Obsahové žně na CopyCampu 2018

Po devíti měsících, a taky v devátém měsíci září, jsme zavítali na již devátý CopyCamp. Na akci pro všechny milovníky obsahu jsme prostě nemohli chybět. A nebyli bychom to my, kdybychom pro vás nesepsali informace z těch nejzajímavějších přednášek letošní sklizně.

Ustavičný boj o pozornost

Přemýšleli jste někdy nad tím, co je ve vašem životě nejcennější? Pro každého z nás je to něco jiného, a přesto stejného. Co spojuje rodinu, čas, zdraví nebo třeba kariéru? Podle Filipa Kahouna, marketéra a psychologa, je to pozornost.

Zdraví většinou strhává spoustu naší pozornosti, na druhé straně se kvůli jejímu nedostatku stává mnoho dopravních nehod. Dítě, kterému se rodiče věnují, bude spokojenější než to, které si stále hraje samo. Pozornost je živou vodou všech vztahů. Nejen mezilidských, ale také těch v marketingu. Jakmile si klient a agentura přestanou všímat jeden druhého, dovedete si představit, jak to asi dopadne.

Pozornost je středobodem marketingu a všichni věnujeme maximální úsilí tomu, abychom jí ukořistili co nejvíc. Tam, kde se objeví, cinkají zlaťáky. Vše vychází z principu AIDA:

  • Attention – upoutáme pozornost.
  • Interest – vzbudíme zájem o informace a produkt.
  • Desire – vytvoříme touhu si danou věc pořídit.
  • Action – vyzveme k akci, objednávce či nákupu.

A pak Filip na okamžik zlomil srdce všem copíkům, kteří se hrdě hlásí ke Gatesově výroku o tom, že obsah je králem marketingu. Naše pozornost totiž nejdřív zkoumá formu, do které je text zasazený – obrázky, strukturu článku nebo celkové rozložení stránky. Až potom se dovedeme začíst.

Skvěle fungují nedokončené tvary (otázky v nadpisech, nedokončené věty) a dramata. Emotivní situace naše mozky přímo milují. Pořád jsme ale tvorové vizuální. Důležité věci proto zvýrazňujte. Po 72 hodinách si vybavíme pouhých 10 % textového sdělení, obrázek si ale pamatujeme na 65 %.

Jsou tedy správným řešením krátké a úderné texty? Záleží na tom, jaký typ informace čtenář chce. Při hledání vlakového spojení vás nezajímá, kdo je průvodčí nebo jaká je historie lokomotivy. Potřebujete jeden údaj. Při koupi auta už si ale rádi počtete.

A čím zaujmete vyhledávače? Zapomeňte na webové stránky prošpikované klíčovými slovy. Vyhledávače mají rádi komplexnost. Ukažte jim všechna zákoutí a situace, ve kterých se může váš produkt objevit (sezóna, trendy, počasí, historie) a nezapomeňte na metadata.

Linkbuilding 2.0 aneb Jak jsme zabrousili do progamingu

Máte e-shop a máte taky pocit, že už není kam posunout linkbuilding? Začněte uvažovat jako Dominik Liebezeit, který se rozhodl, že PR články o výhodách jednotlivých praček nejsou pro ElectroWorld tím pravým linkbuildingovým. Navíc od té doby, co Google spustil Penguina (a sám sebe už 5x penalizoval), není práce se zpětnými odkazy zase tak snadná.

Dominik vsadil na úplně jinou oblast – počítačové hry. Na světě jsou asi 2,2 miliardy lidí, kteří milují progaming. Jsou to hráči z generace Y mezi 19 a 37 lety, v produktivním věku a s chutí utrácet. Jak a kde takové lidi oslovit?

Promluvte k nim slovy někoho, koho obdivují a dobře znají z nejznámější platformy pro gamery – řešením je Twitch a Standa Cifka.

Tenhle vynikající hráč šachu, pokeru, karetní hry Magic: The Gathering a stále populárnějšího Hearthstone podle serveru GosuGamers se drží mezi nejlepšími hráči světa. Mimo jiné byl také v angažmá amerického e-sportového týmu Misfits. Není proto překvapením, že byl pro Dominikovu strategii volbou číslo jedna. A klaplo to parádně. S poměrně malým rozpočtem se podařilo perfektně trefit cílovou skupinu.

Linkbuilding bude fungovat, když:

  • se naučíte využívat své kontakty,
  • nemáte kontakty, ale začnete je cíleně sbírat,
  • se naučíte obchodovat a vyjednávat a začnete o sobě přemýšlet i jinak než jako o linkbuilderovi.

A hlavně si pamatujte, že žádný nápad v linkbuildingu není dost šílený na to, aby se nedal zrealizovat.

Krize je vždycky blbá. Ve vztahu i v komunikaci

Lidé i firmy mají nastavená určitá očekávání. Pokud dlouhodobě budujete image a potom šlápnete vedle, je oheň na střeše – propuká krize. Nejlepší je, pokud víte, jak z ní odejít s co nejmenší ztrátou na cti. Jak to podle Jakuba Křenka funguje?

  • Buďte připravení, přiznejte se a nebuďte za stíhačku.

Co s prozrazeným tajemstvím? Pokud jste Nicholas Winton, jste v pohodě. Jinak ale máte co vysvětlovat, protože cokoliv menšího než pravda, je lež. A tak jednoduše přiznejte, že se vám něco nepovedlo, nikdy už to neuděláte a myslíte to vážně.

Počítejte ale s tím, že vám to zákazníci jen tak neodpustí. Budou si to pamatovat a rádi připomínat. Krizová komunikace často není o tom, co řeknete, ale jak to řeknete. Musí být sice rychlá, ale 10 minut na rozmyšlení si přeci jen vezměte.

Jaké tři univerzální rady nám Jakub dal?

  • Běžte na pivo s kamarádem, na drink s kamarádkou. Znát názor zvenčí je vhodné a alkohol je fajn.
  • V rybníce je spousta ryb, u kterých můžete průser hasit. Dejte si ale pozor na ty, co dělají v novinách nebo mají u svých instaselfíček tisíce srdíček.
  • Usmiřovací sex funguje téměř vždy. V tom nepatrném zbytku případů vám ale takový návrh může zničit život.
Jakub Křenek o krizové komunikaci

Krize je vždycky blbá. Ale nemusí být tolik, když víte, jak z ní ven.

Texty, které nejsou ke čtení

Pracovat v rádiu neznamená, že nikdy nebudete muset psát. Právě naopak. Svoje nám o tom řekl Jan Vašíček, který se věnuje audiowritingu. Jeho rady by si ale měl vzít k srdci nejeden copík.

Nezapomínejte na kontext, naučte se zkracovat a vážit si každého slova. Každé slovo musí mít svou jasnou hodnotu. A nakonec si všechno zkuste přečíst nahlas. Díky tomu rychle zjistíte, že možná používáte obraty, které byste v běžné komunikaci nikdy neřekli.

Lidský hlas je důležitý. Honza nám to prezentoval na příkladu call centra, ve kterém nahradili robota hlasem jedné z operátorek. Došlo ke snížení ztráty klienta během čekání o 30 % a celkovému zlepšení tone of voice u všech operátorů.

Jak psát o tom, co většina lidí ani nevysloví, a uspět

Všichni bychom chtěli psát o koťátkách, jídle nebo zahradničení. Vždycky se ale najde klient, jehož produkty zase tak sexy nejsou a většina lidí ani neví, k čemu jsou dobré. Co s tím? Martin Brablec z Obsahové agentury nám dal menší návod.

Začněte od píky. Nechte si ukázat firmu a cvičně prodat její produkt. Promluvte si se zákazníky, sejděte se s obchodníky. Každého požádejte, aby vám řekl, proč byste si měli koupit právě tento výrobek a ne jiný. Bude to trvat, ale pokud chce klient dobrý výsledek, jinak to nepůjde. Tohle si ujasněte hned na začátku spolupráce. Fázi učení není možné přeskočit nebo zkrátit.

Požádejte také o firemního přítele na telefonu, který vám bude k ruce, když se na něčem zaseknete. Ukládejte si všechny informace – pište si slovíčka typická pro daný obor, hledejte příklady v zahraničí, inspirujte se, ale nekopírujte. Nejste kopírky, ale copíci.

A když už si myslíte, že máte vyhráno, podrobte text tak zvanému Táňa testu. Dejte článek přečíst někomu cizímu, obyčejnému člověku z lidu. Pokud text nepochopí, víte, že ho musíte upravit.

Brzy napočtenou. Možná za 10 měsíců

Letošní ročník přinesl mnoho zajímavých inspirací a několik pěkných prezentací. Z toho příštího, jubilejního 10., vám přineseme zase další novinky ze světa obsahu, i marketingu.

Tereza Paďourová

Tereza Paďourová

Obsah je králem marketingu, tak píšu. Za manžela mám sice copywriting všeho druhu, ale čas od času mu zahýbám se sociálními sítěmi.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Odesláním formuláře souhlasíte s poskytnutím osobních údajů.