Case study: Dynamický banner umí rozhýbat prodeje

Taky se pořád ptáte, jak přivést nové návštěvníky na e‑shop a získat tak víc zákazníků? Společně se Seznamem a klientem PackWay jsme se rozhodli vyzkoušet dynamický banner v Skliku. Přečtěte si, jak vypadaly kroky vedoucí k optimalizaci a jak dopadly výsledky. Nechybí ani další plány pro využití do budoucna.

Kde jsme se pustili do práce

Vyprodej-slevy je e‑shop patřící do skupiny Packway. Jak už název napovídá, prodává produkty, které jsou ve slevách, a to celoročně až o několik desítek procent.

Klient nabízí primárně dámskou módu, ale najdeme zde také něco pro pány. Doplňkovým sortimentem jsou potřeby do domácnosti, ložní povlečení, bytový textil nebo doplňky do koupelny. Působí nejen v tuzemsku, ale také směrem na východ. 

E‑shop pořádá pravidelné marketingové akce, jako je doprava zdarma, dárek k objednávce a další podpory prodeje. Své stálé zákazníky pak odměňuje speciálními dárky a slevami. Kromě Skliku využívá řadu dalších marketingových kanálů –⁠ například Google Ads nebo Facebook Ads.

Co umí dynamický banner

Dynamický banner je typ produktové reklamy v obsahové síti Sklik.

Využívá produktovou databázi Zboží.cz a zobrazuje uživatelům nabídky s aktuální cenou, za kterou jsou dostupné. Na rozdíl od Zboží však oslovuje skupiny uživatelů, které sami definujete.

Průběh testování u klienta Vyprodej-slevy.cz

Společně se Seznamem a klientem jsme sledovali výkonnost dynamického banneru od října 2020 do srpna 2021. Využili jsme dynamický banner formou akvizičního i retenčního cílení. Dynamický banner tvořil u klienta 22 % všech investic do Skliku.

V průběhu času došlo k optimalizaci umístění reklam, úpravě bidů a testování různých verzí šablon.

Zvolená strategie a nastavení

Akvizičně cílený dynamický banner

  • Kampaň jsme dělili na sestavy podle propagované kategorie produktů. Jako cílení jsme využili zájmy, zájmy o koupi, témata a vytipovaná TOP umístění v OS.
  • Optimalizace kampaně probíhala s ohledem na míru přiváděných návštěvníků na e‑shop a dle míry CTR.

Retenčně cílený dynamický banner

  • I zde jsme kampaň rozdělili na několik sestav v závislosti na propagované kategorii produktů.
  • V průběhu času jsme upravili bidy u kategorie dle jejich výkonnosti z pohledu konverzního poměru a PNO.

Průběžná optimalizace pro lepší výsledky

Prvotní nastavení je pro správné fungování samozřejmě stěžejní. Následná pravidelná optimalizace však zůstává naprosto nezbytná. 

Díky ní jsme schopni efektivně doručit reklamu v obsahové síti relevantním uživatelům. 

Tady jsou čtyři základní body nezbytné při pravidelné optimalizaci dynamického banneru:

  1. Optimalizace ceny za proklik na úrovni reklamních sestav. 

Cenu za proklik jsme upravovali nejen podle aktuální situace, ale také dle sezónnosti klienta. Někdy jsme cenu za proklik nastavili až na úrovni produktové skupiny. 

  1. Zvýšení denního rozpočtu v závislosti na růstu výkonu

Díky rostoucí základně zákazníků pravidelně navyšujeme denní rozpočet retenčního dynamického banneru tak, abychom ho neomezili.

  1. Pravidelná kontrola produktových skupin a správného načítání produktového feedu.

Retenční i akviziční dynamický banner využívá ke své inzerci produktový feed.

Pro maximální efektivitu a oslovení relevantních uživatelů je kampaň rozdělená do produktových skupin podle kategorií a podkategorií na webu.

Tím si zajistíme sofistikovanou inzerci, lepší CTR a samozřejmě i lepší výsledky. Tyto kategorie je potřeba pravidelně kontrolovat. Musíme hlídat například to, zda nějaká nevypadla nebo nepřibyla nová.

  1. Alokování zdrojů pro efektivnější cílení. 

Díky dostatečnému počtu zobrazení, prokliků, ale hlavně konverzí jsme schopni sledovat jednotlivá umístění a vyloučit ta, která nesplňovala stanovené cíle –⁠ ať už retenční nebo akviziční. 

Dosažené výsledky v Skliku a Google Analytics

Retenční dynamický banner běží v účtu již přes dva roky. Je maximálně vyladěný a společně s dynamickým retargetingem patří mezi dvě klíčové kampaně.

Průměrně se měsíčně zobrazí téměř 700 000× a počet prokliků je okolo sedmi tisíc. Průměrné měsíční CTR tak osciluje okolo jednoho procenta.

Akviziční dynamický banner se za měsíc zobrazí průměrně milionkrát a počty prokliků atakují dva tisíce. CTR osciluje okolo 0,2 procenta.

Nejčastěji se akviziční bannerová reklama zobrazuje na stránkách Seznam Zprávy, Kupi, Seznam, Super, Novinky, ale i na módních webech jako Lifee nebo Femina. Retargetingový dynamický banner je na tom velmi obdobně, až na procentuální poměr jednotlivých umístění.

Podíváme-li se do Google Analytics, průměrný počet navštívených stránek skrze reklamu přes retargetingový dynamický banner je 4,9 a u akvizičního banneru 2,8.

Navazujeme na další kampaně a zdroje

Největší roli v asistovaných konverzích za sledované období v Skliku měl retargetingový dynamický banner, hned po něm následoval dynamický retargeting a do třetice nativní reklama.

Tyto tři kampaně tvořily zásadní část asistovaných konverzí v Skliku. Ve 14 % se nacházely až v posledním kroku konverzní cesty zákazníka. Ze zbylých 86 % stály na jiném než posledním místě.

Jak dynamický banner nastavit?

Retargetingový dynamický banner je jedna z cest jak ukázat zákazníkovi, co už si prohlížel. Jedná se o jednu z nejefektivnějších kampaní. 

Doporučujeme rozdělit kategorie podle produktových skupin a pro každou z nich vytvořit minimálně dvě šablony.

Pokud máte skupin příliš, můžete vytvořit obdobné celky. Například halenky, trička a blůzy dejte do jedné produktové skupiny. Díky tomuto rozdělení jste schopni efektivně doručit relevantní reklamu a zároveň sledovat, jak se které skupině vede například vlivem sezónnosti nebo výprodeje.

Nezapomeňte vytvořit retargetingová publika podle kategorií a přidat je do každé sestavy.

Akviziční dynamický banner doporučujeme ve chvíli, kdy potřebujete rozšířit základnu svých zákazníků. Díky němu oslovíte i ty uživatele, kteří na vašem e‑shopu ještě nebyli. 

Využijte všechny možnosti cílení –⁠ zájmy, zájmy o koupi, témata a případně i klíčová slova.

Každé cílení musíte dát do sestavy zvlášť. Pokud do jedné sestavy vložíte všechna cílení dohromady, dojde k nežádoucímu průniku a počet oslovených uživatelů se sníží.

Zhodnocení z pohledu agentury a klienta

Segment, v němž se klient pohybuje, je značně konkurenční a od dynamického banneru jsme původně nečekali nic velkého. Finální dopady ale vnímáme velmi pozitivně

Primárním cílem akvizičních kampaní není okamžitá výkonnost. Jejich hlavním cílem je rozšířit publikum, které by potenciálně mohlo mít zájem o produkty na e‑shopu a zvýšit povědomí o brandu.

Zároveň má akvizičně cílený dynamický banner pozitivní dopad i na přímé návštěvy a hledání značky.

Pokud se lidé prokliknou na e‑shop skrz akviziční dynamický banner, můžeme je zpětně oslovit v rámci retenčních kampaní. Nemusí se jednat pouze o retargetingový dynamický banner, dynamický retargeting, klasický retargeting, ale také o další zdroje. 

Díky dalším kampaním, které jsou v účtu připravené, můžeme návštěvníky zpětně oslovovat. Tyto kampaně se už zaměřují na výkonnost. K nim patří i retargetingový dynamický banner, takže se vše výhodně propojuje.

Případovou studii jsme připravili spolu s Janem Řičánkem z portálu Seznam.cz.

 


Tomáš Hruzík

Starám se o Google Ads a Sklik kampaně. Thinking out of box je pro mě zásadní. Když zrovna neřeším prokliky, zkoumám akciový trh a nakupuji. Čistá hlava je pro mě základ, proto trávím nejraději čas v lese s mým věrným psím kamarádem.