Jak v době bezdatové zlepšit optimalizování kampaní?

Jde to bez dat? Od začátku roku 2022 nám nová pravidla týkající se ukládání cookies výrazně komplikují vyhodnocování a řízení kampaní. Přesto pro vás máme tři možnosti, jak se s dírou v datech vypořádat.

Přijmout vše? Souhlasit jen s nezbytným? Nebo snad skálopevně odmítat? Všudypřítomné cookies lišty blokují a dokáží utopit značnou část dat.

Když uživatelé webů začnou více sledovat, kde a jak se jejich data využívají, půjde o správný krok vpřed. Ale pro efektivní vyhodnocování a řízení kampaní znamenají nové cookies deset kroků nazpátek.

Existuje způsob, jak i za těchto okolností vylepšovat možnosti vyhodnocování a optimalizace kampaní?

Ano. A v PROFICIU víme, jak na to. Společně s našimi klienty implementujeme základní pilíře co nejpřesnějšího vyhodnocování v rámci reklamních systémů: Consent-mode, Enhanced conversions a Data driven atribuční model.

Consent-mode (režim souhlasu)

Consent-mode umožňuje jednotlivým konverzním značkám na webu zaznamenávat jejich stav přijmutí/​odmítnutí na základě rozhodnutí návštěvníka. V rámci systému Google Ads pak část chybějících konverzí anonymně domodeluje.

Režimem souhlasu od Google Ads se inspiroval už i Sklik a od druhého kvartálu 2022 dochází k modelování častí ztracených konverzí i v tomto systému.

Základním předpokladem, aby režim souhlasu mohl správně fungovat a reklamní systém informace o stavu ne/​souhlasu přijímal, je vhodná technická implementace. Také cookies lišta musí tento režim souhlasu podporovat.

Když se vám podaří všechno správně nastavit, po rozkliknutí detailu konverze uvidíte přibližně následující:

 

Výsledek ale může vypadat i jako na obrázku níže. Domodelovaní a zvýšení počtu konverzí o 27 % je dostatečně velká motivace. Co myslíte?

Enhanced Conversions (vylepšené konverze)

Další možností jak „vytuniť“ a zkvalitnit vyhodnocování reklamních kampaní jsou Enhanced Conversions. 

Takzvané Vylepšené konverze mohou doplňovat a zlepšovat přesnost měření konverzí tak, že z webu odesílají hashované údaje (podle algoritmu SHA256). 

Následně umí dopárovat tyto údaje s interakcemi s některou z vašich reklam. Díky tomu mají kampaně potenciálně přesnější atribuci a vyšší počet konverzí.

I navzdory tomu, že všechna data jsou „zahashovaná“ a soukromí uživatelů je v bezpečí, je třeba dbát na právní aspekt tohoto vylepšení a patřičně ho na webu zapracovat.

Jak fungují vylepšené konverze v praxi? 

Uživatel, který je přihlášený v konkrétním Google účtu, interaguje s reklamou například na mobilu. O pár dní později provede konverzi na webu. Tato konverze odešle zašifrovaný párovací údaj (třeba e‑mailovou adresu) a tento párovací údaj se propojí se stejně zašifrovanými uživatelskými daty.

Vyhodnotí se jako konverze a připíše se reklamě a kampani z prvního kroku. Díky tomu dokážeme kampaně lépe vyhodnocovat a přitom dbát na bezpečnost a soukromí návštěvníků.

Podle dostupných dat by výsledky měly dosahovat zvýšení konverzí a zkvalitnění atribuce 

  • ve vyhledávací síti o přibližně 3 až 5 %
  • pro video kampaně až 15 až 20 %.

Během našeho testování jsme zatím dosáhli změn v jednotkách percentuálních bodů až do výšky 3 %. Výsledky se zobrazují následovně:

Data driven atribuční model

Třetí možností, kterou spíše jen připomínáme, je zvolení atribučního modelu na základě dat. Po přechodu doporučujeme počkat na ukončení učící fáze a následně porovnat výsledky s původním atribučním modelem. Podle výsledků pak můžete pro automatické strategie upravit cíle.

Jaké výhody vám uvedená řešení přinesou?

  • Zvýšení počtu a částečná obnova ztracených konverzí
  • Přesnější atribuce a reporting
  • Kvalitnější data pro automatické kampaně
  • Lepší a kvalitnější vyhodnocování přínosu kampaní

Pojďme na to společně!

Pokud ještě nevyužíváte režim souhlasu a vylepšené konverze, určitě vám doporučujeme co nejdřív začít. S technickou implementací vám rádi pomůžeme. Stačí se ozvat a probereme možnosti.

 


Andrej Grajciar

V PROFICIU mám na starosti PPC tím. Mám rád najrôznejšie výzvy –⁠ ako v osobnom živote, tak pri správe PPC kampaní. A keď si zrovna nelámem hlavu nad číslami, tak pravdepodobne športujem, cestujem alebo spím.