Case study: Jak jsme začali s automatickým biddingem

V dnešním článku se zaměříme na problematiku automatického biddingu. Jaký proces musí probíhat v průběhu rozhodování? Který nástroj jsme pro našeho klienta Onlinekoupelny.cz vybrali a jaké máme s nástrojem zkušenosti? A samozřejmě se s vámi podělíme i o výsledky. 

Automatický bidding a důvody k nasazení

Společně s Datawepsem jsme nedávno uspořádali webinář. V jeho průběhu jsme nechali sledující hlasovat o tom, jestli bidují, drží se manuálního biddingu nebo inzerce na základních úrovních CPC. Téma automatu je za poslední dva roky snad nejvíce skloňované v branži srovnávačů zboží. A pravděpodobně také časově nejnáročnější část práce specialisty. 

Byli jsme hodně překvapení, když jsme zjistili, že většina účastníků našich webinářů vůbec nebiduje. Důvodů může být mnoho:

  • Cashflow a náklady na marketing, 
  • zahlcení trhu šedými prodejci, 
  • technické problémy,
  • příliš velká a silnější konkurence. 

Je navíc jasné, že navýšení ceny za proklik o až stovky procent může být pro e-shopy, specialisty a manažery děsivé. Právě proto musí být rozhodnutí k bidování dobře promyšlené a strategicky připravené. Minimálně v začátku také schytává specialista velký tlak. Musí být připravený rychle reagovat na změny trhu a kontrolovat PNO a náklady častěji, než mohl být zvyklý při volném běhu. 

Proč tedy bidovat?

Nejsilnějším argumentem je získání výhodnějších pozic a dosažení tzv. Kvalitních obchodů, jak je nazývá Heureka. Tato místa jsou jen čtyři. 

Na Zboží.cz bidující nalezneme v Doporučených nabídkách. Tyto pozice na Zboží.cz získávají tři obchody, které splňují podmínky využívání.
 

Jak vypadá okno bidujících e-shopů na Zboží.cz

Začneme hezky popořádku

Ještě před spuštěním biddingu, i toho manuálního, je třeba, abychom u klienta zpracovali analýzu výkonu produktů a rozdělit je alespoň pomyslně do několika kategorií. Na to se blíže podíváme dále v článku, konkrétně v bloku Strategie. Ve zkratce se však jedná o průzkum toho, jak produkty fungují a jaký je u nich prostor bidovat. Ve chvíli, kdy máme jasno, můžeme přejít k samotným nabídkám. 

Srovnávače vždy udávají základní výši bidu, kterou můžete najít v Nápovědě. V základu ale můžeme říct, že jde o jednotky korun v závislosti na celkové ceně produktu. To si klienti často neuvědomují a návrh CPC ve výši 13 Kč u sedačky za 18 000 Kč je pro ně šokující. Ve skutečnosti je to zvýšení jen o 25 %. To vás může snadno dostat na špici a vašemu obchodu donést mnohem víc konverzí.

Často pokládanou otázkou je také to, na kterou pozici bidovat. Obecně říkáme, že na tom zas tak moc nezáleží. Hlavně, když se dostanete do chlívků“. Výběr pozice pak záleží na agresivitě strategie, kterou chcete použít. 

Pokud víte, že jste nejlevnější, nemusíte bidovat extrémně vysoko. Stále budete velmi dobře viditelní a přilákáte zákazníka cenou. Máte od výrobce zboží peníze na propagaci? Klidně nasaďte pozici první. A nebojte se testovat. Je dost možné, že první nastavení vám nebude vyhovovat.

Technická stránka bidování

Na chvíli si ještě odskočíme k technikáliím. Věřím, že řešit s většinou z vás správně vytvořený produktový feed a jeho zpracování nebo párování, je jen mlácení prázdné slámy. Pokud si ale nejste jistí v kramflecích, rychle to probereme. 

Na Zboží.cz máte možnost bidovat i produkty ve fulltextovém vyhledávání. Heureka vám tuto možnost však neumožňuje a musíte mít produkty spárované na produktové karty s nejméně 5 obchody. Jak se na tyto produktové karty dostat? Jednoduše. Stačí mít všechny informace ve feedu správně, přizpůsobit je pro Heureku a produktové karty. 

V první řadě musíte mít dobře nastavený strom kategorií. Místo vašich kategorií je potřeba ve feedu následovat správnou kategorizaci přidělenou Heurekou dle jejich vlastní specifikace. Tu najdete tady. Může se to zdát snadné, ale jak vidíte na příkladě níže, často to tak není. 

Druhým elementem, který musíte zkontrolovat, je PRODUCTNAME. Ten je na Heurece definován jako Přesný název produktu bez jakýchkoliv dalších informací“. Co to v praxi znamená? Že je potřeba sledovat specifikaci Heureky, kdy se u různých kategorií objevují další požadavky, jako jsou MPN

Jen málokdo asi na první dobrou tento element k názvu produktu dodává a často tak musíme u produktů tuto informaci doplnit. Naštěstí nám k tomu pomáhá Mergado, ve kterém je to celé záležitost jen vytvoření výběru produktů a dosazení do pravidla, jak můžete vidět níže. Nezapomeňte také na to, že obsahuje-li váš sortiment předměty z kategorií audiovizuálních médií, je nutné uvést také EAN.

Jdeme na case study

OnlineKoupelny.cz jsou naším klientem už několik let. Za tu dobu jsme společně prošli několika různými přeměnami. Ať už šlo o změnu designu, rebrand či expanzi do západní Evropy, vždy jsme s nimi byli připraveni procházet všemi nástrahami. 

Pokud OnlineKoupelny.cz neznáte, jedná se o jednoho z největších online prodejců sanitární techniky v tuzemsku. Ve svém portfoliu mají nejnovější technologické vymoženosti a perličky jako stropní tropickou sprchu. 

Podle názvu jistě přijdete na to, že sortiment, který nabízí, je poměrně rozšířený a poptávaný. Zároveň zde neplatí téměř žádná sezónnost a produkty mají silný výkon napříč celým rokem. Nejprodávanější produkty jsou pak od top značek jako jsou Grohe, Hansgrohe a Geberit.

Klient dlouhodobě získával velice slušné výsledky za využití jiného bidovacího automatu, než jsme doporučili. Ten ale bohužel nedosahoval zadaného PNO. Hodnota se vyšplhala zhruba na polovinu a bylo velmi problematické tato čísla posouvat dále. Použitý nástroj nedovoloval ani úpravu nastavené strategie na přímo, a proto bylo nutné se podívat po jiných možnostech. Z nich nám nejvíce vyhovoval Beed.

Klient na srovnávačích propaguje okolo 30 000 produktů ve zhruba 20 000 produktových kartách. Práce s takovým množstvím není manuálně téměř možná (v rámci poměru cost/​effectivity). V rámci zlepšování inzerce a přesnosti také s klientem spolupracujeme na úpravě nabídek v rámci relevantních kategorií, kdy upravujeme obrázky u produktů a zasíláme duplicitní produktové karty ke sloučení.

Vyhodnocování výsledků

Relevantní výsledky se dostavily v rámci dnů. Vždy, když takto přehazujeme produktový feed, jsme opatrní a upozorňujeme na to, že může dojít k výpadkům. V tomto případě ale přehození proběhlo bezchybně. Během jediného dne jsme měli spárovanost vyřešenou. 

Pravidla se chytla téměř okamžitě a naše Check fáze byla jednoduše o spokojeném pozorování rostoucích čísel. Je nám jasné, že většina z vás tento článek čte právě skrze ně. Nebudeme vás proto déle napínat.

V YoY srovnání nám spuštění Beedu zvýšilo průměrné CPC z 8,31 Kč na 9,14 Kč. Za toto zvýšení jsme však začali dosahovat mnohem vyššího počtu konverzí. V průměru z 261 konverzí na 429, s čímž samozřejmě souvisel i nárůst tržeb. Ačkoliv naším cílem bylo také navyšování PNO, spuštění námi vyladěných kampaní mělo dokonce i opačný účinek a PNO se nám posunulo ještě níže

Na slovenské Heurece tato změna probíhala s jiným efektem. Náklady se zdvoj až ztrojnásobily, nadále však za udržení PNO pod cílovou hodnotou a s výrazným navýšením tržeb. Celkově však čísla vycházela v náš prospěch a jen jsme si označili, že je třeba se SK trhu ve fázi Adjust věnovat o to více. 

Beed samotný je dodávaný s automatickým reportingem do PowerBI. Díky tomu jsme měli o fázi Check postaráno poměrně snadno. Data jsme zpočátku procházeli na denní bázi, eventuálně jsme se posunuli do současné 2x/​týden fáze, kdy kontrolujeme výkon a na výkyvy či výpadky jsme schopni reagovat v rámci hodin

Při procházení poznámek a strategií v této fázi jsme také identifikovali některé předpoklady, které se ukázaly jako mylné a bylo třeba s nimi nadále pracovat. Například automatické rozdělování Otazníků, u kterého jsme věřili, že bude fungovat. Nastavený systém se nám bohužel neosvědčil, a proto jsme s klientem přešli na upozorňování na novinky. Nastaveného PNO jsme začali dosahovat v sezóně s příchodem sezónních cen za proklik a v současnosti ho držíme.

Pokračovací práce

Nastavením automatického biddingu práce specialisty nekončí. Jen si místo míchání těsta rukou pořídíme kuchyňský robot a s výsledky můžeme dál a rychleji pracovat. Díky času ušetřenému na analýzách dat a dohledávání jednotlivých produktů k biddingu se můžeme posunout k makro pohledu a začít zpracovávat větší, strategičtější úkoly, na které dlouhodobě nezbýval čas.

Stále je potřeba, aby specialista věnoval dostatek času práci s daty a vyhodnocoval (nyní již o poznání snáze) úspěchy a neúspěchy. Je nutné upravovat strategie, pracovat s kategorizací (ve feedu) a segmentací (do pravidel) i s párováním produktů a zkvalitňováním inzerce. Nečekejte, že vám jednou spuštěný automat na bidování smaže náklady na specialistu. Spíše mu usnadní život a pomůže s odváděním té nejlepší možné práce.

Shrnutí

Od nasazení Beedu na účty Onlinekoupelny.cz a Sanitino uteklo už několik měsíců. Za tu dobu jsme my i klient udělali mílové kroky a z počátečních chyb jsme vytěžili co nejvíce vědomostí a zkušeností. Co se týče čísel, jsme na tom skvěle. Každý měsíc jsme na tom v YoY porovnání lépe a již brzy nás čeká rebrand na Sanitino i v Česku.

Není ale všechno zlato, co se třpytí. Musím přiznat drobná pochybení na své straně, především co se týká konzervativnosti nastavených strategií. Ze začátku jsem se držel poměrně dost zkrátka ve strachu, aby nám bidding neudělal obrovský skok. Kdybychom používali defaultní strategii, místo konzervativní, měli bychom sice inzerci dražší, rozjezd by ale trval kratší dobu a mohli bychom vydělat víc. 

I z toho důvodu bych rád doporučil, abyste se strategiemi nikdy nepřestali pracovat a i na vzorcích sortimentu testovali nové postupy, které vám mohou značně pomoci. Díky automatickému biddingu na to budete mít čas.


Adam Funiok

PPC, srovnávače, expanze do zahraničí. To je kromě Old Fashioned můj nejoblíbenější koktejl, o který se vám rád postarám.