Kreativa v digitální reklamě: Kdo vystoupí z davu, vyhraje

Nevyhazujete peníze z okna?

Ukažme si to na příkladu firmy, která kreativu moc neřeší. Vytvoří neoriginální kampaň, která zapadne mezi ostatní reklamní sdělení a lidé ji tak jednoduše přehlédnou. Přesto firma investuje velké částky do její propagace. Je jasné, že výsledky tomu moc neodpovídají. 

Co firma udělá? Změní nastavení reklamy, cílení, kanály. Pořád nic. Vymění se kreativa – podobně nezajímavá, jede se od začátku. Výsledek je stejný. Kreativně-strategickému oku přitom stačí jeden pohled na použité kreativy, aby zjistilo, jestli je něco špatně. Přesvědčte se, že neděláte stejnou chybu.

Úspěšné reklamě předchází promyšlená strategie

Scrollování je nepřítel číslo jedna. Proto je prvním cílem kreativy ten rychlý palec vůbec zastavit. Musí upoutat pozornost. Pokud neuděláte kreativu zajímavou, nikdo si jí ani nevšimne. Jak na to?

Legenda reklamy Howard Gossage kdysi řekl: „Nikdo nečte reklamy. Lidé čtou to, co je zajímá, což je občas i reklama.“ Základem je tedy zjistit, co vaší cílovce připadá zajímavé. Proto je nejlepší kamarádka úspěšné kreativy správně nastavená a promyšlená strategie. Tak budete mít šanci, že cílovku sdělení nejen zaujme, ale taky přiměje k akci – ať už jde o proklik, sdílení nebo rovnou nákup.

Rezonující reklama vznikne tehdy, když dokonale známe své zákazníky. Třeba IKEA dobře ví, jak to v rodinách s malými dětmi chodí. 
Agentura: DAVID Madrid a INGO Hamburg

Znáte cílovku? Pokračujte insightem

Víte, kdo jsou vaši potenciální zákazníci? Co je zajímá? Nebo jaké jsou jejich problémy? Jaká je jejich cesta k produktu? Jak vypadá jejich život bez něj? A proč by ho měli vůbec chtít? Díky těmto znalostem můžete přijít na insight. Co to je? Pravda o spotřebiteli a jeho vztahu k produktu nebo značce. Je to unikátní pohled na věc, který je ze zpětného pohledu zřejmý, ale hned tak vás nenapadne.

Příklad insightu můžete vidět v ikonické reklamě pro Old Spice. Tehdy v reklamní agentuře Wieden & Kennedy zjistili, že sprchové gely pro pány ze 60 % kupují ženy. A že pánové klidně používají dámské produkty. To je fakt. Jaký insight z něj vychází? Chlapi nevoní jak chlapi.

Klíčové sdělení ve videu: Bohužel váš muž nejsem já. Ale kdyby přestal používat dámské voňavé tělové mléko a přešel na Old Spice, mohl by vonět jako já. 
Agentura: Wieden & Kennedy

Máte svůj insight založený na strategii a dobré znalosti cílovky? Pak přichází na řadu kreativa.

Kdy kreativa funguje?

• Když překvapí nebo vzbudí zvědavost. Nečekali jste plot twist? Boom! Teď si reklamu pamatujete.
• Když vyvolá emoce. Smích, nostalgie, dojetí – cokoliv, co s uživateli hne.
• Když je jednoduchá. Nejlepší reklamy jsou tak prosté, že si říkáte: Jak to, že tohle nenapadlo mě?
• Když se dá sdílet. Pokud si reklamu lidé sami posílají, vyhráli jste. Ale to už musí být opravdový majstrštyk. :) 

S tím vším pomůže kreativní zpracování – ať už jde o vizuál, text, nebo samotný koncept, který uživatele osloví.

Tato reklama sází na napětí a vtip. Uživatelé mají tendenci reklamu dokoukat až do konce. 
Agentura: Proficio pro ALPHALABS

Kdy kreativa selhává?

• Když není založená na strategii a insightu. Pokud neznáte svou cílovou skupinu a nemluvíte k ní, všechno je pak pouze nahodilé.
• Když je plochá. Klišé nefunguje. Evergreen české ploché reklamy je například claim začínající slovy Více než, nebo Když (produkt), tak (značka). Ani claim Sleva 20 % na celý sortiment nikoho ze židle nezvedne. Reklamy komunikující slevu můžou fungovat až ve fázi Conversion, kdy už jsou uživatelé téměř přesvědčení o nákupu a jen čekají na pobídku.
• Když je překombinovaná. Moc sdělení, moc všeho – jako dort Pejska a Kočičky.
• Mluvíte ke špatnému publiku, nebo ke svému publiku špatným jazykem. Pokud budete na Gen Z mluvit strojeně s formálními výrazy, moc parády neuděláte.

Originalita podporuje zapamatovatelnost

Pokud se vaše sdělení neliší od konkurence, jak si vás zákazníci zapamatují? Kreativní přístup k reklamě vám umožňuje odlišit se nejen vizuálně, ale i sdělením, tónem komunikace a celkovou strategií.

Odlišit se od konkurence je základ pro zapamatovatelnost. Pro klienta OPOP jsme vytvořili maskota, který se neztratí v záplavě ostatních reklamních sdělení. 
Agentura: Proficio

Vágní reklama plná klišé, jako je generická fotografie a nudná fráze, nikoho nepřesvědčí. Naopak originální koncept, který překvapí nebo rozesměje, zůstane v hlavě dlouho po jeho zhlédnutí.

Kreativa – emoce – vztah

Lidé se nezajímají jen o produkty nebo služby. Zajímají je příběhy, hodnoty a pocit, že se s danou značkou mohou ztotožnit. Kreativní reklama má schopnost přenášet emoce, které se dlouhodobě ukládají v paměti a budují vztah ke značce.

Kromě toho je prokázané, že emocionální reklamy fungují mnohem lépe než ty racionální. Emocionální podněty jsou v mozku silněji zakódované a ovlivňují nás, aniž bychom si toho byli vědomi. Kampaně založené na emocích jsou tedy nejen zapamatovatelnější, ale také mají větší dopad na chování spotřebitelů.

Emoce v reklamě fungují. Příkladem je spot No Blood Should Hold Us Back, který je na nich postavený. 
Agentura: DIEGO & CAIO pro Libresse.

Reklama musí být hlavně promyšlená a cílit na potřeby vašeho publika. Zkuste si vzpomenout na ikonické kampaně, jako je „Just Do It“ od Nike. Nejde jen o propagaci sportovního oblečení – je to o motivaci, překonávání limitů a osobním vítězství.

Kreativa je nutnost, ne luxus

Kreativa v reklamě není jen o tom, aby věci vypadaly vizuálně dobře. Je to o dosažení výsledků – lepší viditelnosti, zapamatovatelnosti a – jak jinak – prodejů. A za to nás klient přece platí. Pokud firmy nepochopí, jak zásadní je investice do kvalitního kreativního konceptu, budou dál přešlapovat na místě a zbytečně přicházet o příležitosti.

Nechcete reklamu, která je dobrá. Chcete reklamu, která vystoupí z davu a nezapadne v hlubinách digitálního světa. Co myslíte – je vaše reklama dostatečně kreativní, nebo jen plní prostor? Pokud máte pochybnosti, rádi vám s ní pomůžeme.

Chci kreativu