Zapínáme remarketing na maximum

2010 je rok, kdy remarketing dorazil do ČR a bylo možné nastavit první remarketingové kampaně v Google AdWords. Od té doby uplynuly téměř čtyři roky. Kolik se toho změnilo a především, jaké možnosti máme dnes, tak to se dozvíte v tomto článku.

Povinnost na začátek, ale velmi stručně. Remarketing (retargeting) je cílení reklam na skupinu lidí, kteří už navštívili váš web. My jsme si je díky měřícímu kódu „označkovali“ a vytvořili tak publika, která teď na míru upravenými sděleními můžeme znovu oslovit.

Hlavní výhody remarketingu

1. Rentabilita a silné postavení v komunikačním mixu

Neustále se rozhodujete mezi desítkami možností, kde mít reklamu. Věřte tomu, že toto je jedna z nejlepších. Oslovujete velmi relevantní publikum, které už o vás projevilo určitý zájem. I proto je návratnost těchto kampaní často na velmi dobré úrovni.

2. Posílení povědomí o značce

Neoddiskutovatelný fakt. Skupinu lidí, kterou máme v publiku, opravdu oslovíme natolik intenzivně, že se do povědomí silně zapíšeme. Jen je potřeba to nepřehánět, ale od toho tu máme nastavení maximální frekvence zobrazení.

3. Velká flexibilita při vytváření publik

V segmentaci návštěvníků nejsme prakticky ničím omezeni. To je jedna z věcí, která se za 4 roky hodně posunula především díky možnosti vytvářet publika v Google Analytics a importovat je do Google AdWords, odkud se kampaně pouštějí.

4. Jednoduchá implementace a časově nenáročné spuštění kampaní

Pro menší společnost nebo projekt lze vše rozumně nastavit a spustit během jedné hodiny. Na druhou stranu u velkých kampaní si se vším můžeme samozřejmě opravdu hodně vyhrát.

Remarketing v reklamní síti

Remarketing začíná vytvořením publik, která se po umístění remarketingového kódu začnou pěkně plnit návštěvníky stránek. Zde jsou hlavní strategie, jak publika nastavit.

1. Všichni návštěvníci stránek

Mít všechny předchozí návštěvníky v publiku se nám hodí, když chceme komunikovat velké akce či výprodeje, novou produktovou řadu, periodicky opakující se událost jako jsou veletrhy atd.

2. Zaujatí návštěvníci, kteří ale nedokončili cíl webu

Jak je uvedeno výše, vytvářet publika jde prakticky neomezeně (minimální velikost publika je 100 uživatelů). V tomto případě budeme cílit jen na návštěvníky, kteří projevili určitý zájem a neutekli z webu hned, jak se na něj dostali:

  • prohlédli si určité kategorie zboží nebo služeb,
  • zobrazili si konkrétní produkty nebo kontaktní informace,
  • přidali si zboží do nákupního košíku nebo si stáhli z webu nabídku.

3. Návštěvníci, co dokončili cíl webu

Nákupem marketing nekončí. Akvizice nových zákazníků je drahá a mnohem spíše prodáte znovu už jednou spokojeným zákazníkům. K tomu lze využít kanálů více, např. e-mailing nebo sociální sítě, ale remarketing se může zapojit také:

  • zákazníci nákup periodicky opakují a lze nastavit zobrazování reklamy právě v čase, kdy se blíží čas nákupu (např. dětské pleny),
  • cross-selling neboli nabídnutí souvisejícího produktu k již zakoupenému,
  • up-selling nabídnutí nového produktu či inovované služby.

Dynamický remarketing

Dynamický remarketing je krásná věc. Zatím sice dostupný jen pro e-shopy, ale Google už nyní pracuje na tom, jak ho nabídnout i jiným webům (například slevovým portálům).

Je to vlastně precizní forma remarketingu. Kdy na banneru zobrazujeme uživateli produkty, které si dříve na e-shopu prohlížel. A takto nějak to vypadá.

dynamicky-remarketing

Kampaně dynamického remarketingu dosahují vyšší míry prokliku než klasický remarketing. Tím pádem je i Google upřednostňuje a zobrazuje v maximální rozumné míře.

Remarketing ve vyhledávání (RLSA)

Novinka z roku 2013. Už i v klasických reklamách ve vyhledávání můžeme zohlednit předchozí chování uživatelů na webu. Možností, jak s tím naložit je opět mnoho, ale lze je prakticky rozdělit do dvou skupin:

  1. Pozitivní remarketing – nabízení vyšší ceny za proklik pro předchozí návštěvníky webu, kteří dle chování projevili větší zájem, případně dokonce uskutečnili objednávku. Tato skupina bude mít s velkou pravděpodobností i v budoucnu větší míru konverze, což bude kompenzovat potenciálně vyšší ceny za proklik, které byste si u běžných kampaní ve vyhledávání třeba nemohli dovolit nabízet kvůli rentabilitě a maržím.
  2. Negativní remarketing – neboli nezobrazování případně omezení reklamy obchodně nezajímavým uživatelům. To je na posouzení docela citlivá věc, ale jsou typy firem, kterým se to může hodit. Tato možnost je samozřejmě i v reklamní síti, nejen ve vyhledávání. Nejčastěji se využívá pro skupinu uživatelů, kteří právě dokončili objednávku nebo naopak na uživatele, kteří zájem neprojevili a web okamžitě po zobrazení první stránky opustili.

Podobné segmenty neboli Lookalike publika

Tato možnost cílení s remarketingem hodně souvisí, ale přímo o remarketing se nejedná. Reklamní systém (Google a Facebook) na základě informací o uživatelích ve vytvořeném publiku dokáže vytvořit a navrhnout nám k oslovení publikum s podobnými charakteristikami a zájmy.

Od kampaně s takovýmto cílením nelze samozřejmě očekávat výsledky srovnatelné s remarketingem, protože oslovujeme nové potenciální návštěvníky webu. Ale jako akviziční display kampaň to funguje velmi dobře.

Formy a kanály

Remarketingovou nebo retargetingovou kampaň můžeme pustit ve více reklamních systémech. Hlavním je samozřejmě Google AdWords, který jako jediný umožňuje zapojit všechny výše zmíněné formáty. Možnosti v ostatních jsou v tabulce níže.

remarketing-reklamni-formaty

* Dynamický remarketing na Facebooku je třeba pustit přes RTB platformu třetí strany.

Závěr

Remarketing nabízí ohromné možnosti a dá se s ním hrát, nastavovat a vyhodnocovat mnoho hodin. Nicméně krok první je vždy se strategicky zamyslet, jaká publika sbírat. Následně pustit hlavní kampaně, vyhodnotit návratnost okamžitou a odhadnout tu dlouhodobou. Nakonec dle výsledků začít remarketingové aktivity ladit do dokonalosti.

Petr Halík

Petr Halík

Vede PROFICIO a jeho hlavní náplní práce je vytváření strategií pro klienty. Se stejným zapálením se snaží pomoci firmám s rozpočty v milionech jako těm s tisícovými. Marketingu se naplno věnuje téměř 10 let.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *