DoubleVerify: Správná cesta ke kvalitním reklamám

Jak správně využít službu na platformě Pinnacle od DoubleVerify? Co služba nabízí, jaké výhody to přinese klientům a proč tento systém využít?

DoubleVerify pomůže s kvalitou reklam.
DoubleVerify pomůže s kvalitou reklam. 

Aby měl digitální marketing vůbec nějaký význam, reklamy musí splňovat několik základních pravidel: 

  • Musí je vidět opravdoví lidé.
  • Musí se nacházet v prostředí, které je bezpečné pro brand klienta
  • Musí se objevit ve správné geolokalitě. 

DoubleVerify (DV) nabízí službu DV Authentic Ads – díky ní můžeme nastavit a hlídat ověřování kvality reklam, a to jak obrázků, tak videí. Díky tomu máme jistotu, že investice míří na správné místo.

DV Authentic Ad

Zdroj: DoubleVerify

Využitím DoubleVerify můžeme zachovat a udržet brand safety a tím i klientovu reputaci. Díky měření vizibility reklam dokážeme zajistit, aby byly reklamy vidět, ale umíme také zabránit podvodům a botům. Díky tomu máme jistotu, že se naše reklamy zobrazují pouze opravdovým lidem.

Službu lze využít pro jakýkoli formát obrázků – ať už statický banner či dynamický cuecard. Pro video lze pracovat také se všemi formáty, a to napříč obsahovou sítí i YouTube. DoubleVerify také spolupracuje s těmi největšími sociálními sítěmi, a tak můžeme kontrolovat efektivitu kampaní i na platformách jako je X, Snapchat, Pinterest, Meta a Tiktok.
Služba je využitelná pro RTB kampaně řízené skrze platformy CM360 a DV360 (ve kterých jsme v Proficiu certifikovanými odborníky) ale také pro Meta kampaně i další sociální sítě.


Zdroj: DoubleVerify

DV Pinnacle je platforma sdružující nastavení i analytiku služeb od DoubleVerify. Nabízí více než 30 šablon reportů s více než 200 metrikami.

Využití v praxi

Podělíme se s vámi o výsledky měření RTB kampaní u dvou našich klientů, jejichž přístup k brand safety byl od začátku velmi rozdílný. Oba tito klienti v daném období využívali videokampaně, takže porovnání mezi nimi je o to relevantnější. Každý z testů byl ale úplně jiný – vzhledem ke spuštěným kampaním a prostředí, ale také vzhledem k tomu, jakým způsobem obě značky pracují se svojí brand safety.

V obou případech jsme pracovali nejen s monitoringem situací, kdy a kde se reklamy zobrazily, ale i s filtrováním, případně blokováním nekvalitních umístění. Do využití služeb DV jsme investovali nižší tisice korun pro tyto dva vybrané klienty dohromady.

Každý z klientů pracoval se svou značkou jinak:

  • Klient X pracuje se svým brand safety v maximální možné míře, na všech platformách vylučuje nekvalitní umístění, seznamy stránek, negativních klíčových slov, filtrování dle citlivého obsahu a podobně. V tomto případě investice vedly k potvrzení či vyvracení hypotézy, jestli máme Brand Safety nastavení podchyceno dostatečně už bez DV. 
  • Klient Y naopak pracuje s brand safety ve velmi základním nastavení. Zde jsme tak chtěli otestovat, jak moc nám DV pomůže zlepšit brand safety a zvýšit nejen vizibilitu reklam, ale i omezení botů a explicitního obsahu (tedy témata jako drogy, tragédie, zbraně, násilí). Jedná se o kritéria, která lze filtrovat už v DV360, ale právě i další, rozšířený obsah a nová témata, či stejná témata, ale s větším důrazem (např. omezení stránek s lidmi ve spodním prádle při zvolení přísného omezení u citlivého obsahu v oblasti sexu).

 

Metrik, podle kterých lze vyhodnocovat úspěch či neúspěch kampaní, je velké množství. DV Pinnacle ale nabízí velmi jednoduchý a intuitivní přehled Key Quality Indicators, který nám umožňuje v jedné chvíli shlédnout nejdůležitější metriky, a to na přehledném a interaktivním grafu:


Zdroj: DoubleVerify

U klienta X jsme dosáhli na 84 % Authentic Viewable impresí, zatímco průměr dle DV benchmarku je pouhých 70 %. Metriky Authentic, Brand Suitable, Fraud/​SIVT Free a In Geo dokonce nemohou být vyšší (systém zde nikdy nenabídne 100 %), takže i zde naše kampaně performovaly na maximum.

Visibilita reklam byla vysokých 84 %, což je na video v obsahové síti velmi slušný výsledek – nejen na základě zkušeností, best practices a interních dat.

Je to tak i podle benchmarku DV, který je pouze 73 %.

DV metriky: Autenticita v hlavní roli

Jedna z hlavních metrik, kterou DV svými nástroji sleduje, je Authentic Viewable. Je to procentuální míra toho, kdy je reklama jak vizibilní, tak autentická. Aby byla vizibilní, musí být (obdobně jako v dalších systémech) vidět alespoň 1 vteřinu z 50 % její velikosti pro obrázkovou reklamu, či 2 vteřiny z 50 % její velikosti pro video reklamu. Tuto míru znázorňuje na grafu modrý koláč vlevo.

Aby byla reklama autentická, musí splňovat 3 kritéria:

  • Brand Suitable 
  • Fraud/​SIVT Free 
  • In Geo

Vysokých procent u Brand Suitable docílíme tak, že se reklama zobrazí na takových umístěních, které nespadají do rizikových kategorií. Mezi ty patří mimo jiné např. drogy, alkohol, skandály, explicitní obsah a další. Fraud/​SIVT Free se bude blížit 100 %, pokud se reklamy zobrazují opravdovým lidem, a ne pouze botům, nebo v rámci jiných podvodů a stanovených kritérií. In Geo sleduje zobrazení vašich reklam v té lokalitě, kterou nastavíte. 

Tyto 3 hodnoty se pak využijí jako vstupy pro souhrnnou hodnotu Authentic, která poměrově vstupuje do hlavní metriky.

V grafu jsou pod každým názvem metriky vidět šedá procenta. Ta znázorňují DV benchmark, tedy porovnání našich hodnot se všemi ostatními, které byly na platformě od DV naměřeny. Tento benchmark se dá i filtrovat, abychom se tak mohli přiblížit odvětví, geolokalitě a dalším parametrům, a srovnání tak bylo relevantnější. Jediné omezení přichátí přii příliš úzkém targetingu – v tu chvíli bohužel DV nenabídne srovnání, protože benchmark potřebuje pro vygenerování výsledků alespoň několik miliard impresí.

Tento graf patří klientovi Y:


Zdroj: DoubleVerify

Klient Y dosáhl v metrice Authentic Viewable na ještě vyšších 86 %. Autenticita je v tomto případě „pouze“ 97 %, protože finální výsledek snižují chybějící 1-2 % u metriky Brand Suitable. Ta je nižší kvůli incidentům, kdy se reklamy údajně zobrazily na špatných webech, které nespadají pod zvolené brand suitability nastavení. 

Další důležité metriky

U klienta X vidíme % rozložení spendů mezi zařízeními a zároveň to, kolik procent z nich bylo autentických. Jak napovídaly metriky v Overview přehledu, i zde vidíme >99 % autenticitu napříč všemi zařízeními.


Pro klienta Y je autenticita pro desktop shodně na úrovni 99 %, nicméně zde můžeme jednoduše odhalit nižší autenticitu pro webové prostředí na telefonech, i přes její nižší zastoupení oproti klientovi X.

Authentic lift

Poslední metrikou, kterou se vyplatí sledovat, je  Authentic Lift. Tato hodnota jednoduše říká, jaký je procentuální rozdíl mezi autenticitou reklam před a po využití DV Authentic Ads, a to na jednoduchém grafu. Lze si tak velmi rychle ověřit, jestli má využití DV význam i pro daného klienta.

Pokud se klient již naplno věnuje tématu brand safety, do hloubky zkoumá nekvalitní umístění, vylučuje klíčová slova i témata a podobně, je pravděpodobné, že využití služeb DV nebude mít vysoký dopad. Pokud ale klient s těmito otázkami nepracuje vůbec, nebo pouze v omezené míře, zapojení DV Authentic Ads může velmi pomoct. 

Stejně tomu je v tomto příkladu:


Zdroj: DoubleVerify

Authentic Lift u klienta X, který se naplno věnuje tématům Brand Safety i mimo využití DoubleVerify nijak neroste. Filtry a další nastavení v DV koreluje s nastavením v reklamních systémech. DV tak sice nepřináší navýšení autenticity reklam, rozhodně ale v tomto případě pomohlo k podpoře hypotézy, že s brandem klienta pracujeme skvěle i bez této služby. Její zapojení nám tak jasně potvrdilo naši úspěšnou předešlou práci.


Zdroj: DoubleVerify

U klienta Y Authentic Lift vystoupal z pouhých 81 % na vysokých 97 % díky nastavení DoubleVerify. Díky tomu jsme zapojili například blokování nekvalitních umístění, filtrování umístění, které nespadají do nastavených filtrů v rámci brand suitability (explicitní content atd.), ale také omezení webů s návštěvností od botů či souvisejících s jinými podvody.

Rozdíl mezi těmito klienty v předcházející práci s brand safety je znatelný.

Využití DV to potvrzuje.

S nízkými CPM fees tak můžeme buď ověřit, že děláme svou práci na špičkové úrovni, jako v prvním případě, či naopak naše nastavení obohatit o nastavení DV, a tak dosáhnout co nejvyššího Authentic Liftu a Authentic Viewable impresí.

Závěrem

Nastavení DV nám u klienta X pomohlo ujasnit, že děláme svou práci na maximální možné úrovni i bez využití DV. Klientovi Y naopak zapojení DV přineslo benefit v podobě 16 % – to pomůže ke zvýšení efektivity vydaných reklam i umístění na kvalitnějších plochách.

 

Mrkněte, s čím vám pomůžeme

RTB 25. 09. 2024