Audit PPC kampaní v 15 minutách

Článek je určen především pro ty z vás, kterým PPC kampaně ve vyhledávání spravuje externí agentura nebo specialista. Pro provedení kontroly nepotřebujete procházet AdWords ani Sklik rozhraní, postačí vám výsledky vyhledávání. Svými přínosnými podněty k textu přispěla i přední expertka na PPC Petra Větrovská.

Článek je určen především pro ty z vás, kterým PPC kampaně ve vyhledávání spravuje externí agentura nebo specialista. Pro provedení kontroly nepotřebujete procházet AdWords ani Sklik rozhraní, postačí vám výsledky vyhledávání. Svými přínosnými podněty k textu přispěla i přední expertka na PPC Petra Větrovská. Dumali jste někdy nad tím, jestli máte PPC kampaně skutečně dobře nastaveny? Mám pro vás 6 stěžejních kontrolních bodů, pomocí nichž se můžete buďto ujistit, že vám PPC běží dobře, nebo získat zajímavé podněty na zlepšení pro správce vašich kampaní. Kontrolní body zahrnují to nejdůležitější, co zásadně ovlivňuje výkonnost kampaní.

Aby to nebylo jen obecné povídání, připravil jsem si ke každému bodu dobrý a špatný příklad. Ještě než se pustíme do kontroly podle jednotlivých bodů, je nezbytné vybrat si cca 10 obchodně zajímavých a vyhledávaných klíčových slov. Při jejich stanovení vám pomůžou reporty klíčových slov v rozhraní Skliku a AdWords, případně jejich nástroje pro návrh klíčových slov. Pokud do Skliku a AdWords nemáte přístup, je to chyba a měli byste si ho zajistit. Můžete však využít i Google Analytics a reportu Akvizice -> Klíčová slova, případně Webmaster Tools reportu vyhledávacích dotazů. Poslední možností je, klíčová slova na základě zkušeností a citu odhadnout. Každý markeťák by měl dnes vědět, která klíčová slova se týkají jeho produktu. Vybírejte slova typově rozdílná, ale s dostatečným počtem vyhledávání. Nevybírejte do tohoto vzorku slova lišící se jen skloňováním nebo diakritikou. Podívejte se na příklad s využitím Sklik nástroje pro návrh klíčových slov. K ilustraci nám poslouží společnost Velux – přední dodavatel střešních oken, rolet a žaluzií.

kws

1. Jsou reklamy relevantní?

Cílem PPC reklam ve vyhledávání je zobrazit lidem nejrelevantnější a nejzajímavější reklamy na všechna obchodně zajímavá klíčová slova. V podstatě konkurujete neplaceným výsledkům. Pokud máte pocit, že je váš inzerát obsahově výrazně horší než výsledky, které Google vybral jako nejlepší neplacené, pak je to špatně.

Takto ANO:

O moc lepší už to být nemůže. Všichni mají v nadpise reklamy vyhledávaný dotaz. Reklamní texty jsou relevantní. Přesně takovéto reklamní výsledky pomohou nejlepší možné uživatelské zkušenosti a přesně takové vyhledávač chce.

relevance yes

Takto NE:

A takto by to naopak vypadat nemělo. Auto Esa i AAA Auto mají nedostatečně relevantní reklamy. Pokud by měly reklamy přímo pro tento dotaz (byl by v nadpise a reklamní text by se k němu vztahoval), pak by se samozřejmě jejich proklikovost výrazně zvýšila.

relevance no

2. Negativa – jsou vyloučené nerelevantní slova? Negativa mají jeden primární úkol - zabránit tomu, aby se vaše reklama zobrazovala, kdy nemá. Typicky se jedná o slova jako zkušenosti, recenze, zdarma, bazar, použité atd. Každá oblast má samozřejmě svá specifická slova, která vás určitě napadnou. Sekundárním úkolem negativ je zajistit, aby se zobrazila ta nejvhodnější reklama. Díky shodám klíčových slov se často může zobrazit více reklam z jednotlivých reklamních sestav a vyhledávač vždy nevybere tu nejlepší. Proto je tu správce kampaní, aby za pomoci negativ určil tu nejvhodnější sestavu, která spustí svou reklamu.

Takto NE:

Když lidé hledají recenze, nebývá jejich záměrem produkt hned kupovat. V drtivé většině případů proto není zobrazení reklamy na tyto dotazy rentabilní.

negativa no

Takto NE:

Extrémnější příklad je, když vyhledávané zboží ani nenabízíte. Dotaz hry na tablet spouští reklamu Alzy i Aukra, kteří inzerují tablety a hry na ně samozřejmě neprodávají.

negativa no 2

3. Obsahují reklamy rozšíření? Google umožňuje zobrazit reklamu s mnoha typy rozšíření, Seznam si stále vystačí jen s rozšířením o adresu. Nejzákladnější rozšířením, které by až na výjimky mělo být součástí každé dobré kampaně, je rozšíření o podstránky (sitelinks). Druhým, taktéž velmi důležitým, je rozšíření o adresu s telefonním číslem. Rozšíření obecně zvyšují míru prokliku a Google nedávno potvrdil, že zvyšují i hodnocení reklamy.

Takto ANO:

Takto by to mělo vypadat. Součástí reklamy je jak rozšíření o podstránky, tak rozšíření o adresu. Reklama je samozřejmě větší, takže přiláká více očí a kliků. Myslete prosím na to, že se rozšíření nemusí zobrazit vždy. Pokud máte dobrý vzorek klíčových slov a rozšíření nenajdete, tak ho v kampaních nejspíše nemáte. A to je chyba.

rozsireni yes

Takto ANO:

Zde je jediné rozšíření Seznamu, které zobrazuje adresu pobočky. Kliknutím se pak rozbalí snippet s mapou. Pokud jich máte uvedeno více, Seznam vybere dle IP adresy tu nejlepší. Bohužel to nefunguje vždy na 100 %.

rozsireni yes sk

4. Je reklama na pozicích dle vaší strategie? Pokud jste nebo chcete v dané oblasti posbírat maximální návštěvnost a řadíte se mezi lídry trhu, potřebujete mít reklamu na top pozicích nad přirozenými výsledky vyhledávání. Pokud se naopak jedná o méně relevantní dotaz nebo jste si vědomi nižší konkurenceschopnosti, ale stále chcete inzerovat, pak vás nižší pozice a reklamy v postranním panelu netrápí a jsou logickým vyústěním. Důležité je mít toto se správcem kampaní ujasněné, protože vězte, že top pozice přináší přes 90 % prokliků. Na reklamy v postranním panelu skoro nikdo nekliká. Pokud kampaně vyhodnocujete dle konverzí, může se stát, že i vysoce relevantní slova nebudou rentabilní a budete muset snížit cenu za proklik. To je samozřejmě v pořádku, ale buďte vždy v obraze o aktuálním stavu, ať můžete případně zasáhnout a neokrádat se o část poptávky.

Takto NE:

Společnost SoloDoor je předním dodavatelem a výrobcem interiérových dveří a zárubní, takže pokud se na tyto klíčová slova zobrazuje její reklama právě v postranním sloupci, tak to příliš nekoreluje s tím, jakou má strategii a bohužel pravděpodobně nechává svoje konkurenty sbírat ovoce.

pozice no

5. Jsou reklamní texty kvalitní?

Reklamní text je v pořádku, pokud vyzývá k akci, komunikuje výhodnost nabídky nebo konkurenční výhodu, rozvádí dotaz hledajícího (znovu obsahuje klíčové slovo) a tím zvyšuje relevanci. Samozřejmě musí být smysluplný, bez gramatických chyb a aktuální. Pak už je to o testování a ladění.

Takto ANO:

V oblasti pojištění je tvrdá konkurence, tak se všichni snaží si to hlídat a je vidět, že i na reklamních textech zapracovali. Vidíte prezentované výhody, slevy, čísla (magnet na oči) a výzvy k akci. Takto nějak to má vypadat.

reklama yes

Takto NE:

Vyznačená reklama neplní téměř nic z doporučení. Není uvedena žádná výhoda, žádná výzva a navíc není ani gramaticky v pořádku.  Porovnejte s reklamou o pozici výš – je to rozdíl, že?

reklama no

6. Dostanou se lidé proklikem na relevantní stránky?

Když platíte za návštěvu, o to více chcete, aby návštěvník na vašem webu skutečně našel to, co hledá. Jinak řečeno, aby přišel na tu nejrelevantnější stránku. Ta by v ideálním případě také měla komunikovat přesně ty benefity, které zmiňujete v reklamním textu.

Takto ANO:

Reklamní text slibuje to, co návštěvník vidí na vstupní stránce a takto to má být. E-shopy to mají často jednodušší. Zkrátka, když hledám třeba televize LG, je samozřejmě jediná správná vstupní stránka kategorie se všemi LG televizemi v nabídce. Nikoliv úvodní stránka v duchu „tak si to tady teď najdi sám“.

lp yes zarucenevozy lp

Takto NE:

V tomto případě platí Česká spořitelna cca 30 Kč za proklik a dívejte, kam přivede člověka hledajícího hypoteční kalkulačku. Problém už v tomto případě vzniká u nerelevantní reklamy, ale pro ilustraci to stačí. Vzhledem k tomu, že lidé na stránce nevidí to, co hledali, samozřejmě ihned odcházejí. A kam jinam než ke konkurenci. Tudíž si to raději pohlídejte.

lp yes

ceska sporitelna lp

Pokud máte všech 6 kontrolních bodů v pořádku, můžete mít klidné spaní. Tyto pravidla představují v podstatě nutný základ, na kterém je možné stavět při pokročilejší optimalizaci. Pokud byste chtěli některý z bodů upřesnit, napište nám do komentářů nebo na e-mail.

PPC 06. 11. 2013