Výběr z bobulí Marketing Festivalu

Marketing Festival dozrává jako víno a letošní pátý ročník jsme si vychutnávali v Praze. Po loňském Ostravském kahanu jsme se těšili, co ochutnáme tentokrát. S jakými myšlenkami se světové ikony marketingu podělily a co jsme si pro svou práci odnesli?

The Invisible Giant that Mucks Up Our Marketing ► Rand Fishkin

Degustaci zajímavých informací začal Rand nečekaně. Srovnáním platů mužů a žen nás nasměroval k hlavnímu tématu jeho prezentace: Jak uniknout před zažitými vzorci. Co tím myslel?

  • Data ukazují, že práce v kanceláři není efektivnější, a přesto do ní chodíme skoro denně.
  • Pracovat déle, neznamená pracovat lépe. Přesto často děláme více než 50 hodin týdně.
  • Stále zaměstnáváme lidi se skvělými individuálními výsledky, i když stahují zbytek týmu.

Jako hlavní škodlivý vzorec v marketingu určil fakt, že se vše snažíme hned a co nejvíc vyhodnocovat podle ROI. Nijak se nesnažíme zjistit, jestli nám hůře vyhodnotitelné kanály nepřináší v dlouhodobém měřítku mnohem více než ty, které jsou postavené na neustálém měření.

Fishkin poukázal na další mýty, nad kterými je potřeba se zamyslet:

  • Investice do vyhledávání mají být stejné pro SEO i pro PPC.
  • Investice musí být měřitelné.
  • Google ranking je jen o odkazech, klíčových slovech a technických záležitostech.

Right Research, Right Value ► Kim Goodwin

Kim se na své přednášce zabývala plánováním a efektivním průzkumem. A začala rovnou od podlahy jednoznačným doporučením: “Nedělejte průzkumy”.

Důvod je jednoduchý. Průzkumy založené na schopnosti lidí odpovídat na (lidmi vytvořené) otázky jsou pro získávání dat ten nejméně vhodný způsob. Jako řešení doporučila trochu jiný výzkum.

Pro dostatečný vzorek stačí 6–20 pozorování. Nenajímejte na výzkum agentury. Outsourcovat výzkum je jako outsourcovat dovolenou.

We Must Scare Our Clients ► Joe Wade

Nad další pomyslnou skleničkou polemizoval Joe nad tím, čím je lepší zaujmout – emocemi nebo fakty? Wade se jednoznačně přiklání k názoru, že reklama bude úspěšná, jen pokud zahraje na emocionální strunu. Neřešte, jak dlouho reklama trvá. Zaměřte se na emocionální hodnotu jejího obsahu.

Reklama zaměřená na emoce zasáhne velkou skupinu lidí. Na potenciální zákazníky pak musíte přesně zacílit za pomocí remarketingu.

Například reklama Puppymonkeybaby spoustu lidí naštvala. Na cílovou skupinu však zabrala skvěle. A značka má z výsledků ještě lepší pocit, než my po zhlédnutí reklamy.

Podívejte se sami.

AI and Machine Learning: Implications on Business, Marketing & Analytics ► Avinash Kaushik

“Používejte strojové učení a umělou inteligenci.” Tak by se dal shrnout zlatý hřeb programu Marketing Festivalu, přednáška Avinashe Kaushika. Odmítl, že by bylo využití umělé inteligence záležitostí budoucnosti, označil jej za aktuální téma. Ukázal, že umělá inteligence už v mnoha oblastech převažuje nad lidskou silou.

Z pohledu nákupu je totiž důležitý záměr zákazníka. Cílení na záměr je nejlepší cestou a umožňuje maximalizaci efektivity reklamy. Aby byla analýza chování rychlá a účinná, musí nastoupit umělá inteligence.

Jako nejlepší místo pro cílení na zájem určil Facebook a jeho reklamní prostor. Jako příklad správného využití ukázal americké hotely poblíž letišť. Ty spouští inzerci v době, kdy se zpožďují nebo ruší lety. Cílí na okolí letišť s přesnou segmentací.

Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey ► Bob Hoffman

“Víte, New Jersey a Mars jsou velmi rozdílná místa. Jedno je pusté, nehostinné místo, naprosto nevhodné k životu. A to druhé je planeta.” Na tomto rozdílu nám Bob ukázal rozdíl mezi vnímáním reklamy u marketerů a uživatelů.

Zatímco zákazníci chtějí věci jednoduché a jasné, marketéři věci komplikují. Spotřebitelé kupříkladu jasně ukázali, že je nezajímá display reklama. Odmítají s ní interagovat, v průměru vychází průměrně 6 kliků na 10 000 zobrazení. Padá tak největší mýtus, že lidé milují online reklamu, protože je interaktivní. Zároveň dodal, že pouze 52 % návštěv webů jsou reální lidé. Zbytek jsou boti, hackeři, spammeři.

Zákazníci se také nezajímají o brand. Když kupují stále stejnou značku. Není to loajálnost, ale zvyk. V Evropě a Americe by bylo lidem srdečně jedno, kdyby 92 % značek zmizelo.

Další chybu marketérů vidí Bob v tom, že vynechávají cílovou skupinu lidí nad 50 let. Přitom to je nejcennější generace, která stojí za 51 % veškerých výdajů. Na vyšší věkové skupiny by se tedy nemělo zapomínat.

Fighting Ad-Fraud: Understanding Monetization of the Internet ► Shailin Dhar

Shailin ukázal, jak probíhá defreaudace reklamy. Většinu trafficu a prokliků na webu tvoří boti. Často se tak setkáváme s tím, že lidé vyhazují peníze za umělé zobrazení a prokliky, které jsou jim k ničemu.

Podvody se vyskytují na každém trhu a v každém odvětví. Žijí ale často ve stínech a nedávají o sobě vědět. Zazněl také poznatek, že Google koupil firmu odhalující podvodné kliky, aby ji následně rozpustil. Důvod byl prostý, Google nechtěl přijít o své zisky.

Enhancing creative content with neuroscience ► Dr. Bradley Vines

Vines dopodrobna rozebral reklamu Puppymonkeybaby. Na rozdíl od Wadea tvrdil, že není výrazný rozdíl mezi emocionální a racionální reklamou. Ukázal, jaký vliv má spot na člověka, jeho emoce a kam se soustřeďuje divákova pozornost.

Fungování neuromarketingu představil rozborem videa Puppymonkey baby. Představil silnější i slabší momenty ve videu podle reakce mozku. A ukázal nám, jak by reklama vypadala, kdyby byla složena jen z emočně nejsilnějších momentů.

Get inside the head of a crawler ► Filip Podstavec

Jediný český zástupce se podíval pod pokličku vyhledávacímu robotovi. Přednáška měla technický ráz a věnovala se SEO a webové diagnostice. Filip zaměřil pozornost především na log file, ve kterém se zaznamenávají veškeré návštěvy webu. Ať už od skutečných uživatelů nebo od robotů. Přirovnal ji ke zdravotní kartě. Je to nejlepší a nejpřesnější zdroj informací o rozpočtu crawlerů.

Upozornil na věc, na kterou se často zapomíná. Většina věcí, kterou děláme pro boty, děláme ve skutečnosti pro lidi.

Data-Driven Design ► Oli Gardner

Na závěr pátého ročníku se Oli Gardner ve své přednášce zaměřil na synergii společné práce designéra, copywritera a marketéra. Není tajemstvím, že jejich spolupráce většinou drhne. Designéři potřebují obsah, marketéři nerozumí chování uživatelů a strkají prsty do práce designérům.

Jako řešení představil Gardner framework, podle kterého si tým může lépe rozumět a dělat efektivnější rozhodnutí.

 

Martin Smutek

Martin Smutek

Vedu obsahový tým PROFICIA. Připravuji strategie a dohlížím na jejich realizaci. Pomáhám značkám být více vidět a z návštěvníků dělat věrné zákazníky.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *