526 | 5,3 Kč | 234 | 11,9 Kč | - 56 % | 125 % |
| 300x600 | 88 | 6,5 Kč | 49 | 11,7 Kč | - 44 % | 80 % |
| 300x50 | 1283 | 5,4 Kč | 606 | 11,5 Kč | - 53 % | 112 % |
| 300x250 | 621 | 6,5 Kč | 296 | 13,7 Kč | - 52 % | 110 % |
| Mobile | 3293 | 5,9 Kč | 1582 | 12,2 Kč | - 52 % | 108 % |
U mobilní návštěvnosti byl opět patrný vyšší rozdíl mezi sessions a prokliky. U jednotlivých rozměrů už to nejde posoudit, protože v rámci zařízení dostávají jiný prostor. Nejlepší výsledky měl rozměr 970x250, a to na desktopu i mobilu. Překvapením byl počet prokliků u rozměru 300x600, který v mobilech získal větší podíl. Na desktopu také velmi dobře zafungoval rozměr 300x250.
Adform
V Adform se vyplatí podívat se společně na zařízení i na formáty. Ty se totiž zobrazují napříč zařízeními i v případech, kde bychom to nečekali.
| Typ zařízení a kreativy | Proklik | CPC | Sessions | Cena za Sessions (CPS) | Rozdíl mezi proklikem a Sessions | CPC vs. CPS |
| Branding | 8592 | 5,2 Kč | 2863 | 15,5 Kč | - 67 % | 200 % |
| Mobile Branding | 8313 | 1,7 Kč | 2019 | 7,2 Kč | - 76 % | 312 % |
| Banner | 10228 | 3,5 Kč | 2038 | 17,3 Kč | - 80 % | 402 % |
| Mobile | 27133 | 3,5 Kč | 6920 | 13,6 Kč | - 74 % | 292 % |
| Branding | 8994 | 8,9 Kč | 4607 | 17,3 Kč | - 49 % | 95% |
| Banner | 113 | 25,2 Kč | 192 | 14,8 Kč | 70 % | - 41 % |
| Desktop | 9107 | 9,1 Kč | 4799 | 17,2 Kč | - 47 % | 90 % |
Překvapením může být počet prokliků klasického brandingu na mobilních zařízeních. Měl dokonce lepší výsledky než mobilní formát brandingu. Rozdíl mezi desktopem a mobilem byl největší u klasických bannerů.
4. Další proměnné
Výše zmíněné proměnné mají největší dopady. Snadno je můžete ohlídat a kampaně podle nich upravit. Existují ale i další možnosti kontroly, které ovlivňují rozdílný počet prokliků a návštěv webu, které už detailněji nerozebereme.
Cílení
Možná to bude znít trochu překvapivě, ale cílení významný vliv na rozdíly mezi kliknutími a sessions nemá. Nicméně v PPC i RTB má cílení na data o něco lepší výsledky, než obecné cílení pouze na umístění. Na Facebooku mají velmi podobné výsledky zájmy, look a like, custom audiences. Pouze demografické cílení má horší výsledky, i když rozdíly jsou malé.
Prohlížeč
Rozdíly mohou být i na úrovni prohlížeče. Těžko se to ale porovnává a mnohdy to nedokážete v programmatických platformách ovlivnit.
Čas
V uváděné kampani byly rozdíly i v rámci časového horizontu. Mezi 6. a 12. hodinou dopoledne byly rozdíly mezi prokliky a sessions nejnižší (v AdWords okolo 35 %), odpoledne se výsledky zhoršily a rozdíl byl - 40 %. Jen ve 14 a 18 hodin byly rozdíly nižší než 40 %.
Závěr
Každá z programmatických platforem tímto nešvarem trpí jinou měrou. Obecně u všech ale platí, že největší vliv na rozdíly mezi prokliky a sessions mají zařízení. To si můžete jednoduše pohlídat ve všech programmatických platformách. Typ kreativy má také silný vliv, ale už ne tak velký jako samotné zařízení. Proklik ani sessions by ve většině případů neměl být hlavním hodnotícím artiklem kampaní, ale při optimalizaci se může vyplatit brát ohled i na to, které kampaně vám přinášejí kromě prokliků i měřitelné návštěvy na webu. Co neměříte vám nemůže splnit cíle.
