Vyplácí se vám investice do SEO? – 2. část

První část byla o nutných základech, které je třeba vědět, před samotnou kalkulací návratnosti investic do SEO – metodika měření konverzí, atribuce a segmentace dat v Google Analytics pro odfiltrování brandové návštěvnosti. Teď pojďme na druhou část, která je o samotné kalkulaci. Atribuce není jedinou komplikací v přesném měření ROI. Jsou tu další tři důležité aspekty a každý z nich ovlivní konečný výsledek svým koeficientem.

1. Atribuce

O atribučních modelech lze napsat knihu a to není účelem tohoto článku. Pro řádové určení koeficientu zvažte délku nákupního procesu (počet návštěv před nákupem), pak zdali ve větší míře využíváte PPC kampaně či jiný kanál významně podílející se na konverzích a nakonec by určitě neškodil pohled na základní přehled Multi-Channel Funnels, kde právě uvidíte, jak se jednotlivé kanály překrývají, když figurují v konverzních cestách. Nezapomeňte se podívat jak na neplacenou návštěvnost z vyhledávání, tak na odkazy (viz 1. část).

Příklad:

Marketing cestovní kanceláře ví, že většina lidí přijde na web před konverzí několikrát. Nespoléhají jen na SEO, ale aktivně pracují s PPC, bannerovou reklamou, affiliate partnery a Facebookem. Z Analytics mají informace o tom, jak se tyto kanály podílejí na konverzích. Základní přehled hlavních kanálů podílejících se na vybrané konverzi. Nelze zde odfiltrovat brandovou návštěvnost.

Google Analytics segmenty pro brandovou návštěvnost

Přehled o počtu návštěv webu před konverzí. Více o tom, jak Analytics počítá návštěvy.

Google Analytics segmenty pro brandovou návštěvnost

Nejpodrobnější přehled, kde mám odfiltrováno vše mimo nebrandovou návštěvnost z vyhledávačů a SEO odkazy”. Zvolil jsem si, že chci vidět i cesty, které sestávaly jen z jednoho kroku a vím, že podíl vybraných kanálů na celkových tržbách byl 14,5 %.

Google Analytics segmenty pro brandovou návštěvnost

Koeficient atribuce = 1 – veškerý kredit získává SEO, ignoruji vliv přímých návštěv, PPC a dalších kanálů Koeficient atribuce = 0 – SEO nemá zásluhu na konverzích, vše přiřadím k jiným kanálům Koeficient CK = 0,7SEO získá 70 % hodnoty konverzí, na kterých mělo nějaký podíl

2. Činnost SEO agentury a interního týmu

V tuto chvíli víte, na jak velkém objemu byznysu se řádově podílela nebrandová neplacená návštěvnost z vyhledávání a odkazy. Přichází nejvíce problematická část a tou je říct, o kolik z tohoto se zasloužily lidé pracující na SEO. Připsat jim veškerý kredit může být často nesmyslně štědré. Nesmírně tu záleží na kvalitě, fázi a rozsahu spolupráce. Platí, že mnoho aktivit má dlouhodobý přínos v řádu let a významné změny v pozicích nepřicházejí ze dne na den. Při určení tohoto koeficientu nestřílejte od boku, ale zvažte dlouhodobé trendy v návštěvnosti, nastavenou formu a dobu spolupráce. Konzultace s nezainteresovaným partnerem může jen pomoci.

Příklad:

Koeficient přínosu = 1 – agentura má veškerý kredit na konverzích z organic vyhledávání Koeficient přínosu = 0 – agentura nemá žádnou zásluhu na konverzích z organic vyhledávání Koeficient CK = 0,6 – určený dle rozsahu a doby spolupráce

3. Telefonické, e-mailové a osobní objednávky — ROPO efekt

Odvíjí se od charakteru podnikání. Pokud jste e-shop a 99 % objednávek je dokončených na webu, pak pro vás tento koeficient nemá význam (koeficient 1). Jiná situace může nastat u avizované CK. Ta může přijímat rezervace přes web, ale nezanedbatelná část přichází telefonicky, přes e-mailovou komunikaci, nebo díky návštěvě pobočky. Lepšímu určení koeficientu pomůže jednoduchý zákaznický průzkum. Více o ROPO efektu v ČR – video.

Příklad:

Koeficient offline objednávek = 1 – mimo internet nepřicházejí žádné další objednávky Koeficient CK = 2 – z návštěv pobočky, telefonu a emailu přichází přibližně stejné množství objednávek, jako přes rezervační formulář na webu

4. Lifetime value zákazníků

Realizují u vás zákazníci nákup spíše jednorázově nebo ho periodicky opakují a jejich loajalita je vysoká. To jsou rozhodující faktory pro určení koeficientu lifetime value, který významně ovlivní rentabilitu. Na první pohled se totiž může jevit, že na nového zákazníka máte velmi vysoké marketingové výdaje. Vy ale můžete vědět, že se vám to vrátí, protože například 60 % zákazníků u vás nakoupí více než dvakrát.

Příklad:

Koeficient lifetime value = 1 – zákaznici vždy objednají jen jednou a neprobíhá ani žádný upsell Koeficient CK = 1,75 – má vysledováno, že 30 % zákazníků jede 2x, 15 % 3x a 10 % jede alespoň 4x

Náklady na SEO

Určit náklady je výrazně snažší než se dopídit výnosů. Jen pozor, že nemusí spočívat pouze v platbách agentuře nebo konzultantovi. Nezapomeňte připočítat hodiny vaše nebo vašeho personálu, pokud pracuje na obsahu nebo budování odkazů.

Příklad:

  • Platba agentuře za měsíční správu – 20.000 Kč
  • In-house práce – počet hodin (25 h) x náklady na zaměstnance (200 Kč) = 5.000 Kč

Kalkulace

Kalkulaci můžete obohatit i o tržby z konverzí, kde SEO kanály figurovaly pouze jako poslední zdroj (tzv. last click atribution). Porovnání s tržbami, kde SEO kanály byly i jako asistující, může být zajímavé (tzv. multi-channel atribution). Ke konečnému orientačnímu číslu se dostanete pronásobením tržeb s marží (1.). Výsledkem bude hrubý zisk (2.). Ten pronásobíte všemi koeficienty (3.) a snad máte téma pro další setkání SEO týmu (4.).

Google Analytics segmenty pro brandovou návštěvnost

Závěr

Kalkulace nikdy nebude 100 % přesná a ti, kteří budou chtít, si najdou mnoho důvodů proč její výsledky rozporovat nebo celou kalkulaci označit za čiré tahání čísel z klobouku. O výpočtu každého z koeficintů lze napsat rozsáhlou studii, takže mějte na paměti, že se jedná o kvalifikovaný odhad. Můj názor je takový, že se nelze smířit s tím, že prostě nebudu měřit návratnost investic do SEO. Proto je i kalkulace trpící nedostatky v přesnosti lepší než žádná kalkulace. Neberte informaci z ní dogmaticky, ale jako téma k zamyšlení a diskuzi. Na to je třeba pamatovat společně s tím, že pokud se SEO dělá dobře, tak má dlouhodobý přínos i po snížení investic. Do článku se promítla přínosná kritika SEO konzultanta Lukáše Pítry, který má bohaté zkušenosti s kalkulováním návratnosti investic do on-line marketingu obecně. Lukášův pohled na formy spolupráce mezi agenturou a klientem můžete najít v článku na jeho blogu.


Petr Halík

Vede PROFICIO a jeho hlavní náplní práce je vytváření strategií pro klienty. Se stejným zapálením se snaží pomoci firmám s rozpočty v milionech jako těm s tisícovými. Marketingu se naplno věnuje téměř 10 let.