Jak správně plánovat #2: Pusťte se do tvorby plánu

Víte, proč je důležité plánovat, ale nevíte, jak na to? Přečtěte si, jak postupovat, aby vaše plány stály na reálných základech a měly jasné a specifické cíle.

Jak začít připravovat plán?

Nejste si jistí, proč je vlastně důležité plánovat? A proč byste měli tvořit plán na více než tři roky dopředu? Přečtěte si náš předchozí článek. Pokud to už víte, v tomto článku se dozvíte, jak by takový plán měl správně vypadat. 

Dobrý plán stojí na datech, znalostech trhupotřebách zákazníků.

Máte data? A můžeme je vidět?

Kvalita dat a jejich zdroje jsou klíčové. Často se setkáváme s tím, že firmy (především e‑shopy) využívají primárně jeden zdroj, který je doplněný o nějaké pocity či domněnky.

To je pravděpodobně způsobeno důrazem na snadno dostupná a často také levná data. Z určité části může být příčinou také Google a rychle rostoucí digitál, kde člověk může nabýt dojmu, že lze změřit úplně vše. A naopak – to, co změřit pomocí analytických toolů nelze, zkrátka nefunguje“. 

Chyba spočívá ale i ve sledování nevhodných čísel ve špatném kontextu a také často v podceňování přínosu spotřebitelských výzkumů a dotazování.

  • Nejde o to, která data jsou správnější, spolehlivější, přesnější či kvantitativnější. Důležité je spíše to, že určitá data lze použít na měření jiné části funnelu. 

 

Pomocí průzkumu a dotazování můžete také velmi dobře změřit awareness, ale také další části funnelu. 

Pokud si nejste jistí, jak na to, poradíme vám. Při průzkumu se postupuje obvykle následujícím způsobem: 

  1. Nejdříve vyberete vzorek respondentů na základě příjmů, pohlaví či bydliště. Zhodnotit můžete například také to, zda si v posledním roce pořídili auto, nebo se ho chystají koupit až letos. 
  2. Následně se vybraného vzorku ptáte na otázky, skrze které zjistíte, zda lidé vaši značku znají, zvažují, preferují, případně využívají. V tomto kroku lze také zapojit i jiné specifické ukazatele a touchpointy, které mohou být nezbytné pro to, aby mohlo dojít k nákupu –⁠ například návštěva webu v e‑commerce prostředí. Podívejte se na příklady:
  • Kdybyste se nyní rozhodli pro koupi auta, které značky se vám vybaví? 
  • Které z těchto uvedených značek (ještě) znáte?
  • Které z těchto značek zvažujete, nebo jste zvažovali ke koupi?
  • Které z těchto značek jste při výběru preferovali? Které z těchto značek preferujete? 
  • Které z těchto značek jste nakoupili?

Podle toho, jak je rozhodovací proces dlouhý a o jakou vertikálu se jedná, můžete volit, zda se z výběru značek pro následující otázku vyřadí ty, které uživatel nezná. Můžete také nechat respondenta pokaždé vybírat ze všech uvedených značek.

Tím se také mohou do jisté míry lišit výsledky, které obdržíte. Pokud však nákup vašeho produktu provází delší rozhodovací proces, může se stát, že ve výsledku u vás nakoupí větší počet zákazníků, než který vás označil jako preferovanou značku při výběru. Mohli jste je totiž oslovit například cenou nebo akcí. S tím vám ale poradí výzkumná agentura.

Co je nejlepší? Správně provedeným průzkumem získáte data také o konkurenci. Mezi jednotlivými fázemi pak můžete spočítat konverzní poměry a zjistit, jak je na tom vaše firma v porovnání s ostatními, ale také odhalit slabá místa.

Proč je to důležité?

Na základě statisticky významného vzorku respondentů si můžete porovnat, jak velké procento populace vás pravděpodobně zná, nebo navštívilo váš web či pobočku a podobně.

Některé kroky nákupního trychtýře jsou generické a pro všechny stejné –⁠ například otázka na znalost nebo preferenci.

Nicméně pokud při identifikaci zákaznické cesty zjistíte, že jsou některé touchpointy klíčové pro nákup a hojně se opakují, není od věci je do funnelu přidat.

Může se jednat například o návštěvu webu, stažení dema nebo kontakt s obchodním zástupcem. 

Jakmile máte hotové porovnání s konkurencí, už víte, jak si stojíte v jednotlivých fázích zákaznické cesty a v které nejvíce ztrácíte. Pokud máte průzkum dobře nastavený, znáte také důvody, jak a proč se zákazníci v jednotlivých fázích rozhodují a jaké atributy značky v dané fázi hrají hlavní roli.

  • Tato zjištění můžete zanést do své komunikace, abyste v momentu rozhodování vybudovali u zákazníků mentální dostupnost vaší značky a zvýšili tak pravděpodobnost, že si zvolí právě vás. 

Výše uvedené informace však bez dotazování spotřebitelů nezjistíte.

Nezapomeňte, že relevanci a kvalitu výstupu zásadně ovlivňuje také forma průzkumu volba respondentů. V případě, že se vám výběr povede, získáte také sociobehaviorální segmentaci trhu.

 

V Analytics, BI a podobných toolech pak zase zjistíte, které kampaně nebo kanály, do kterých jste investovali, přinesly největší obrat. Nezjistíte ale, které z nich nejvíce podporují určité nervové synapse – například ve chvíli, kdy má člověk žízeň a je mu horko, zapříčiní, že si vzpomene na Coca-Colu a ne na čaj. 

  • Je nutné vždy pracovat s oběma zdroji dat a pro každou taktiku používat vhodná KPIs a způsob měření. 

Uvažujte ve 4P

Ačkoliv se v tomto článku zabýváme primárně plánováním marketingové komunikace a investic do ní, nemůžeme zapomenout na krátké shrnutí toho, v čem je potřeba se orientovat při sestavování plánu.

Price

Cenotvorba slouží jako nástroj diferenciace i klíčový atribut při tvorbě zisku a vytěžení poptávky. Máte data o zákaznících a máte ideálně tržní segmentaci? Pak víte, jak jsou zákazníci cenově senzibilní a jaká bude jejich ochota zaplatit. 

Kromě toho byste také měli být schopni do ceny promítnout vaše prodejní možnosti, maržové požadavky a přidanou hodnotu – a to ideálně tak, abyste nenaceňovali metodou cost+, ale value based.

Cenotvorba je ale komplexní problém a je dobré ji konzultovat s odborníkem. Vaším cílem je maximalizovat zisk, ne maximalizovat procentuální marži. 

Vnímání ceny v porovnání s hodnotou je hodně navázané na komunikaci a produktový design, ale také na značku samotnou. Cena zase naopak ovlivňuje vnímání značky i produktu a samotnou efektivitu komunikace. 

Nepodceňte pricing. Jedná se o nejefektivnější nástroj pro navyšování ziskovosti.

Product

Z obecného hlediska je produkt potřeba správně definovat. Ačkoliv se často stává, že si pod produktem lidé ve firmě i marketéři často představí konkrétní fyzickou věc (s výjimkou služeb), která se zákazníkovi dostane do ruky, je potřeba si uvědomit, že za produktem je schované vše, co si zákazník platí.

Nejde tedy pouze o počítač, který jste mu prodali, ale také to, v jakém přišel obalu, jaké bylo první spuštění, případně i to, jaká byla ochota personálu poradit zákazníkovi přímo na prodejně.

V rámci plánování komunikace je potřeba brát ohled na produkt, ale také na přicházející inovace a s tím spojené launch kampaně.

 

Kvantitativní průzkumy a analytická data vám v inovacích nepomohou. V tomto kroku budete potřebovat spíše kvalitativní vstupy – a případně také focus groups. 

Place (distribution)

Jak se váš zákazník k produktu dostane? Ačkoliv se na to někdy zapomíná, způsob distribuce zásadně ovlivňuje dostupnost produktů a tím i potenciál prodeje.

  • Prodej v síti supermarketů sice dostane produkt k většímu počtu zákazníků, na druhou stranu však tato forma distribuce limituje kontrolu nad cenou.
  • Přímý  prodej prostřednictvím vlastních prodejen zase relativně zvyšuje náklad na prodej, avšak přímý prodej prostřednictvím e‑shopu snižuje fyzickou dostupnost a v důsledku toho nějakým způsobem omezuje uživatelský zážitek. 

V rámci strategie nesmíte na distribuci zapomenout. Je to však věc, se kterou se hýbe relativně složitěji. 

Promotion

Tato část je označována jako nejoblíbenější část marketingového mixu. V některých firmách se dokonce stává, že se často práce marketéra zúží pouze na tuto oblast. Jedná se zároveň o segment, který se nejvíce řeší a kam se posílají mediální a kreativní rozpočty. To je potřeba zvážit. 


 

Plánování investic do marketingové komunikace

Obvykle se setkáváme s tím, že ve chvíli, kdy jde do tuhého, se ze všeho nejdříve odstraňují investice do značky. Performance rozpočty se obvykle neruší, protože nám vydělávají peníze hned. Ostatně toho jsme byli svědky i v minulém roce. 

Přitom investice do brandu – tedy long“ – jsou často z pohledu poměrových ROI (ROMI) metrik efektivnější. Problém tkví v období, které vyhodnocujeme.

Brand building (long) se začíná projevovat až po delší době soustavných investic. V krátkodobém horizontu se v číslech nikdy neukáže tak výrazně jako aktivace (short).

Svádí to proto k jeho vynechání a soustředění se na aktivaci a krátkodobé metriky. Kombinace správných dat a dlouhodobých cílů vám ale pomůže se od tohoto pohledu oprostit. 

V případě, že více než 90 % vašeho rozpočtu aktuálně směřujete do perfomance marketingu, budete pravděpodobně muset krátkodobě přistoupit na nižší obrat.

Peníze, které nebudete vkládat do perfomance kampaní, můžete následně investovat do zvyšování povědomí o značce, případně do jejího zvažování – v závislosti na tom, jaké výsledky vyplynuly z výzkumu značky.

Pokud jste se do této chvíle soustředili pouze na perfomance, pravděpodobně vám z výzkumu vyplyne, že povědomí o vaší značce se pohybuje do 45 % v rámci vaší cílové skupiny. Největší propad ve funnelu pak najdete mezi povědomím a zvažováním.

  • V takovém případě si vedete celkem dobře – u lidí, kteří vás v porovnání s konkurencí zvažovali jako alternativu, je vysoce pravděpodobné, že je přesvědčíte k nákupu

Pokud zmíněné rozhodnutí uděláte a vezmete v úvahu, že z krátkodobého hlediska nemusí meziroční srovnání obratu vypadat nejlépe, je následující postup už relativně snadný.

  1. Stanovte marketingové cíle (ne finanční) na základě dat o trhu vnímání vaší značkykonkurence.
  2. Zvolte vhodná KPIs.
  3. Stanovte si metodu a termíny vyhodnocování
  4. Posbírejte insighty od agentur, které vám řeknou, jakým způsobem (a za kolik peněz) vámi zvolených cílů dosáhnout a zda jsou KPIs vhodně zvolená. 
  5. Naplánujte si rozpočet a propočítejte návratnost.

Potřebujete poradit? 

Rádi vám s tvorbou plánu pomůžeme. Tak se ozvěte.


Dominik Neckař

Dominik se stará o strategický rozvoj klientů PROFICIA. Chcete dosáhnout vyššího zisku či objevit potenciál na trhu? Anebo potřebujete jen“ vyřešit rozpočet a marketingový mix vzhledem k cílové skupině a KPI? Přesně to s vámi vyladí.