Lze změnit zažitou představu, jak lidé vnímají kotel? Jak předat zákazníkům složité technické informace? Na začátku spolupráce s firmou OPOP jsme dřív než PPC a online kampaně museli vyřešit novou komunikaci brandu a změnit prezentaci produktů.
Proficio s firmou OPOP spolupracuje již pátým rokem a společně je za námi spousta úspěšných projektů. Hledanost brandu jsme zdvojnásobili a o čtvrtinu jsme snížili cenu za konverzi.
Hledanost značky OPOP
Cena za konverzi
Na začátku stál jen požadavek na jednoduchý web, ale postupně jsme navázali a rozšířili všechny klientovy marketingové aktivity.
Výkonnostní marketing jsme rozjížděli nejprve v Česku s Google Ads a Sklikem a postupem času jsme přidávali i další země. Spustili jsme SEO aktivity, začali komunikovat na sociálních sítích a připravujeme kampaně pro podporu značky, která má velké ambice na své rozšíření do zahraničí.
Firma OPOP je tradiční český výrobce kotlů na pevná paliva. Značka existuje již od roku 1949 a ve Valašském Meziříčí vyrábí kotle na dřevo, pelety a dnes již okrajově i kotle na uhlí. Kromě českého trhu OPOP aktivně exportuje do několika dalších evropských zemí.
OPOP má perfektně fungující obchodní tým, ale pouze omezené interní kapacity na řešení marketingu. Proto hledali agenturu, která pomůže systematicky a dlouhodobě rozvíjet marketingové aktivity a stane se strategickým partnerem v Česku i zahraničí.
Jaké bylo původní zadání od klienta?
Kotle OPOP se prodávají výhradně prostřednictvím sítě profesionálních montážních partnerů. I proto byla komunikace obecná a zabývala se spíše zdůrazňováním technických parametrů než reálnými výhodami pro domácnosti. Navíc většina komunikačních aktivit byla zaměřená právě na obchodní partnery a pouze minimum na koncové zákazníky.
A to jsme chtěli změnit. Zaměřili jsme se tedy i na to, jak přesvědčit o kvalitách produktů koncové zákazníky a srozumitelně jim vysvětlit, v čem jsou kotle OPOP lepší než konkurence.
Abychom vytvořili silnou značku a nastavili komunikaci, která je srozumitelná a atraktivní, potřebovali jsme ji opřít o silné základy. Proto jsme na základě průzkumu konkurence a rozhovorů se zákazníky stanovili vhodnou strategii brandu a definovali, jakým způsobem chceme, aby značka působila a odlišovala se.
Stěžejní pro nás bylo odklonit se od technických detailů a začít komunikovat skutečné výhody. Takové, kterým rozumí koncový zákazník.
Abychom dokázali značku správně ukotvit, navrhli jsme základní komunikační sdělení, brand archetyp a tonalitu komunikace. Celý proces prvotního průzkumu a návrhu marketingové strategie nám zabral asi tři měsíce.
Hned na začátku jsme se pustili do tvorby nového webu. Prioritně jsme potřebovali vyřešit tři témata.
Abychom mohli navrhnout vhodnou strukturu webu, vytvořili jsme pro obě cílové skupiny na základě průzkumu uživatelské scénáře. Teprve pak vznikl interaktivní prototyp, který jsme společně s klientem odladili.
V oblasti vzhledu jsme chtěli „zvednout laťku“. Proto místo nevzhledných fotografií kotlů používáme 3D vizualizace na antracitovém pozadí. Grafický návrh jsme vytvořili ve spolupráci se špičkovým designérem Tomášem Q Procházkou.
Kotle nově prezentujeme podobně jako šperky, v mírně luxusním pojetí, aby náležitě vynikly. Textově komunikujeme odlehčenou formou, aby všemu porozuměl i koncový zákazník.
„Proficio posunulo naše online marketingové projekty na úplně novou úroveň.
Díky tomu roste známost naší značky a poptávka po našich produktech. Vidíme to v počtu přijatých objednávek i v tržbách.“
Kromě hlavního webu a jeho jazykových mutací jsme vytvořili rovněž dva satelitní weby – mikrostránky, které se věnují specifické tématice výměny kotlů.
Mít samotný web nestačí. Je potřeba na něj přivádět správné návštěvníky. Od začátku využíváme jak výkonnostní reklamy, tak kampaně pro podporu brandu.
Za rok 2021 jsem klientovi zajistili 15 800 409 zobrazení reklamy a 264 228 prokliků na web.
V průběhu času jsme u kampaní rozšířili objem, lokality i kanály. Jak postupujeme? Nejdříve jsme začali plně vytěžovat veškerý potenciál výkonnostních kampaní a následně postupně přidáváme aktivity směřující k rozvoji značky a její další expanzi.
V roce 2022 jsme klientovi oproti roku 2021 snížili CPC z 5,32 Kč na 4,75 Kč a cenu konverze z 43,20 Kč na 32,80 Kč. Zaměřujeme se jak na optimalizaci ceny za proklik, tak testování různých reklamních sdělení.
„Při spolupráci Proficiem jsme se dostali od jednoduchých online aktivit, přes tvorbu webových stránek až ke strategickým činnostem, jako je hledání cesty, jak navýšit podíl značky OPOP.
Kromě českého trhu se soustředíme i na zahraniční obchod. Každý rok se finanční objem vzájemných obchodních aktivit zdvojnásobuje.“
Kromě výkonnostních kampaní využíváme vizibilní prémiové formáty, které mají za cíl podpořit brand building (Branding, Double Skyscraper, Carousel nebo pátnáctivteřinový videospot).
Ačkoliv jsme s intenzitou komunikace začali postupně, nástup byl poměrně rychlý. Již první měsíc po spuštění výkonnostních kampaní jsme viděli pozitivní dopady.
V oblasti brandové komunikace a SEO aktivit přicházejí výsledky samozřejmě pozvolněji. Všechny důležité indikátory průběžně měříme a společně s klientem vyhodnocujeme.
Nezapomínáme ani na monitoring konkurence, abychom věděli, jak si průběžně stojíme.
Jen za poslední dva roky jsme hledanost brandu OPOP zvýšili o 100 procent.
Březen 2020
Březen 2021
Březen 2022
Český i slovenský web v meziročním srovnání neustále rostou. Během první poloviny roku 2022 se zvedala návštěvnost i další KPIs.
Návštěvnost z organického vyhledávání
Stažení ceníku
Formulář s poptávkou produktu
Naší ambicí je, aby komunikace OPOP směrem k zákazníkům a obchodním partnerům byla komplexní. Kromě textového obsahu webu (prezentační i blogová sekce) máme na starosti kompletní tvorbu článků pro linkbuilding. Nově s klientem spolupracujeme také na vylepšení obsahu a automatizace e-mailingu pro obchodní partnery.
Novým webem jsme sice nastolili novou úroveň komunikace, ale zbytek firmy komunikoval historicky odlišným stylem. Vedle sebe tak existovaly dva odlišné světy. První konzervativní a mírně zastaralý. Druhý moderní.
Proto bylo potřeba aktualizovat také celkový vizuální styl firmy. Navrhli jsme novou firemní corporate identity, která využívá původní logotyp a vizuálně navazuje na web.
Chápeme, že marketing je důležitou, ale ne jedinou oblastí byznysu. „V rámci spolupráce s OPOP je pro nás důležitý kontext.
Proto se s klientem bavíme i o jiných oblastech podnikání, které mají na naše aktivity vliv,“ připomíná stratég Richard Kafoněk. „Počínaje kroky konkurence, vytížením výroby nebo mezinárodními trendy, kde hraje roli třeba zákaznické chování nebo vývoj trhu,“ dodává.
Víme, co funguje. Dejte nám vědět a podíváme se na to společně.
