Jak na vizibilitu bannerů v RTB systémech

Asi nikdo nechce nakupovat bannery, ke kterým uživatel ani nedoscrolluje, ale přesto jsou tyto imprese započítané do celkového zobrazení v kampaních. Poradíme vám, jak si vizibilitu pohlídat.

Nejen u brandových kampaní, ale i u těch zaměřených na výkon, je vizibilita bannerů poslední dobou velmi diskutované téma. Především je to důležité tam, kde platíme za imprese formou CPM

Ne všechny systémy však tuto metriku umožňují sledovat a nějak ji ovlivnit. V tomto článku si představíme největší RTB systémy, které vám to dovolí. Ukážeme si také způsoby, jak nejlépe využít investované rozpočty do vizibilních formátů.

Co je to vizibilní imprese

Jedná se o impresi, která je zobrazena alespoň z 50 % na aktivní stránce prohlížeče minimálně 1 sekundu.

  • U velkých formátů, jako například 970x250px, se počítá za viditelnou impresi zobrazení alespoň z 30 %, také po dobu 1 sekundy.
  • U videí se definuje viditelnost videa na stránce po dobu 2 sekund a se zobrazením z 50 %. 

Může se zdát, že daná doba není zrovna dlouhá. Proto některé systémy, jako například Adform, umožňují vlastní definici toho, kdy považujeme impresi za viditelnou. S touto hodnotou pak můžete pracovat při reportování. Musíte ale počítat s náklady navíc.

Jak nakoupit vizibilní bannery

Je několik možností, jak si hlídat, že nakupujete vizibilní bannery. Někteří z publisherů už nabízí přímo privátní dealy. Ty zahrnují pouze pozice a formáty, které zaručí okolo 80 % vizibilních impresí jak na desktopových, tak i mobilních zařízení. Samozřejmě musíte počítat s tím, že za takovéto pozice si výrazně připlatíte.

Co nabízí Adform a DV360

Adform si uvědomuje, že za viditelné imprese jsou uživatelé ochotní zaplatit víc. Proto přišel s vlastním algoritmem, který umožňuje bidovat více za to, že daná imprese bude viditelná. V kampaních se nastaví dvě odlišné cenové hladiny, a to maximální CPM a maximální průměrné CPM, které jsme ochotni zaplati za viditelnou impresi.

Google s DV360 bidování posunuli ještě dál. Můžete nastavit vlastní procentuální hladinu, kterou chcete v kampaních dosáhnout, a podle toho bidovat. To celkově zjednodušilo nastavování kampaní. 

I zde jsou ale určitá omezení. Je potřeba hladinu navyšovat postupně. Pokud byste ji rovnou nastavili na 90 %, kampaně budou mít problém se rozběhnout, především u privátních dealů. Proto doporučujeme začínat například na 50 %, nechat systém, ať se naučí a postupně hodnoty navyšovat. 

Další možnosti

Samozřejmě existují další způsoby, jak dosáhnout vyšší vizibility kampaní. Je ale potřeba si s kampaněmi více pohrát. 

  • Velmi se nám osvědčilo sledování toho, jaké průměrné vizibility dosahují imprese na daných stránkách a vylučovat ty, které jsou pod námi stanovenou hodnotou. 
  • Stejnou strategii využíváme také u jednotlivých formátů. Je nutné brát v potaz limity některých webových stránek a také formátů, které neumožňují měření a odesílání informací ohledně vizibility impresí. Pro tyto případy DV360 posílá také informace o tom, kolik z celkového množství impresí bylo doměřitelné. To znamená, že vidíte, u kolika procent ze všech proběhnutých impresí můžete vůbec vizibilitu měřit.

Od teorie k reálným výsledkům

S klientem Sportega.de (v ČR jako SportObchod) jsme si dali za cíl, že u kampaní na propagaci Black Friday zvýšíme vizibilitu impresí. Obzvláště u zahraničních webů je potřeba klást důraz na to, abychom nakupovali viditelná zobrazení. Německé weby jsou totiž často celé vytapetované reklamou. 

V předchozích kampaní se vizibilita pohybovala okolo 85 %. Aplikovali jsme proto všechna výše zmíněná doporučení a dostali se na 90 %. To znamená, že téměř 90 % zobrazení bannerů, které klient zaplatil, bylo viditelných nejméně po dobu 1 sekundy a alespoň z 50 %. A to už stojí za řeč. :)

Srovnání s Ads

Nedalo nám to a porovnali jsme kampaně i s Google Ads. Navíc jsme přepočítali veškeré imprese na platbu CPM a tím zjistili, jestli platíme více za viditelné zobrazení.

  • V první kampani jsme v DV360 měli vizibilitu o 21 p.b. vyšší a zaplatili o pouhé 3 Kč/​CPM více.
  • U druhé kampaně se polepšili i Ads a vizibilitu stáhli na rozdíl 18 p.b., při DV360 vizibilitě 90 %. I tak ale cena v DV360 byla o téměř polovinu nižší. DV
V přepočtu na cenu za 1 000 viditelných zobrazení (vCPM) pak vychází DV360 ve všech případech lépe. U druhé kampaně je dokonce o více než polovinu levnější. Z pohledu efektivity vynaložených prostředků na zasažení uživatele reklamou, kterou má šanci vidět, pak v této kampani bylo DV360 2x efektivnější.  

Barbora Dlouhá

Pro naše klienty se starám o programatický nákup display kampaní, který probíhá v online aukci. Kladívko mám ale jenom na kolegy.