Trendy v PPC 2024: (Další) rok plný změn

S příchodem roku 2024 taktéž přišlo do PPC a marketingu obecně celá řada novinek. Mění se legislativa upravující ochranu soukromí a uživatelských dat, AI se stala nedílnou součástí kampaní a v neposlední řadě se dají sledovat i nové vzorce chování spotřebitelů.

Co bude v roce 2024 a v dalších letech pro úspěch klíčové? Plné využití reklamy nezasahující do soukromých dat uživatelů, oslovování na nových platformách, jako je TikTok, a využití nových reklamních formátů.

Pokud se dokážete rychleji a lépe přizpůsobit novým přísnějším pravidlům (díky včasnému přijetí a testování), budete mít příležitost zazářit.

Automatizace AI: Redefinování efektivity a (možná) přesnosti

Rok 2023 byl rokem nástupu AI v mnoha oborech a PPC rozhodně nebylo výjimkou: Google pokračuje v zavádění a prosazování takřka plně automatizovaných typů kampaní, jako je Performance Max a nejnověji Demand Gen. Klíčová slova s širokou shodou v kombinaci s automatizovaným biddingem získávají na významu, nástroje integrované do platformy umožňují automatizovanou tvorbu reklam generovanou AI a algoritmy strojového učení jsou stále sofistikovanější.

Od smart bidding algoritmů, které optimalizují nabídky v reálném čase, až po tvorbu reklam a segmentaci publika řízenou umělou inteligencí, AI-driven automatizace umožňuje marketérům činit rychlejší a přesnější rozhodnutí na základě dat – nebo se to alespoň zdá.

Jak se šílenství kolem AI pomalu uklidňuje, spolu s vystřízlivěním přicházejí otázky, které je třeba řešit:

• Nedostatek reálných dat, která by ovlivňovala efektivní rozhodování – přestože algoritmy strojového učení v posledních několika letech nesmírně usnadnily analýzu dat, personalizaci reklamy, prediktivní cílení, A/B testování a bezpochyby umožnily zvýšit přesnost rozhodování, nemůžeme ignorovat skutečnost, že úsilí společnosti Google a dalších reklamních platforem se v poslední době zaměřuje spíše na udržení současného stavu než na jeho rozvoj. 

  S blížícím se koncem éry cookies, problémy se souhlasem a množstvím blokátorů reklamy ubývá skutečných vstupních dat a reklamní platformy se stále více spoléhají na modelovaná data. Zda bude v roce 2024 stále platit zavedené přesvědčení, že umělá inteligence umožňuje inzerentům činit přesnější rozhodnutí, se teprve uvidí.

• Otázky autorských práv a odpovědnosti za jejich porušení – mají inzerenti právo používat všechna data, která nástroje umělé inteligence používají k tvorbě obsahu nebo kreativy? Mohou si je nárokovat jako svá vlastní? Kdo nese odpovědnost v případě náhodného porušení autorských práv – společnosti stojící za LLM a dalšími generativními nástroji AI, nebo inzerenti? To všechno jsou otázky, které je třeba zodpovědět v roce 2024, a témata, kterých si inzerenti musí být vědomi, aby se nedostali do potenciálních právních problémů.

• Generické reklamy založené na funkcích – přemíra kreativy generované umělou inteligencí může vést k reklamám, kterých si vaše cílová skupina nevšimne; uživatelé postupně homogenní reklamu vytěsní. 

  Stále proto platí, že pokud chcete distinktivní reklamu, je potřeba zapojit starou dobrou lidskou kreativitu. Google tak již činí pomocí funkce “perspectives” v rámci Search Generative Experience (SGE); je proto jen otázkou času, kdy to pronikne i do reklamy.

Reklama zaměřená na soukromí: Navigace v éře po cookies

Hrozba cookie-less éry visí nad inzerenty už nějaký ten pátek, konkrétně od roku 2020. Pro některé prohlížeče, jako je Safari a Firefox, už dávno začala. Až 2024 je však rokem, kdy se (konečně?) stane realitou i pro největší ze všech prohlížečů:

Od ledna Google zahajuje testovací fázi s 1 % uživatelů, kteří již nebudou sledováni prostřednictvím souborů cookie třetích stran – v průběhu roku se tento postup rozšíří na všechny uživatele.

Pro inzerenty zákaz cookies třetích stran znamená:

• Menší přesnost dat (a s nimi příchozí těžší optimalizace marketingových kampaní).
• Obtížnější sledování konverzí a měření atribuce
• Cílená reklama bude cohort-based (spíše než user-based) prostřednictvím rozhraní Protected Audience API (součást služby Google Privacy Sandbox).

Pokud tak již nečiníte, rok 2024 je rokem, kdy se budete muset začít opírat o data 1. a 0. strany, vyvinout novou strategii pro sledování a cílení uživatelů a zvážit kontextovou reklamu.

Naše tipy:

• Zlepšete sběr dat první strany: Pokud jste tak ještě neučinili, zaveďte server-side GTM již nyní. To vám umožní používat first party cookies k dalšímu sledování chování uživatelů a odesílání těchto údajů prostřednictvím cílového serveru do reklam Google, Microsoft Ads, Meta Business Manager nebo analytických webů, jako je GA4 nebo Adobe.
• Zlepšete kontextovou reklamu: Kontextová reklama se nespoléhá na chování nebo profily uživatelů, ale místo toho se reklamy zobrazují na základě obsahu stránky, kterou si uživatel prohlíží. Inzerenti se nemusí spoléhat na soubory cookie, aby mohli cílit na relevantní uživatele.
• Zvažte alternativní sledování: Vzhledem k tomu, že systém iOS, souhlasy se soubory cookie a blokátory reklam omezují téměř všechny technologie sledování, vyplatí se zvážit alternativní (a GDPR vyhovující) metody sledování, jako je například sledování pomocí umělé inteligence.
• Zaveďte testování inkrementality: Testování inkrementality umožňuje zjistit, zda zákazníci konvertují, protože viděli reklamu, nebo zda by konvertovali tak jako tak - umožňuje zajistit účinnost kampaní bez spoléhání na soubory cookie třetích stran.
• Používejte Privacy Sandbox společnosti Google: Tato sada technologií a nástrojů zaměřených na zlepšení ochrany osobních údajů uživatelů na webu se neustále vyvíjí. Vyplatí se ji sledovat a včas otestovat všechny relevantní funkce.

Potřebujete podporu při sledování, analýze a své datové strategii? Náš tým odborníků vám pomůže, ozvěte se nám ještě dnes!

Nad rámec vyhledávání: Video killed the radio star

Videoreklamy a obrazové reklamy, stejně jako interaktivní reklama, jako je například obsah s možností nakupování, činí reklamní zážitek interaktivnějším a pro uživatele zapamatovatelnějším. Vzhledem k průměrné 17hodinové online konzumaci videa na osobu týdně je jen přirozené, že Google prosazuje typy kampaní, jako jsou Performance Max a Demand Gen, aby zůstaly pro uživatele relevantní a umožnily inzerentům poutavým způsobem oslovit jejich cílovou skupinu.

Pokud jste to ještě nevyzkoušeli, rok 2024 by měl být rozhodně rokem, kdy se ve své strategii PPC zaměříte na jiné reklamní formáty.

Out of the Google Box

Se svou 1,5 miliardou aktivních uživatelů měsíčně po celém světě v roce 2023, z toho zhruba 240 milionů v Evropě, je TikTok hráčem, se kterým je třeba počítat. Zejména (ale nejen) mezi technicky zdatnou generací Z se tato sociální platforma stává vážnou konkurencí tradičních vyhledávačů, jako je Google – údaje ze studie americké společnosti Google ukázaly, že více než 40 % příslušníků generace Z dává přednost TikToku nebo Instagramu před Googlem, protože se jim dostává osobnějších a personalizovanějších odpovědí.

A tito uživatelé TikToku na této sociální platformě nejen vyhledávají, ale také tam nakupují. Zejména produkty a služby v oblasti krásy/​pečování o pleť, fitness a sportu a vylepšování domácnosti/​DIY.

#TikTokMadeMeBuyIt

Zdroj

Reklamy ve vyhledávání TikTok jsou vytvořeny ze stávajících reklam, které již používáte, budou označeny jako sponzorované a mohou se objevovat na různých pozicích v SERPu v závislosti na záměru uživatele a jeho vyhledávacího dotazu, relevanci reklamy a širších poznatků o chování uživatele v minulosti. V kampaních lze vyloučit klíčová slova, což inzerentům poskytuje určitou kontrolu nad tím, kde se jejich reklamy zobrazují.

“70 % reklamních skupin se zapnutým přepínačem Search Ads Toggle ‘on’ zaznamenává efektivnější výkon v porovnání s těmi bez něj,” vyplývá z interních údajů společnosti TikTok.

Pokud již na TikToku pouštíte reklamy, testování vyhledávacích reklam je na dosah – stačí jen zmáčknout jedno tlačítko!

CPC-Inflace:

Inflace byla v roce 2023 jedním z nejdiskutovanějších témat, neboť světová míra inflace dosahovala téměř 7 %. Není asi překvapením, že jsme byli svědky inflace i v oblasti reklamy, konkrétně CPC.

U reklam v Google Ads existuje minimální cena, kterou musí inzerent zaplatit, aby se jeho reklama zobrazovala v SERPu. Postupem času společnost Google tyto minimální hodnoty zvýšila, aby zvýšila své vlastní příjmy, čímž se přirozeně zvýšily náklady inzerentů.

Ačkoli je i nadále důležité zajistit, abyste měli v pořádku všechny faktory týkající se hodnocení kvality vašich reklam, jsme přesvědčeni, že inzerenti budou úspěšnější, když svou energii spíše zaměří na dosahování a následné lepší vytěžování výsledků relevantních pro jejich business, než aby se jen honili za co nejlevnějším CPC. 

Tím chceme říci, že je zbytečné plýtvat energií na posedlost s inflací CPC. Nemůžeme ovlivnit ani zabránit společnosti Google, aby zvýšila své minimální ceny. Místo toho se vám vyšší náklady vyplatí tím, že zajistíte, aby vaše kampaně a sledování byly nastaveny co nejlépe, cílili jste na mimořádně relevantní publikum s reklamami na míru, které reálně přinesou konverze.

Marketéři, kteří tyto trendy dovedně využijí, se nejen úspěšně zorientují ve vyvíjejícím se prostředí PPC, ale také povedou působivé a cílené kampaně, které budou mít ohlas u jejich publika a zároveň budou respektovat jejich soukromí.

Cesta, která je před námi v oblasti PPC marketingu, je vzrušující a náročná, ale pro marketéry je ideální čas využít příležitostí, které tyto transformační trendy nabízejí, a připravit půdu pro úspěšnou novou éru PPC reklamy.