S klientem Emco jsme si stanovili jako cíle pro H1 2024 navýšení opakovaných objednávek na e-shopu Emco o 10 %.
Sekundárním požadavkem klienta bylo splnění půlročního plánu tržeb, který byl meziročně navýšený o 17,3 %. A dále návratnosti investice (PNO) maximálně do hodnoty 5,96 %, kdy jsme do nákladů započítávali spend placených kanálů, poplatek za CDP platformu, další marketingové kanály a agenturní fee.
Celkové meziroční navýšení počtu opakovaných objednávek
Přeplnění plánu obratu
Udržení celkového PNO pod cílovou hodnotou
Splnění podílu prvních objednávek na celkovém obratu
Vzhledem k problematice cookie lišty a neúplnosti doměření dat v reklamních nástrojích, jsme se rozhodli kampaně vyhodnocovat z e-shopových dat nezatížených atribucí. Abychom mohli přínos retenčních kampaní správně měřit, připravil náš datově-analytický tým Databy reporting, ve kterém jsme mohli sledovat vývoj retenčních metrik v čase.
Emco je česká rodinná firma založená v roce 1990 Zdeňkem Jahodou, která se specializuje na výrobu a distribuci cereálních výrobků a zdravé výživy. Díky vlastnímu mlýnu a pečlivě vybraným surovinám nabízí Emco širokou škálu kvalitních produktů, včetně ovesných vloček, müsli a cereálních tyčinek. Firma klade důraz na inovaci a udržitelnost, což ji během let posunulo mezi přední hráče na trhu zdravé výživy nejen v České republice, ale i v zahraničí. Emco se pyšní svým rodinným charakterem, který se odráží v důrazu na kvalitu, tradici a péči o zákazníky. S více než třicetiletou historií a silnou pozicí na trhu se Emco stále rozrůstá a hledá nové způsoby, jak přinést zdravé a chutné produkty do každodenního života svých zákazníků.
Vzhledem k požadavku klienta na synchronní splnění tří KPIs – obratu, PNO a retenčních metrik, jsme museli změnit tradiční online marketingový přístup, jehož základem jsou placené kanály Google Ads, Sklik a Meta. Páteří naší strategie se stal přístup zaměřený na zákaznickou analytiku, ze které následně vycházela segmentace, personalizace a tvorba retenčních scénářů a automatizací. Tradiční PPC kanály tvořily pouze menší část našich aktivit. V rámci půlroční práce jsme se dále zaměřili na testování incentiv a nabídek, které hrály důležitou roli v plnění stanovených KPIs.
V úplném začátku spolupráce s Emco jsme provedli testovací objednávku, abychom se seznámili se zkušeností, kterou získá při procesu objednání a po doručení zásilky zákazník. A dále jsme připravili analýzu z dostupných zákaznických dat, v rámci které jsme se zaměřili na míru opakovaných objednávek, průměrný počet objednávek na zákazníka, počet SKU i položek v objednávce, produktové zastoupení v košíku, uplatňování bodů při objednávání a průměrnou výši objednávky.
Na základě těch vstupů jsme připravili několik hypotéz nízké míry retence a objednávek obecně.
Abychom si tyto hypotézy potvrdili, připravili jsme dále průzkum mezi zákazníky. Ve kterém jsme zjišťovali pravidelnost nákupů cereálií, místo nákupu, zda se předzásobují nebo nakupují nahodile, ověřovali jsme si atraktivitu větších balení za zvýhodněnou cenu a také atraktivitu dárků a rychlost sbírání bodů v rámci věrnostního programu.
Na základě výstupů jsme připravili několik doporučení:
Jako následující krok jsme se pustili do kontroly nastavení a scénářů v CDP Samba. Vzhledem k tomu, že klient využíval nástroj primárně pro hromadné akční rozesílky, přidali jsme automatizace pro opuštěný košík (dvoukrokově), opuštěnou (kvalitní) návštěvu a uvítací sérii. Posledně jmenovaná automatizace sice nemá přímý dopad na opakované objednávky, ale z businessového hlediska smysl dává, proto jsme ji bez ohledu na naše cíle zařadili.
Následně jsme převzali účty v Google Ads, Skliku a Meta, kde jsme provedli rutinní kontrolu nastavení měření a založili nové on-going kampaně.
Ve spolupráci s klientem potom vznikl i obsahový plán rozesílek, který kombinoval různá témata Emco (např. snídaňové tipy, Den matek, atd.) se segmentovanými retenčními kampaněmi.
První rozesílkou byla Reaktivace zaměření na uživatele segmentované podle počtu objednávek a dnů od posledního nákupu.
V tomto měsíci jsme se zaměřili na test, do jaké míry je pro kontakty zajímavější menší sleva s nižší minimální cenou objednávky, nebo vyšší sleva při vyšší objednávce. V A/B/C testu jsme pracovali s hodnotami:
Kampaň jsme posílali ve 3 vlnách:
Míra otevření v závislosti na publiku mezi 23 % a 40 %
Míra prokliku v závislosti na publiku mezi 7 % a 27 %
Ve druhém měsíci jsme se zaměřili na cross-sell a up-sell nejdůležitějších kategorií – kaší a mysli. Zaměřili jsme se na uživatele, kteří daný sortiment nakoupili v minulosti, ale ne ve zvýhodněném balení 5+1 zdarma. Součástí kampaně nebyl slevový kód, pouze informace o výhodnějším balení.
Počet objednávek byl výrazně nižší než v případě reaktivace. Stejně tak míra otevření (7 % – 30 %) i prokliku (3,6 % – 8,3 %). Při příští podobné rozesílce vyzkoušíme přidat incentivu - doprava/kupon.
V únoru došlo na klientově straně k vypnutí celého e-shopu od 22. 2. do 3. 6. z důvodu nasazení nového ERP systému.
V březnu jsme vedle informačního emailu o znovuobnovení e-shopu posílali opět retenční kampaně.
Cílili jsme na podobné kontakty jako v lednové/únorové reaktivaci, ale jen na aktivní (museli otevřít nějaký email z předchozí rozesílky). Toto nastavení způsobilo velmi nadprůměrné OR. Slevové kódy jsme posílali na základě výsledku A/B/C testu, kdy jsme vyloučili nejnižší hodnotu slevy.
Kampaň jsme posílali ve 3 vlnách:
K propagaci akce jsme prostřednictvím plug-inu Clincher od Samby používali personalizované pop-upy, na kterých jsme zobrazovali připomínku slevy pouze segmentům z naší kampaně. Pop-up s rekapitulací slevového kódu a jeho platností se zobrazoval vpravo dole (desktop) nebo uprostřed (mobil) obrazovky a zůstával viditelný při celém pohybu na webu. Šel minimalizovat do “ucha” pravého okraje stránky.
Plug-in Clincher jsme také podrobili A/B testu. Audienci jsme si rozdělili na 2 stejně velké části a jednomu segmentu jsme pop-upy zobrazovali a druhému ne. Výsledkem bylo o 65 % více objednávek při zobrazení pop-upu.
Průměrné OR 60,19 % – vysoké OR bylo způsobeno cílením na kontakty, co otevřely už lednovou reaktivaci: jednalo se o historicky aktivní segment. Průměrné OR 60,19 % je excelentní výsledek.
V dubnové rozesílce jsme zkrátili dobu od posledního nákupu ze 45 na 30 dní. Navíc jsme testovali gradující slevu, tedy v prvním emailu šel kupon na 200 Kč při nákupu nad 1000 Kč a pokud uživatel otevřel, ale nenakoupil do několika dní, poslali jsme slevu 300 Kč nad 1500 Kč.
Mimo to jsme testovali také plug-in Clincher. Audienci jsme si náhodně rozdělili na 2 stejně velké části a jednomu segmentu jsme pop-upy zobrazovali a druhému ne. Výsledkem byly o 114 % vyšší objednávky při zobrazení pop-upu.
Velký rozptyl v OR byl způsobený průběžnou segmentací na základě chování kontaktu v automatizaci
Velký rozptyl v OR byl způsobený průběžnou segmentací na základě chování kontaktu v automatizaci
Navýšení slevy: největší engagement bylo vidět u kontaktů, co dostaly 300 Kč slevu, protože jsme ji poslali jako “odměnu” pouze těm, kteří předcházející e-mail s 200 Kč slevou už otevřeli. Zároveň kontaktů s 3+ objednávkami bylo největší množství, což mohlo souviset i s největším množstvím objednávek.
V případě květnové rozesílky jsme v rámci segmentace publik pracovali vedle počtu objednávek a doby od posledního nákupu navíc s průměrnou velikostí objednávek, kterou jsme rozdělili na méně než 700 Kč, 700-1500 Kč a nad 1500 Kč. Každý z těchto segmentů proto dostal jinou incentivu:
Z důvodu nízkého engagementu nejbonitnějšího segmentu jsme se rozhodli optimalizovat nabízené kódy a segmentu jsme dali na výběr z obou variant (-200 Kč nad 1 200 Kč).
Kampaně jsme posílali ve 4 vlnách:
+ navíc jsme exportovali publika do Meta, kde jsme na tyto segmenty spustili kampaň
V posledním měsíci jsme si chtěli otestovat vliv typu slevy na konverzi. Postavili jsme proti sobě incentivu v podobě momentální slevy v korunách a připsání extra bodů do věrnostního programu po doručení objednávky.
Segmentace:
Výši celkové útraty jsme tentokrát nezohledňovali
Obě skupiny jsme náhodně rozdělili na poloviny, první jsme nabídli +200 bodů při nákupu nad 1 000 Kč, druhé jsme nabídli slevu:
Varianta s 200 body měla o 33 % vyšší konverzní poměr a o 42 % vyšší tržby.
Kampaně jsme posílali ve 3 vlnách:
+ navíc jsme exportovali publika do Meta, kde jsme na tyto segmenty spustili kampaň
Vzhledem ke splnění stanovených cílů s klientem ve spolupráci pokračujeme dále. Výsledky testů z první poloviny roku implementujeme do automatizací a zaměříme se na nové úkoly.
Pro období H2 2024 klient upravil své cíle a proto se budeme v této části roku soustředit primárně na akvizici nových zákazníků a poté se také cíl obecného zvýšení opakovaných objednávek změní na průchod z 1. objednávky do 2.
Za agenturu:
Petr Vondrlík (strategie), E-Commerce Director, Proficio
Lukáš Michele, Retention/Mailing Specialist, Proficio
Za zadavatele: