Už jste se s nimi možná potkali, nebo jste o nich alespoň slyšeli. Řeč je o archetypech, které výrazně ovlivňují to, co vidíte kolem sebe. Na plakátech, billboardech, sociálních sítích a všude tam, kde na vás útočí nějaké brandové sdělení. V lepším případě. K čemu slouží, jak se s nimi pracuje a jak vypadají?
Postavy, kterým všichni rozumíme
Pod archetypy se skrývá nějaká postava, kterou v sobě máme všichni zakódovanou. Představují určitou sadu hodnot, která je nám blízká a dokážeme si ji dobře představit. Vesměs se všichni shodneme na hlavních rysech takové postavy. Jsou tu odjakživa, proto jim tak dobře rozumíme. Objevují se v bájích, pověstech, pohádkách a psychoterapeut Jung si je v polovině 20. století vybral za objekt svého bádání. Jak se ale uplatňují v marketingu? V dnešní době, kdy nabídka trhu často převyšuje poptávku a produkty bývají totožné bez větší konkurenční výhody, je nalezení cesty k odlišení svatým grálem. A právě zde nastupují na bojiště archetypy.
Archetypy v marketingu
Pokud je komunikace a poselství značky takové, že se s ním zákazník dokáže ztotožnit, přitahuje ho a vyznává podobné hodnoty, pak má nakročeno k loajalitě, po které většina firem tolik touží. Jasná a konzistentní komunikace poselství, které je nám blízké, je totiž velmi snadno zapamatovatelná a rozeznatelná od té konkurenční. Zákazník jednoduše pozná, že na něj mluvíte právě vy a nebude mít problém být loajální.
Tvůrce, pečovatel nebo mudrc
Základních archetypů, se kterými firmy pracují, je 12. Více je ve své knize Hrdina nebo psanec popsaly Margaret Mark a Carol S. Pearson. Jednoduchý přehled tedy vypadá takto:
- Tvůrce – vytváří něco nového.
- Pečovatel – na prvním místě je péče o druhé.
- Vládce – rád vše kontroluje a řídí.
- Klaun – užívá si života.
- Jeden z nás – chce být v pohodě a moc nevybočovat.
- Milenec – hledá vše smyslné, krásné a užívá si lásku.
- Hrdina – nic ho nezastaví, je odvážný.
- Psanec – je to rebel, rád porušuje pravidla.
- Kouzelník – jde naproti něčemu, co se zdá být nemožné.
- Neviňátko – život je prostý a nekomplikovaný.
- Objevitel – je nezávislý a neustále zkoumá nové možnosti.
- Mudrc – snaží se pochopit věci kolem sebe, probádat je.
Ne všichni ale snadno zapadnou do jednoho archetypu. Při výběru toho správného musí firmy vycházet z hodnot, které už vyznávají. Není možné z ničeho nic začít tvrdit, že je pro nás klient na prvním místě, když máme příšerné hodnocení od svých zákazníků. Sepište si hodnoty, které vás charakterizují, a touhy vašich zákazníků. Pak se podívejte, jaké archetypy by pro vás byly vhodné. Poté si jednoduše vyzobejte to, co vám nejlépe sedí a postavte si svůj vlastní archetyp. Přece jen na konci jde o to, jak dobře tento mix uvedete do praxe. Buďte ale střídmí. Kombinace aspektů tří a více archetypů by mohla skončit spíše katastrofou než zamýšleným úspěchem.
Hrdinský Nike, zvídavý Starbucks
Nejčastěji se v praxi potkáme s čistými archetypy. Třeba výrobce sportovního oblečení a vybavení Nike je proslulý svým claimem „Just do it“. Reprezentuje všechna ta hrdinská srdce, která každý den překonávají překážky, potí se v posilovně a neustále posouvají hranice možností. Jsou to hrdinové. Ničeho se nebojí, nic je nezastaví a vše je jen další výzva, kterou je potřeba přijmout.
Samozřejmě, všichni by chtěli mít tak epický archetyp jako Nike. V některých odvětvích je trh ale natolik přesycený, že je potřeba sáhnout po něčem jiném. Novém, naprosto nečekaném a odlišném. Své o tom ví třeba Starbucks, řetězec s kávou a nápoji na její bázi. Obor kávy je totiž plný Neviňátek milujících pohodu a klid. Starbucks se ale chtěl odlišit a našel si jinou cílovou skupinu, která je ke své značce velmi loajální. Zástupy následovníků kávového řetězce jsou totiž Objevitelé. Nespokojí se se základem, i když občas nepohrdnou ani Americanem. Chtějí něco víc a jsou ochotni si za to připlatit. Každé léto očekávají nové druhy nápojů, na podzim nedají dopustit na milované Pumpkin Spice Latte. Starbucks to moc dobře ví a pracuje s tím v celé své marketingové komunikaci, ať už písemné, vizuální či mluvené.
Co se dá s archetypy dělat?
Jedna věc je teorie, druhá praxe. Pojďme se podívat, co vše se dá v marketingu s archetypy dělat a jak to pak vypadá. Vybrali jsme pro vás několik ukázek, na kterých si nejlépe představíte, jak se zvolený archetyp může promítnout do komunikace značky. Alfa Romeo je v tomto případě typickým Milencem. Ke svému zákazníkovi si chce vybudovat intimní vztah založený na oddanosti. Značce přitom nechybí vášeň.
Coca Cola navozuje pocit, že s ní prožíváte ráj na zemi a stačí na ni jen pohlédnout a jste šťastní. Srší optimismem a dovolí vám být sami sebou, bez jakýchkoli starostí. Je to prostě typické radostné Neviňátko.
Nové zážitky, žádná nuda a šeď. Pokud jste nezávislí, máte ambice a dravost vystrčit hlavu z koutu, komunikace Objevitele Levi’s vám bude velmi blízká.
Psanec Harley-Davidson to má na háku. Pravidla neuznává a projevuje se u něj typické rebelské chování. To, co nefunguje pro něj samotného, ho nezajímá.
Klaun v obalu od Pepsi. Takový archetyp náleží právě tomuto brandu. Pepsi a její zákazníci se chtějí bavit, užívat si každý okamžik tím nejzábavnějším a nejuvolněnějším způsobem, jakým to jde.
Vždy sebejisté BMW už na první pohled říká, kdo je tady pán. Archetyp Vládce na sebe bere zodpovědnost a navozuje dojem prosperity. Je to brand silný v základech a nezlomný navenek i uvnitř.
Dobrý sluha, špatný pán
Jak už bylo řečeno, archetypy mají velkou moc, pokud s nimi dokážete dobře pracovat. Jsou to přesně formulované postavy, které vám pomůžou nejen jasně a efektivně komunikovat hodnoty vaší značky, ale také sjednotit firemní identitu nebo zjednodušit řadu rozhodovacích procesů. Který archetyp nejlépe sedne vašemu brandu? Pokud si nevíte rady, rádi vám pomůžeme.
