S kým jsme vyrazili na cestu
Dovolena.cz je součástí skupiny Student Agency a patří mezi největší cestovní agentury v České republice. Jako jediná na tuzemském trhu kombinuje nabídku českých a německých cestovních kanceláří. Web měsíčně navštíví stovky tisíc lidí, a proto je potřeba, aby po všech stránkách fungoval správně.
Web postavený na principu data-driven
Naše dobrodružství s Dovolena.cz začalo úspěšným výběrovým řízením. Klient potřeboval pomoct s redesignem webu, od kterého očekával modernější vzhled a lepší obchodní výkonnost. Naším úkolem bylo dodat uživatelsky odladěné a nakódované šablony, které si následně interní tým programátorů nasadil na vlastní CMS systém. Jak jsme postupovali?
Redesign bylo potřeba stihnout last minute před hlavní sezónou. Čekala nás tedy spousta práce, kterou jsme rozvrhli do několika etap. V první fázi bylo naším cílem získat maximální množství informací o trhu cestovních agentur, a to přímo od klienta z jeho interních výzkumů.
Provedli jsme také šetření mezi zaměstnanci a web podrobili uživatelskému testování. Kromě toho jsme posílali dotazník na celou databázi klientů. Na základě výsledků jsme vytvořili hlavní persony a navrhli nové řešení.
Nápadů na zlepšení stávajícího webu bylo nespočet. Kombinace termínu spuštění a kapacity programátorů ale nemluvila v náš prospěch, a tak bylo nezbytné prioritizovat. Museli jsme se rozhodnout, co je pro zákazníky zásadní a co může počkat.
Už po prvním měsíci bylo patrné, že jsme se vydali správným směrem. Výsledky naší spolupráce se totiž pozitivně projevily na tržbách klienta. Ve frontě navíc čekala ještě řada dalších úkolů, které vyplynuly z podrobného výzkumu na startu.
Jak dostat nový web mezi lidi
Novým kabátkem webu naše spolupráce neskončila, ale naopak se ještě rozšířila. Připravili jsme obsahovou strategii pro sociální sítě. V ní jsme vytvořili návod, jak dostat cestovní agenturu více do povědomí lidí a podpořit budování značky. Díky kvalitní přípravě person jsme mohli ušít obsah na míru pro každou z nich a mít podrobně rozpracovanou cestu nákupním procesem.
Prvním krokem v realizaci strategie byla kampaň #Mamdovolenou. Po jejím úspěšném ukončení jsme se posunuli do pozice konzultantů a pomáhali s propagací na sociálních sítích předáváním zpětné vazby a tipů na zlepšení.
https://www.facebook.com/watch/?v=1564877260190724
Efektivní správa kampaní
Pustili jsme se také do správy výkonnostních PPC kampaní v Google Ads. Pro Dovolena.cz i Letenky.dovolena.cz. Po několika měsících se ukázal pozitivní přínos naší správy v Ads a postupně jsme pod svoje křídla převzali i kampaně v Skliku, které do té doby spravoval přímo Seznam. V dlouhodobém horizontu se ukázalo, že mít nezávislého správce je lepší volba a se výsledky brzy zlepšily i tady.
Již ve druhém měsíci správy jsme meziročně snížili cenu cenu za konverzi o 61 % a zvýšili počet konverzí o 22 % (meziroční srovnání dat za květen 2017 vs. 2018)
S Dovolena.cz spolupracujeme také na brandových kampaních v RTB AdFormu. To přirozeně vyplynulo z rozsahu služeb klienta a velikosti jeho trhu. Pouhé kampaně ve vyhledávání spolu s remarketingovou strategií nestačí pro získávání dostatečného počtu nových zákazníků. Proto jsme především v sezóně zapojili také brandové formáty.
Od začátku roku 2019 trackujeme bannery nakoupené na přímo a sbíráme z nich publika. Ta následně využíváme v dalších kampaních a prostřednictvím storytellingu lidem zobrazujeme například videa, Rich Media formáty, Interscrollery nebo brandingy. Díky tomu se nám daří prohlubovat povědomí o značce. Díky nákupům na přímo můžeme monitorovat dopad kampaní na konverze po zobrazení.
Zlaté písky v podobě neplacené návštěvnosti
Mít skvělé výsledky placených kampaní je skvělé, rozhodně by se ale nemělo zapomínat na organickou návštěvnost. Už na počátku spolupráce jsme zpracovali kompletní analýzu klíčových slov, vizualizaci možné struktury a provedli technický audit webu. Výstupy jsme projednávali s klientem i jeho IT oddělením a snažili se najít schůdné možnosti realizace.
Bohužel nebylo technicky možné zpracovat formulář, který by automaticky generoval vstupní stránky na kombinace požadavků. Uchýlili jsme se proto k ruční tvorbě stránek destinací, abychom pokryli alespoň základní segment dotazů. Nové stránky jsme před nasazením testovali pomocí PPC kampaní a teprve poté je začali vypouštět ven. Postupně tak vznikají stránky destinací, na které vedeme odkazy z jiných částí webu.
Dopady prací aktivně sledujeme v Collabimu. Změny vyhodnocujeme a navrhujeme další úpravy. Do budoucna nás ještě čekají mnohá rozhodnutí ovlivňující výkon stránek:
- Práce se subdoménami,
- pouštění robota do rezervačního formuláře,
- ošetření duplicitních URL adres v rezervační sekci.
Už první výsledky provedených prací však ukazují pozitivní dopady a my věříme, že se nám podaří udržet kormidlo ve správném kurzu.