Jak správně plánovat #1: Tvořte dlouhodobé plány

Proč je dobré plánovat alespoň na tři roky dopředu? A jak se takové plány ve firmách vlastně tvoří? Přečtěte si v našem článku.

Proč plánovat na 3 roky a víc?

Často se setkáváme s tím, že plány ve firmách úplně chybí. V lepším případě jsou vytvořené na rok. S covidem však přišla větší potřeba po agilnějším řízení a real-time datech, která ale přetrvává i nadále. A ve větší míře dochází také k bobtnání různých problémů na straně dodávky a výroby, které se poslední dobou stávají standardem.

Ačkoliv mnoho firem plánuje maximálně tři měsíce dopředu, rozhodně to není správný krok. Dlouhodobý horizont a cíle jsou opravdu důležité pro rozvoj společnosti.

Co by asi vaši zákazníci chtěli, aby u vás za pět let stále nakupovali a vaše produkty jim i nadále pomáhaly? Řekneme vám, proč považujeme tyto vize za nesmírně důležité.

Jak se plány nejčastěji tvoří?

Často se setkáváme s reakcemi lidí, kteří říkají, že neví, co se stane za tři měsíce, a proto nevidí smysl v plánování v dlouhodobém horizontu. 

Ačkoliv jsou tyto myšlenky pochopitelné, protože nikdo neví, co se stane zítra – natož za měsíc nebo za tři roky, je potřeba změnit úhel pohledu na to, co plán je. Tento pohled a skepticismus je totiž často daný potřebou stanovený plán do puntíku splnit. Od toho ale plány nejsou.

V plánech se mnohdy odráží špatný přístup k samotnému plánování. Z praxe víme, že je to obvykle způsobené tím, že se plánuje na základě loňských výsledků a nabytých zkušeností, které ale nemusí být správné. 

Plány tohoto typu však nemají pevný základ. I když se zdá, že staví na datech, obvykle je neinterpretují v potřebném detailu a snaží se pracovat se zkušeností, která nemusí být přenositelná.

Obvykle se nepracuje se správným vyhodnocením předchozího případu, který nejde dostatečně do hloubky, a tak se aplikuje zkratkovitý princip do úplně jiného kontextu, kde nemusí fungovat.

V tomto pojetí se obvykle plánem nazývá souhrn čísel v tabulce, které si autor sice nevymyslel, ale na základě nějakých čísel přepočítal výsledky z dřívějších období. 

K čemu plán slouží?

Plán je v podstatě soupis kroků, které vedou ke splnění nějakého cíle. Výše popsaný postup tomu ale neodpovídá. V pojetí, jak se plány obvykle tvoří, totiž chceme naplánovat, jaký má být výsledek – a až následně k němu přiřadit aktivity. A to je přesně opak výše uvedeného plánovacího procesu.

Neplánujte budoucí vývoj na základě předchozího vývoje. Nemusíte totiž nic změnit a výsledku nejspíš dosáhnete. A pokud ne, vždy se najde nějaký argument, proč to nešlo.

Proč tedy plánování vlastně řešit?

Dělejte plány, které mají smysl. Při jejich tvorbě nezapomeňte sepsat souhrn kroků, které musíte udělat, a jaký má být jejich výsledek, abyste dosáhli cíle.

Plánem ale nemyslíme odhad nákladů na marketing na základě přibližné představy o vývoji obratu. To není plán, to jsou dva odhady – byť propočítané – v jedné tabulce.

Jak se dobrat ke správnému plánu?

Plánování začíná vizí. Položte si otázku, za jakých okolností bude vaše firma za pět let stále relevantním hráčem na trhu. S tímto krokem můžete začít vytvářet strategický plán.

Obvykle nastává situace, kdy firmy nedokážou odhadnout situaci, která nastane za pět let. Ujišťujeme vás, že to ale neumí nikdo. 

Začněte od toho, kde chcete vidět svoje podnikání či společnost právě za pět let. Ujasněte si, co chcete umět, na kolika trzích chcete působit, kam chcete rozšířit výrobu a podobně.

  • Můžete si také říct, že chcete obsadit celou vertikálu (například díky akvizici), nebo je vaším cílem být například leaderem na trhu technologií. A podívejte – najednou máme vizi i cíl. 

Příklad:

Abych měl obrat 100 milionů měsíčně, potřebuji obsloužit X tisíc zákazníků každý měsíc. V České republice máme pouze 30 % z potřebného množství. To znamená, že musíme expandovat.“

Plán začíná vytyčením si vize a cíle, který může, ale nemusí být stoprocentně realistický. Plán slouží k tomu, aby vám pomohl najít cestu k dosažení stanoveného cíle. 

Cíl a vizi máte. Co pak? 

Mohlo by se zdát, že vše výše zmíněné je relevantní pro business plán a ne pro marketing. Ale není to tak úplně pravda. Businessová a marketingová strategie jsou vzájemně propojené. Naopak jejich oddělená tvorba může být příčinou toho, proč se vám nemusí podařit vizi naplnit. 

Marketing stojí na znalosti trhu – tedy zákazníků, ale také konkurence. Bez určité znalosti marketingu se vám business plán bude tvořit velmi těžko.

V případě, že nebudete vědět, jak velká je poptávka, nebudete mít rovněž představu o tom, za jakých okolností můžete produkty prodávat. Nebudete moci ani odhadnout, jaký podíl na trhu má vaše konkurence, a nebudete schopni plánovat aktivity tak, aby přispívaly k plnění stanovené vize.

Absence vize se v marketingu projevuje obvykle tím, že plánujete maximálně na rok, ale především tím, že všechny investice vyhodnocujete pomocí ROI nebo jiné krátkodobé metriky.

V tomto pohledu obvykle nedávají smysl větší investice do značky ani do vývoje. Brand building má totiž zásadní vliv na budoucí růst, stejně jako na konkurenční výhody v produktu či technologii a službách. To vše pak násobí efektivitu aktivačních aktivit a zvyšuje účinnost aktivační komunikace. 

V případě, že nastíníte stratégovi vaši vizi, připraví vám plán, jak ji naplnit. Pokud ale nebudete mít představu o ambicích či vizi vaší firmy, nebude vám stratég schopný spočítat či odhadnout další možný vývoj a naplánovat investice tak, abyste se drželi v podobné kondici jako doposud. 

Proč je to teď důležitější než jindy?

V letošním roce se růst e‑commerce trhu oproti hektickému roku 2020 zpomalil. Na základě dat vidíme, že je pro spoustu e‑commerce subjektů velmi obtížné růst na trhu, který zpomaluje.

A navíc – postupně do tržního prostředí začínají opožděně v mnoha vertikálách vstupovat velcí retail hráči, pro které byla digitalizace velmi obtížná. 

 

 

Meziroční růsty obratu e‑commerce se budou snižovat. Už od příštího roku navíc eMarketer predikuje pro Německo a Francii růst v nižších jednotkách procent. V případě střední a východní Evropy bude nejspíše tento trend brzy následovat.

Nyní musíte růst na úkor konkurence, což jde s performance marketingem hůř, protože budete muset řešit velké ztráty na marži. Obvykle totiž musíte zaujmout nižší cenou, a to nelze dělat dlouhodobě. Může se vám totiž stát, že vás konkurence s nízkou cenou předstihne a vy už ji nebudete moci dohnat

Jak začít? 

Musíte začít vizí. Zamyslete se nad tím, čeho chcete dosáhnout. Vaším cílem může být i udržení se na trhu ve stejné pozici jako je vaše firma nyní. Ale je dobré to validovat tím, že si uděláte představu o tom, co budou za pět let chtít a potřebovat vaši zákazníci a jakým způsobem jim to doručíte lépe než konkurence.

Rádi vám poradíme

V případě, že byste chtěli s některým z těchto kroků poradit, naši stratégové vám rádi pomohou se stanovením kroků, které povedou k dosažení vaší vize a cílů.

A nezapomeňte si přečíst druhý díl série o tvorbě business plánu. Zaměřili jsme se v něm konkrétněji na to, jak vytvořit reálné plány s jasnými cíli.

 


Dominik Neckař

Dominik se stará o strategický rozvoj klientů PROFICIA. Chcete dosáhnout vyššího zisku či objevit potenciál na trhu? Anebo potřebujete jen“ vyřešit rozpočet a marketingový mix vzhledem k cílové skupině a KPI? Přesně to s vámi vyladí.