4P: Pořád použitelné, popřípadě přežitek?

Asi jedinou konstantou marketingu je změna. Jak se náš obor neustále vyvíjí, nástroje i celé specializace vznikají a zanikají. Jen těžko si lze představit, že by některé koncepty byly dlouhodobě funkční a nenahraditelné. Minimálně o jednom však v PROFICIU víme. Klasické složení marketingového mixu 4P! 

Nevěříte, že dnes můžeme stále používat pojetí marketingového mixu staré skoro 70 let? Rádi vám to dokážeme – čtěte dál.

V PROFICIU se neustále snažíme vzdělávat a inovovat služby a produkty, které svým klientům nabízíme. Sledujeme trendy a taky je chceme udávat. Zároveň však věříme, že pokud marketingový nástroj nebo přístup k němu funguje, není potřeba znovu „vymýšlet kolo“.

Stejný vztah máme i ke 4P – konceptu, který popularizoval Neil Borden už v padesátých letech. Okřídlenou čtveřici písmen dosadil Jerome E. McCarthy v letech šedesátých. Je tím pádem tento koncept starý? Bezesporu. Je však zastaralý? Ani zdaleka! 

Pro nejzákladnější pochopení a následnou stavbu marketingového mixu je stále naprosto funkční a nejspíš ještě dlouho bude.

U zrodu každého businessu nebo jen launche nového produktu či služby byste si měli položit následující otázky:

  • Co prodáváte? Je váš produkt na trhu relevantní?
  • Pracujete s cenou, která je konkurenceschopná a zároveň maximální možná?
  • Prodáváte produkt na místech, kde jej zákazník bude hledat?
  • Komunikujete tak, jak to cílová skupina potřebuje? Pomáhá vám propagace naplnit business cíle?

Nejspíš už máte jasno, co jednotlivá P znamenají – tedy PRODUCT, PRICE, PLACE a PROMOTION. Ale vezměme to popořadě.

1P – Product (Produkt)

Nemusí se samozřejmě jednat jen o produkt jako takový. Zadefinujme si trochu s pomocí Philipa Kotlera.

Produkt je to, za co zákazník platí. Proč zákazník nakoupil u jedničky na trhu a ne u čtyřky? Oba artikl mají v nabídce. Pravděpodobně za stejnou cenu ve stejné specifikaci. Ale zákazník se rozhodl dát peníze tomu, kdo mu jej doručí dřív, pohodlněji, s nějakou službou navíc. Produktem nebo službou maloobchodu (kamenného i e‑commerce) pak zpravidla není zboží, ale vše okolo.

Jak to udělat? Můžete na to jít dvěma způsoby:

  • Uspokojit poptávku, která na trhu je, ale nikdo se tomu aktivně nevěnuje
  • Přijít s úplně novou zkušeností, a tak přímo novou poptávku vytvářet

Měli byste proto dobře znát svou cílovou skupinu, její unikátní potřeby a hledat možnosti, jak plnit její přání svým produktem.

Zkusme uvažovat nad produktem na konkrétním příkladu. Chcete třeba prodávat počítač. Ten má své parametry a ty definují jeho vlastnosti a často i cenu. Jenže když si zákazník kupuje počítač, nekupuje si jen produkt jako takový. 

Kupuje řešení svého konkrétního problému nebo splnění svého přání. Třeba pro svou práci grafika potřebuje výkonnější grafickou kartu. Nebo chce cestovat a potřebuje jednoduše přenositelný laptop. Dost možná si vždy přál mít dostatečně silný stroj, aby si na něm zahrál ty nejnovější hry. Počítač jako produkt je v důsledku pouze prostředkem pro uspokojení potřeby. A aby takový účel splnil, záleží samozřejmě i na jednotlivých parametrech.

Zůstaňme klidně u příkladu počítače. Do jeho výběru nejspíš nebude moc vstupovat balení. Koneckonců to není úplně regálové zboží. Ale to jak počítač vypadá, tedy produktový design? Určitě ano. 

Stejně tak zákazník často nekupuje jen hardware, ale třeba chce i konkrétní záruku, specifický systém či služby související se spuštěním a instalací nebo pozáručním servisem.

Pokud jste čistě prodejce počítačů, vlastnosti produktů úplně nebudete moct ovlivnit. Bohužel nemůžete úplně nadiktovat jeho výrobci, že má začít vyrábět jiný počítač. Co však už ovlivnit můžete, je nabídka prodloužené záruky, instalace softwaru zdarma nebo třeba odkup starého PC. Jakákoliv navazující služba nebo dárek je stále součástí produktu, jak ho zákazník vnímá. A je jen na vás, jak moc chcete jeho relevanci v očích nakupujícího navýšit.

Jak na to? Nejjednodušší krok, kterým můžete začít, je podívat se na váš sortiment a položit si otázku: „Dokážu prodávat něco dalšího, co bude relevantní k mé značce a dosavadní zkušenosti“? 

Podobně s nejvyšší pravděpodobností uvažuje například Alza. Postupně se mění z prodejce elektroniky na prodejce v podstatě všeho. Natolik rozšířit sortiment však už vyžaduje výrazné navýšení lidské kapacity, abyste dokázali všechny vertikály pokrýt kvalitně. 

Pro začátek by vám však měly stačit i výrazně menší kroky. Jaké máme na mysli? Pokud prodáváte pneumatiky pro osobní auta, můžete třeba začít prodávat i disky nebo autokosmetiku. 

2P – Price (Cena)

Při uvádění výrobku nebo služby na trh je důležité zvolit cenu, která je pro trh přijatelná a zároveň pro vás výhodná. Stanovení ceny má tím pádem významný vliv na celkový úspěch produktu a ostatně i celého vašeho businessu. Práci byste tak neměli ani zdaleka podcenit, už jen z toho hlediska, jak moc může podpořit zisk.

Ukažme si to zase na příkladu: Můžete snižovat náklady. Zefektivňovat kampaně. Prodávat jako o život…

Ale růst prodejů nebo snížení nákladů o 10 % vám v praxi přinesou nižší zvýšení zisku, než pokud o 10 % navýšíte cenu. Nevěříte? Čas na chvilku matematiky!

Dejme tomu, že na jedné objednávce vyděláte 50 Kč při ceně produktu 500 Kč. Pro zjednodušení budeme pracovat s počtem 100 objednávek. Váš zisk je tedy 5 000 Kč.

  • Zvýšíte prodeje o 10 %. Máte najednou 110 objednávek, tedy získáváte inkrementální zvýšení zisku o 500 Kč na 5 500 Kč
  • Zefektivníte o 10 % kampaně. Z každé objednávky se vám tedy zvedne zisk na 55 Kč a celkový zisk se opět zvýší o 500 Kč, tedy na 5 500 Kč
  • Zvýšíte cenu produktu o 10 % – z 500 Kč na 550 Kč. Zisk z každé objednávky se vám zvýší z 50 Kč na 100 Kč. Celkový zisk se tím pádem zvedne o celých 5 000 Kč na 10 000 Kč.

Můžete argumentovat, že při vyšší ceně méně prodáte nebo zákazníci odejdou. Nebudeme si nic namlouvat, to riziko určitě ve hře je. S cenou je potřeba manipulovat opatrně. 

To platí i pro její snižování, zvlášť u prémiových produktů. Hrozí devalvace značky a tím i její snadnější záměna s jinými produkty, které mohou být nižší kvality nebo prestiže. A to u luxusnějšího zboží nechcete.

Chcete naopak vědět více? Přečtěte si naši případovou studii o spolupráci s klientem HT dveře!

Přečíst si case study

3P – Place (Distribuce)

Produkt i cenu máte, ale je třeba řešit také místo, kde se odehrává prodej. Vždy je třeba se zamyslet nad tím, jestli je možné mít takových míst více. Je možné produkt prodávat online i v obchodech? Využíváte všech distribučních kanálů? 

To všechno jsou otázky, které byste si měli klást nejen na začátku, ale také v průběhu svého podnikání. Neustále vznikají nové prodejní kanály, ty stávající zase rozšiřují své možnosti. Zároveň musíte řešit, zda plně využíváte potenciál svého prodejního místa.

Zjednodušeně řečeno – musíte mít krásnou a přehlednou prodejnu. Online i offline. Místo, na kterém se zákazník neztratí a zároveň se nikdy necítí… nemístně.

Distribuce je komplementární. Máte dvě základní formy – přímou a nepřímou. V poslední době více výrobců začíná rozvíjet i takzvané D2C distribuční modely, které jsou trendem. Určitě se na tohle téma podíváme detailněji. Forma distribuce tak zásadně ovlivňuje v jakém „Place“ vlastně pracujete a jaké máte možnosti. Podniková prodejna v D2C distribuční síti vám udělá jinou službu (i náklady) než regál v řetězci v případě nepřímé distribuce. 

To, jak se zákazník cítí na prodejně nebo na webu a jak kvalitní službu mu přinášíte, je taktéž součástí toho, za co platí a proč k vám chodí.

Místo a jeho fungování má zároveň přímý dopad na čtvrté P, tedy Promotion. Můžete spustit naprosto skvělé kampaně, zákazníky nadchnete jejich vizuálem i textací, ale pak dojdou na nepříliš funkční a nepřehledný web. A máte dost velkou šanci, že je ztratíte.

Navíc nesmíte zapomenout na to, že online kampaně mohou zákazníka přimět nakoupit i v kamenné prodejně. Pokud však nebudete mít odpovídající POS (point of sale) úspěch kampaně se může snížit v řádu desítek procent.

Nezapomeňte tedy průběžně a hlavně důsledně optimalizovat fungování svých prodejních míst. Je jedno, zda jde o prodejnu nebo e‑shop.

Podívejte se, jak jsme redesignem webu klienta navýšili konverzní poměr.

Přečíst si case study

4P – Promotion (Propagace)

Propagace přišla na řadu poslední, ale rozhodně není méně důležitá. Jde o způsob komunikace, jakým jako firma v rámci marketingu oslovujete své potenciálními zákazníky. Jak komunikujete to, co je pro ně důležité a vede ke konverzi? 

Cest, jak toho docílit, je totiž opravdu hodně. Jen v rámci online marketingu můžete řešit například výkonnostní marketing, content marketing, e‑mailing a marketing na sociálních sítích. V offlinu zase můžete vyzkoušet klasický print, televizní reklamu a zapomenout byste neměli ani na podporu word-of-mouth. A tím samozřejmě seznam nekončí.

Cílem dobře nastavené propagace a ostatně marketingového mixu však není vyzkoušet všechny disciplíny a nástroje, které marketing nabízí. Právě naopak.

Měli byste se nejdřív pořádně připravit. Udělat si průzkum cílové skupiny a trhu obecně. Monitorovat své konkurenty a jejich činnosti. Postupovat analyticky. Ne nadarmo je jedním z největších buzzwordů v současném marketingu okřídlené sousloví data-driven.

Nesmíte zároveň zapomenout na to, že nákupem vašeho produktu jeho propagace ani zdaleka nekončí. Chcete mít své zákazníky zaháčkované od chvíle, kdy vás poprvé uvidí, až do stavu, kdy jsou vašimi věrnými návštěvníky a chtějí u vás nakupovat pravidelně.

Musíte s nimi budovat vztah. V ideálním případě by si vás měli zamilovat.

A i v době, kdy všichni utahují opasky, vás stále chtěli podporovat. Takže nemůžete řešit jen podporu obchodu jako takového, ale i budování značky.

Na rovinu – jednoduché to není. Proto je vždy lepší si ke stavbě marketingového mixu vzít spolehlivého partnera, který vám pomůže, ale hlavně zajistí také navazující marketingové služby, jejich efektivní fungování a vyhodnocování. Ideálně full-service konzultační společnost. 

Tím myslíme třeba nás.

Chci konzultaci

Slovo závěrem

Žádné ze čtyř P není radno v rámci marketingu podcenit. I když máte skvěle postavený produkt, nemůžete šetřit na naplánování propagace. Stejně tak dobře zvládnutá propagace může pohořet na nedotaženém produktu nebo nesprávně odhadnutém pricingu pro cílovou skupinu. Jedná se zkrátka o celistvý koncept, jehož součásti nelze vyhodnocovat samostatně, ale pouze v návaznosti.

4P v rámci plánovací fáze vašeho marketingu následují až po strategii. Tedy po definici toho, na jakém hřišti budete hrát a jak tam zvítězíte. Kdybychom následovali marketingové učebnice, tak ve strategické fázi budeme řešit tržní segmentaci, targeting (produkt a cílová skupina) a positioning. A přesně na to se můžete těšit v dalším článku.


Autoři:

Martin Klusoň

Působím na pozici Head of Marketing skupiny PROFICIO. Za svou profesní dráhu jsem si užil krásy a strasti korporátů i start-upů, většinu své pracovní praxe jsem však zasvětil reklamním agenturám. Jsem autorem přesně jednoho bestselleru a hrdým otcem syna Jáchyma.

Dominik Neckař

Dominik se stará o strategický rozvoj klientů PROFICIA. Chcete dosáhnout vyššího zisku či objevit potenciál na trhu? Anebo potřebujete „jen“ vyřešit rozpočet a marketingový mix vzhledem k cílové skupině a KPI? Přesně to s vámi vyladí.