Od loga k legendě: Vyspělost značky v 5 krocích

V rámci posledního z našich pravidelných ProTalků jsme účastníkům ukázali cestu, jak systematicky a strategicky rozvíjet svůj marketing. Představili jsme nový Marketing Maturity Model – mapu, která ukazuje, kde firma je a kam se může posunout. S mým kolegou, naším Creative Directorem Marianem Kolevem, jsme se zaměřili na jednu z nejzásadnějších oblastí: na vyspělost značky.

Proč je značka víc než jen hezké logo?

Pojďme na chvíli od metafor k byznysu. Proč by vás jako manažera nebo marketéra měla nějaká „vyspělost značky“ zajímat? Protože právě silné značky jsou stroje na peníze. A jsou, což je skvělé, zejména rezervoárem peněz budoucích.

„Nejdůležitějším rozhodnutím při hodnocení firmy je její schopnost určovat cenu,” říká Warren Buffett. „Pokud máte moc zvýšit ceny, aniž byste ztratili zákazníky, máte velmi dobrý byznys.“ A právě takovou moc vám dává silná a vyspělá značka.

Cesta vyspělosti značky: 5 úrovní

Abychom firmám pomohli se v této evoluci zorientovat, vytvořili jsme Marketing Maturity Model. Pojďme se podívat, jak jeho pět úrovní vypadá v praxi, konkrétně v oblasti brandingu a kreativy. Na které úrovni je vaše značka?

1. úroveň: NAHODILÁ (logo a základní prvky) 

Značka je v plenkách. Existuje logo a barvy, ale jejich použití je chaotické. Vizuální výstupy jsou nekonzistentní a marketing je čistě reaktivní, zaměřený na okamžitý prodej bez dlouhodobější myšlenky.

2. úroveň: PLÁNOVANÁ 
(manuál a definovaná propozice) 

Značka dospívá. Existuje grafický manuál, který sjednocuje komunikaci. Firma má definovanou základní propozici (kým je a co nabízí) a zmapované klíčové touchpointy. Komunikace získává jednotný směr.

3. úroveň: STRATEGICKÁ 
(kreativní koncept a znalost zákazníka) 

Značka myslí strategicky. Kampaně vycházejí z jednotícího kreativního konceptu a firma investuje i do brandových formátů, jako je video. Klíčové je, že skutečně zná svého zákazníka, jeho potřeby a motivace.

4. úroveň: INTEGROVANÁ 
(značka napříč celým funnelem) 

Branding a výkon se propojují. Distinktivní prvky značky pronikají do všech kanálů a běží komplexní 360° kampaně. Kreativa je strategické aktivum. Firma pracuje s pravidlem 95/5 a systematicky buduje vztah s celým budoucím trhem, čímž si tvoří rezervoár budoucího cash flow.

5. úroveň: KOMPLEXNÍ 
(značka jako srdce byznysu) 

Olymp brandingu. Značka je primárním zaměřením celé firmy a klíčovým KPI. Veškeré aktivity se řídí dlouhodobou strategií, aktivně se pracuje se Share of Voice (SOV) a pravidelně se měří síla značky. Kreativní strategie vychází přímo z DNA a hodnot firmy.

Vyspělá značka je „no brainer“

Proč je ale budování košaté a silné značky tak důležité? Protože značka je sítí vzpomínek a asociací v mysli zákazníka. Čím hustší a pevnější je tato síť, tím snazší je pro mozek ji najít.

A protože je náš mozek evolučně „líný“ – snaží se šetřit energii, kde to jen jde – i při nákupu používá mentální zkratky. Cílem brandingu je, aby se mentální mapa naší značky v hlavách lidí stala tak košatou a silnou, že se jim vybaví v kýžený moment hned, bez námahy. Aby to byla první volba bez hlubokého přemýšlení – no-brainer.

Jak značky skutečně rostou

Dobrá zpráva je, že budování značky není žádná magie. Stojí na pevných, vědecky ověřených principech. Ve své práci vycházíme z práce Ehrenberg-Bass Institute, který definoval klíčové pilíře růstu. Na příkladu Alzy, která je v Česku etalonem, si je můžeme ukázat:

• Mentální dostupnost: Jak zařídit, aby si na vás zákazník vzpomněl v nákupní situaci (tzv. Category Entry Points)? Alze se to daří skvěle. „Rozbila se mi pračka,“ „Potřebuju nový notebook do školy,“ „Sháním dárek na Vánoce.“ Ve všech těchto momentech mnoha lidem naskočí zelený mimozemšťan.
• Fyzická dostupnost: Jak být zákazníkovi na dosah, když se rozhodne nakoupit? Alza je všude. Má robustní e-shop, hustou síť AlzaBoxů a prodejen, a rychlé doručení AlzaExpress. Nákup je maximálně snadný.
• Distinktivní brandové assety (DBA): Unikátní smyslové prvky, které si zákazník jednoznačně spojí s vámi. U Alzy je to ikonická zelená barva, samotný Alzák a jeho uřvaný hlas, specifický font nebo legendárních „100 tabletů týdně“. Tento imprint je v hlavách nás všech tak hluboký, že značku okamžitě identifikujeme i jen z náznaků.

Kde začít?

Posun ve vyspělosti značky je cesta, ne závod. Nesprintujte, když běžíte maraton. Zkuste se na chvíli zastavit a upřímně si odpovědět: 

• Na jaké úrovni se nachází vaše značka? 

• Vycházejí vaše kampaně ze strategicky ukotveného kreativního konceptu? 

• Měříte pravidelně sílu a vnímání své značky? 

• A používáte své distinktivní prvky konzistentně napříč všemi kanály?

Pokud si nejste jistí nebo máte pocit, že je čas posunout se dál, ozvěte se. Rádi s vámi a vaším týmem projdeme vyspělost vaší značky z pohledu kreativity a společně najdeme cestu, jak z vašeho brandu udělat legendu.

Mrkněte, s čím vám pomůžeme