Archetypy v marketingu: Budete neviňátkem, nebo hrdinou?

Už jste se s nimi možná potkali, nebo jste o nich alespoň slyšeli. Řeč je o archetypech, které výrazně ovlivňují to, co vidíte kolem sebe. Na plakátech, billboardech, sociálních sítích a všude tam, kde na vás útočí nějaké brandové sdělení. V lepším případě. K čemu slouží, jak se s nimi pracuje a jak vypadají?

Postavy, kterým všichni rozumíme

Pod archetypy se skrývá nějaká postava, kterou v sobě máme všichni zakódovanou. Představují určitou sadu hodnot, která je nám blízká a dokážeme si ji dobře představit. Vesměs se všichni shodneme na hlavních rysech takové postavy.

Jsou tu odjakživa, proto jim tak dobře rozumíme. Objevují se v bájích, pověstech, pohádkách a psychoterapeut Jung si je v polovině 20. století vybral za objekt svého bádání. Jak se ale uplatňují v marketingu? V dnešní době, kdy nabídka trhu často převyšuje poptávku a produkty bývají totožné bez větší konkurenční výhody, je nalezení cesty k odlišení svatým grálem. A právě zde nastupují na bojiště archetypy.

Archetypy v marketingu

Pokud je komunikace a poselství značky takové, že se s ním zákazník dokáže ztotožnit, přitahuje ho a vyznává podobné hodnoty, pak má nakročeno k loajalitě, po které většina firem tolik touží.

Jasná a konzistentní komunikace poselství, které je nám blízké, je totiž velmi snadno zapamatovatelná a rozeznatelná od té konkurenční. Zákazník jednoduše pozná, že na něj mluvíte právě vy a nebude mít problém být loajální.

Tvůrce, pečovatel nebo mudrc

Základních archetypů, se kterými firmy pracují, je 12. Více je ve své knize Hrdina nebo psanec popsaly Margaret Mark a Carol S. Pearson.

Jednoduchý přehled tedy vypadá takto:

  • Tvůrce – vytváří něco nového.
  • Pečovatel – na prvním místě je péče o druhé.
  • Vládce – rád vše kontroluje a řídí.
  • Klaun – užívá si života.
  • Jeden z nás – chce být v pohodě a moc nevybočovat.
  • Milenec – hledá vše smyslné, krásné a užívá si lásku.
  • Hrdina – nic ho nezastaví, je odvážný.
  • Psanec – je to rebel, rád porušuje pravidla.
  • Kouzelník – jde naproti něčemu, co se zdá být nemožné.
  • Neviňátko – život je prostý a nekomplikovaný.
  • Objevitel – je nezávislý a neustále zkoumá nové možnosti.
  • Mudrc – snaží se pochopit věci kolem sebe, probádat je.

Ne všichni ale snadno zapadnou do jednoho archetypu. Při výběru toho správného musí firmy vycházet z hodnot, které už vyznávají. Není možné z ničeho nic začít tvrdit, že je pro nás klient na prvním místě, když máme příšerné hodnocení od svých zákazníků.

Sepište si hodnoty, které vás charakterizují, a touhy vašich zákazníků. Pak se podívejte, jaké archetypy by pro vás byly vhodné. Poté si jednoduše vyzobejte to, co vám nejlépe sedí a postavte si svůj vlastní archetyp. Přece jen na konci jde o to, jak dobře tento mix uvedete do praxe. Buďte ale střídmí. Kombinace aspektů tří a více archetypů by mohla skončit spíše katastrofou než zamýšleným úspěchem.

Hrdinský Nike, zvídavý Starbucks

Nejčastěji se v praxi potkáme s čistými archetypy. Třeba výrobce sportovního oblečení a vybavení Nike je proslulý svým claimem „Just do it“. Reprezentuje všechna ta hrdinská srdce, která každý den překonávají překážky, potí se v posilovně a neustále posouvají hranice možností. Jsou to hrdinové. Ničeho se nebojí, nic je nezastaví a vše je jen další výzva, kterou je potřeba přijmout.

Samozřejmě, všichni by chtěli mít tak epický archetyp jako Nike. V některých odvětvích je trh ale natolik přesycený, že je potřeba sáhnout po něčem jiném. Novém, naprosto nečekaném a odlišném. Své o tom ví třeba Starbucks, řetězec s kávou a nápoji na její bázi. Obor kávy je totiž plný Neviňátek milujících pohodu a klid. Starbucks se ale chtěl odlišit a našel si jinou cílovou skupinu, která je ke své značce velmi loajální. 

Zástupy následovníků kávového řetězce jsou totiž Objevitelé. Nespokojí se se základem, i když občas nepohrdnou ani Americanem. Chtějí něco víc a jsou ochotni si za to připlatit. Každé léto očekávají nové druhy nápojů, na podzim nedají dopustit na milované Pumpkin Spice Latte. Starbucks to moc dobře ví a pracuje s tím v celé své marketingové komunikaci, ať už písemné, vizuální či mluvené.

Co se dá s archetypy dělat?

Jedna věc je teorie, druhá praxe. Pojďme se podívat, co vše se dá v marketingu s archetypy dělat a jak to pak vypadá. Vybrali jsme pro vás několik ukázek, na kterých si nejlépe představíte, jak se zvolený archetyp může promítnout do komunikace značky.

Alfa Romeo je v tomto případě typickým Milencem. Ke svému zákazníkovi si chce vybudovat intimní vztah založený na oddanosti. Značce přitom nechybí vášeň.  

Alfa Romeo jako skutečný Romeo

Coca Cola navozuje pocit, že s ní prožíváte ráj na zemi a stačí na ni jen pohlédnout a jste šťastní. Srší optimismem a dovolí vám být sami sebou, bez jakýchkoli starostí. Je to prostě typické radostné Neviňátko.

Nekonečné štěstí s Coca Colou

Nové zážitky, žádná nuda a šeď. Pokud jste nezávislí, máte ambice a dravost vystrčit hlavu z koutu, komunikace Objevitele Levi’s vám bude velmi blízká.

Nesputaní s Levi´s  

Psanec Harley-Davidson to má na háku. Pravidla neuznává a projevuje se u něj typické rebelské chování. To, co nefunguje pro něj samotného, ho nezajímá. 

Harley ví, jak zaujmout

Klaun v obalu od Pepsi. Takový archetyp náleží právě tomuto brandu. Pepsi a její zákazníci se chtějí bavit, užívat si každý okamžik tím nejzábavnějším a nejuvolněnějším způsobem, jakým to jde. 

S Pepsi si užíváte každou minutu

Vždy sebejisté BMW už na první pohled říká, kdo je tady pán. Archetyp Vládce na sebe bere zodpovědnost a navozuje dojem prosperity. Je to brand silný v základech a nezlomný navenek i uvnitř.

Kdo by nechtěl řídit BMW?

Dobrý sluha, špatný pán

Jak už bylo řečeno, archetypy mají velkou moc, pokud s nimi dokážete dobře pracovat. Jsou to přesně formulované postavy, které vám pomůžou nejen jasně a efektivně komunikovat hodnoty vaší značky, ale také sjednotit firemní identitu nebo zjednodušit řadu rozhodovacích procesů. Který archetyp nejlépe sedne vašemu brandu? Pokud si nevíte rady, rádi vám pomůžeme.

Dejte vědět, jak se vám článek líbil.

To velmi rádi slyšíme. Sledujte nás na sociálních médiích!

Tady je evidentně co zlepšovat. Pomůžete nám s tím?

Markéta Chrástková

Markéta Chrástková

Někdo obsah rád konzumuje, já ho s nadšením vytvářím. Ať už na sociální sítě, weby nebo offline. A čas od času si ráda zašprýmuji i s brandingem.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Odesláním formuláře souhlasíte s poskytnutím osobních údajů.