Case study: Jak affiliate marketing vydělává našim klientům

Affiliate už se v marketingu neskloňuje tolik jako v předchozích letech. Přesto tento kanál stále zůstává velmi dobrou možností pro mnohé e‑shopy. Přečtěte si, jak jeho spuštění pomohlo našemu klientovi Pneuboss –⁠ online prodejci pneumatik. Provedeme vás základy affiliate spolupráce, jejím nastavením a také výsledky, které pro Pneuboss přinesla.

Co je to ten affiliate?

Než se pustíme do popisování spolupráce, vysvětlíme nejprve, jak celý princip funguje a jaké možnosti tento typ marketingu nabízí.

Affiliate –⁠ nebo jen affil –⁠ je forma spolupráce advertisera (e‑shopu) s publishery. Těmi jsou nejčastěji kuponové weby, slevové portály a také jednotlivci s kreativním zaměřením, například bloggeři nebo infulenceři. S těmito typy publisherů se navazuje vztah (affiliace) skrze affiliate sítě, kterých existuje nespočet.

Příkladem může být největší affiliate síť na světě CJ (Commission Junction) nebo česká síť eHub či affiliate řešení na míru od AffilBoxu.

Každá z těchto sítí přináší jiné výhody a záleží jen na potřebách klienta, která síť je pro něj tou nejlepší volbou.

V PROFICIU spolupracujeme s každou z nich. Klientům poskytujeme konzultace a poradenství, abychom společně vybrali síť, která přinese požadované výsledky za poskytnutý rozpočet a čas, který chce klient affiliate kanálu věnovat.

Na těchto webech si jako firma založíte profil a nahrajete do něj potřebné informace (o těch si ještě povíme). Publisheři se vám pak mohou aktivně přihlásit do programu nebo je můžete sami oslovovat.

V Česku existuje firma VivNetworks, která provozuje službu třetí strany právě pro napojení na službu CJ. VivNetworks si nemůžeme vynachválit. Za poměrně malé fee totiž dostanete k ruce oficiální napojení na CJ, technickou podporu a možnosti promování svých kampaní o kus dál, než kdybyste se k CJ přidali běžným způsobem. Jejich account manageři navíc patří k těm nejlepším, se kterými jsme měli tu čest spolupracovat. O vašich účtech toho ví přinejmenším tolik, co vy a jsou ochotní a schopní pomoct s každým zádrhelem.

První kroky

Pokud se rozhodnete do affiliate sítě zapojit, je nutné udělat několik kroků.

  • Prvním krokem je založení účtu a zaplacení entry fee, které se na VivNetworks pohybuje okolo 10 tisíc korun. V částce je obsažená integrace a prvotní promo.
  • VivNetworks pak odešle informace o novém partnerovi (tedy o vás) na publishery. Vy tak můžete přijmout několik publisherů, kteří vám začnou hned vydělávat.
  • Kromě entry fee je nutné dodat také informace o svém programu a přidat si stránku affiliate na web, kde popíšete možnosti programu. Ideálně ještě přidejte produktový feed a bannery (ve velikostech, které máte hotové pro display kampaně).

A teď poslední, ale nejdůležitější věc, kterou musíte dodat. Jsou to výše provizí, které budete publisherům dávat za každý unikátní nákup. Provize jsou ještě zpoplatněné 30 % z provizní hodnoty –⁠ ta se platí přímo platformě CJ. Pojďme si o provizích říct víc. 

Provize aneb Kolik mám platit za prodej?

Skrze to, jak affiliate funguje, můžeme provize nazvat modelem CPA –⁠ cost per acquisition. Narozdíl od běžného modelu CPA, kdy platíte za každou transakci, se zde bavíme o procentuálním modelu.

V případě, že na svém zboží budete mít nastavenou hodnotu provize 5 %, bude PNO (podíl nákladů na obratu) ve stejné výši. Celkové PNO se ale bude ještě zvyšovat o provizi, která jde CJ za zprostředkování transakce, konkrétně o 30 % z celkové provize.

Při tomto modelovém příkladu tak budeme mít PNO z affiliate ve výši 6,5 % –⁠ tedy 5 % pro partnera a 1,5 % pro CJ.

Právě tato konstantní hodnota ceny za konverzi je velkým lákadlem affiliate. Největším rozdílem CPA modelu je právě to, že zaplatíte pouze za uskutečněnou konverzi. Nezáleží na tom, kolik lidí vám skrz prokliky na web přijde, ale zda opravdu nakoupí. 

To však neznamená, že je nutné využívat affiliate marketing pouze pro e‑shopy. Může se totiž jednat o velice zajímavou formu propagace i při využívání Cost-per-lead,  tedy ceny za přivedeného zákazníka nebo zájemce.

Tímto se nám otevírají možnosti vyplácení odměny za vyplněný formulář nebo odeslání poptávky. A právě takto můžete affiliate nastavit i pro služby jako je pojištění nebo poptávky na služby.

Jak vhodně zvolit výši provize?

Z našeho pohledu je to poměrně jednoduché. Stačí se podívat na své marže, spočítat si náklady na udržování affiliate sítě a specialisty a výslednou hodnotu zadat jako možnou provizi.

Ve chvíli, kdy víte, že průměrná marže je pro váš e‑shop 8 %, nevidíme problém v tom nastavit 5 % provizi, počítat s 6,5 % PNO a zbytek rozpočítat do práce specialisty, který se vám o program stará.

Inspirujte se u konkurence

Určitě je také vhodné se podívat na to, jak jsou na tom konkurenti. Vždyť právě s těmi budete nejčastěji soutěžit o zákazníky. K tomu nám VivNetworks dává skvělý tool v podobě svého katalogu, který můžete najít tady.

Po vybrání vašeho typu sortimentu se můžete podívat, kolik procent provizí platí ostatní firmy a po rozkliknutí jejich programu můžete zjistit i další zajímavé informace, které byste na první dobrou neviděli.

Zajímavým příkladem je Notino, které poskytuje kupónovým webům, cashbackům a slevovým portálům provizi jen 1 %, a to u většiny svého sortimentu. Jednoduše proto, že jejich brand je extrémně silný a jedním z velkých taháků pro partnery je spolupráce s brandem, který je v České Republice takto známý.

Notino pracuje také s lidmi, kteří vytvářejí obsah na sociální sítě nebo blogy. Ti si mohou zažádat o zařazení do programu, který jim získá provizi za každou objednávku, kterou koncový zákazník provede přes jejich odkaz. V takovém případě dostanou mezi 6 a 8 %, případně až 10 %.

Affiliate před spuštěním –⁠ co je priorita a co počká?

V první řadě doporučujeme projít si veškeré nastavení programu. Pokud řešíte pouze lokální trh, je pro vás zbytečné si nechat v programu země jihovýchodní Asie. Jejich vymazáním ušetříte čas, který byste potřebovali na procházení desítky žádostí o spolupráce, které by vám nikdy nic nepřinesly.

Hned poté si pečlivě zkontrolujte nastavení vašeho produktového feedu. CJ sice zvládne přečíst standardní google feed, za nás bychom ale doporučili duplikovat a doplnit o několik zásadních elementů – ⁠především vyplnění BRANDu do jednoho z pěti elementů CUSTOM_LABEL. Tímto krokem totiž umožníte systému rozdělení vašich produktů do více provizních variant.

Na produkty od značky s nižší maržovostí tak můžete dávat například nižší provizi, na běžný sortiment pak vyšší. Právě implementace produktového feedu občas umí hodně potrápit. Proto doporučujeme využít jednoho z XML editorů typu Mergado, který vám umožní během několika chvil upravit produktový feed dle vašich představ. 

Nezapomeňte také správně implementoval konverzní pixel, který přenáší do CJ údaje o vašich objednávkách. Právě tento pixel bývá nejsložitější částí celé implementace. Je nutné ho implementovat kompletně –⁠ každý produkt, jeho množství a hodnota objednávky musí být korektně přenesená.

K tomu je zapotřebí pokročilejších znalostí JavaScriptu. Využijte proto služeb vašeho IT oddělení, případně našich analytiků, kteří pro vás tento pixel ochotně nastaví. 

Vše připraveno. Jdeme na to!

Affiliate není systém, který spustíte a okamžitě začnete získávat tisíce objednávek denně.⁠ Pokud tedy nejste opravdu obrovský e‑shop se silným brandem. Pak by se na spolupráci s vámi tvořila dlouhá fronta. Takových e‑shopů je ale jen minimum, a častěji budeme řešit, zda jsou vaše podmínky dostatečně atraktivní. První vlnu žádanek (apps) očekávejte po odeslání newsletteru, kterým o vás VivNetworks informuje potenciální zájemce.

Neberte všechny

Každého zájemce, stejně jako jeho web, si ale dobře zkontrolujte přímo v backofficu. Rozhodně nechcete spolupracovat s někým, kdo nemá na webu vše v pořádku.

Ačkoliv je to proti podmínkám programu, občas –⁠ a to především v zahraničí –⁠ můžete narazit na publishery, kteří mají na stránkách hazard či pornografii. Pokud máte e‑shop s dětskými hračkami, asi nebudete chtít být vidět v takové společnosti.

Buďte aktivní

Pokud máte program nastaven v defaultním režimu, budete také muset ručně přijímat všechny nově příchozí žádanky. Neopomíjejte to.⁠ Doporučujeme alespoň jednou za pár dní se do enginu podívat a objednávky spolu s novými žádankami o spolupráci zkontrolovat. Nezabere to velké množství času a publisheři za to budou rádi.

Nezapomeňte čas od času publishery popohnat a motivovat je tak k větší aktivitě. Možností je mnoho.

  • Klasicky nejlépe fungují promo akce, kdy dočasně zvednete hodnoty provize o několik procentních bodů nahoru nebo poskytnete unikátní slevový kód.
  • Chybu neuděláte, když nové publishery aktivně oslovíte mimo jejich přihlášení (tedy aktivní akvizice) nebo domluvíte rámcovou spolupráci. 

Jak to fungovalo u Pneuboss.cz?

Pneuboss.cz je jedním z našich největších partnerů. Spolupracujeme od roku 2014, úspěšně jsme jim pomohli s expanzí na Slovensko a staráme se jim o kompletní marketing v onlinu.

Zboží, které Pneuboss prodává, je nízkomaržové a má dvě peakové sezóny –⁠ na jaře a na podzim. Dopředu proto počítáme s jinou sezónností, než je u jiných brandů běžné. K tomu přizpůsobíme i rozpočty a nároky na časové zpracování kampaní a pokud je to možné, využíváme pro každý peak specifickou kreativu.

Profil služby v síti CJ

Skrz VivNetworks jsme Pneuboss do affiliate programu na enginu CJ zapojili v prosinci roku 2019. Po spuštění následovala velice úspěšná sezóna a perioda růstu, kterou jsme chtěli ještě podpořit.

Nastavili jsme proto produktový feed, do kterého jsme rozdělili produkty na dvě části. Specificky vybrané značky, které jsou pro Pneuboss vysokovýnosové, mají provizi nastavenou na 5 % z každé objednávky. V custom_​labelu jsme je specificky označili, abychom zaručili rozdělení vysoko-maržových pneumatiky od nižších, které mají jen 2% provizi. 

Kromě toho, že se publisheři mohou těšit na dva velmi výrazné peaky, je příjemná také vysoká průměrná hodnota objednávky (zhruba 5 tisíc korun). Publisher si tak přijde na průměrných 250 korun z každého nákupu.

Celkové nastavení programu se pak zaměřuje pouze na český a slovenský prostor. Po špatných zkušenostech s jinými klienty jsme publisherům zakázali vytvořit vlastní SEM kampaně jak na produkty, tak na brand. Povolujeme však (a máme v plánu využívat) slevové kupóny a cashback, stejně jako nám nevadí přímé přesměrování domény.

Dodáváme také vlastnoručně vyrobenou kreativu. To obecně doporučujeme jako základní nastavení, protože některé výtvory publisherů by mohly poškodit váš brand.

Velkou výhodou u tohoto klienta bylo to, že jsme v kategorii víceméně první. Mall.cz sice také nabízí pneumatiky, ale zároveň je téměř v každé kategorii. Další advertiseři se zase zaměřují více na jednotlivé auto/​moto díly či příslušenství.

Roční vývoj programu

Program odstartoval po implementačním procesu na konci roku 2019. Jelikož jsme ale byli v programu noví a teprve jsme začínali s akvizicí, první tři měsíce byly výdělky nízké. Průměrný počet objednávek byl okolo 25 transakcí za měsíc a průměrná výše celkové komise byla asi 3 700 korun. Program i přesto potřeboval naši práci, takže na platbách za agenturu se PNO zvedalo až do výše maržovosti.

V lednu jsme proto stáhli na minimum počet hodin, které jsme na programu nechávali. Kontrolovali jsme jen objednávky a publishery v programu a zároveň jsme se začali připravovat na přicházející jarní sezónu, od které jsme měli vyšší očekávání. A ta se naplnila, protože za březen 2020 jsme dosáhli více než dvojnásobku tržeb ve 122 transakcích s celkovým PNO 2.8 % za program.

Tento vývoj byl pochopitelný a očekávaný. Ať už je COVID-19 situace jakákoliv, auta musíme přezout tak jako tak. V porovnání s prvními třemi měsíci programu jsme za období od března do května vydělali o 767 % více.

Ještě extrémnějším případem byla sezóna podzimní. V září jsme začali na programu znovu více pracovat. Výsledkem byl nárůst zájmu publisherů a poprvé od května jsme v tržbách opět překročili hranici 1 milionu korun.

Protože víme, že hlavní přezouvací sezóna pak přichází v říjnu, domluvili jsme se s VivNetworks na větší součinnosti a na možnostech aktivnějšího spravování budgetu. Jelikož affiliate funguje na principu CPA, museli jsme počítat s tím, že zvýšení prodejů je ekvivalentní ke zvýšení nákladů. Celkově jsme však v říjnu Pneubossu přinesli 832 objednávek, což je téměř stejný počet, jako za prvních 8 měsíců fungování programu.

Listopad nadále pokračoval v tempu, který nám říjen nastavil. Od započetí affiliate spolupráce pro našeho klienta uběhl již poměrně dlouhý čas a affiliate se nám poměrně komfortně usadil v marketingovém mixu. Nadále nám přináší výborné výsledky a v sezónách se nám hned za PPC reklamou staví do role druhého nejsilnějšího kanálu.

Není všechno zlato

Affiliate může znít jako ideální kanál, ale ne všem klientům ho můžeme doporučit.

Vždy slouží především jako doplněk aktivních kampaní, jelikož má omezenou škálovatelnost (záleží na tom, jaké a hlavně jak velké partnery si do sítě zapojíte a jak kvalitní traffic vám přivedou) a jeho aktivní udržování není nejlehčí záležitostí.

Samozřejmě ho –⁠ stejně jako u PPC a zbožáků –⁠ můžete jednou nastavit a nechat být. Nikdy ale nedosáhnete maximálního potenciálu. 

Pozor na chyby a potenciální problémy

Problémy se mohou objevit především při prodloužení konverzní cesty. Z povahy affiliate se jedná o přidání jednoho kroku před dokončením objednávky, kdy si téměř každý člověk před potvrzením vyhledává slevový kupón. Tímto může připadnout konverze jinému zdroji a vy tak teoreticky zaplatíte objednávku dvakrát. 

Schopný specialista (a také odborníci z VivNetworks) vám ale vysvětlí, že se má situace trochu jinak. Přes specifickou stránku na webu či implementované ověřování konverzí nemusíte nikdy za objednávky v affiliate přeplatit ani korunu. Pokud totiž zjistíte, že snad platíte duplikát, nebo že objednávka nebyla odeslaná či zaplacená, máte možnost dát publisherovi a jeho zákazníkovi ještě šanci a protáhnout dobu, po které máte tyto provize vyplácet.

Dalším potenciálním problémem je přijímání sub-affiliate sítí. Nejčastěji se jedná o bonusové kluby a exkluzivní slevy za využívání aplikace či programu. Bohužel jsou tyto programy často v rozporu s tím, co si advertiser od programu přeje, popřípadě mohou být spojeny také s konkurenčními značkami. V těchto spletitých vztazích je dobré dbát právě na názor a pocit advertisera.

Velkým nebezpečím, které existuje, je odevzdání se pouze jednomu systému. Pokud jste souhlasili s podmínkami služeb CJ, slíbili jste nenasazení dalšího systému. I když jsou pokuty velmi vysoké, někteří advertiseři tuto podmínku porušují. Lepším řešením je u regionálních variant webu jednu část svázat s CJ a druhou například s již zmíněným AffilBoxem nebo eHubem.

Zase ty vztahy

Využívejte všech možností, které vám backoffice nabízí. Používejte například statistické systémy a podpořte své nejlepší klienty třeba formou slevových kódů a bonusových akcí.

Affiliate je především o budování vztahů mezi advertisery a publishery –⁠ spokojený publisher vám přivede víc objednávek než ten, kterého jednou přijmete a dál se mu věnovat nebudete. 

Závěrem

Affiliate považujeme za jednu z nejlepších variant podpory již běžících efektivních kampaní v performance marketingu. Pokud vám již PPC reklamy nestačí a chcete se poohlédnout po dalších možnostech, je affiliate ta správná volba. Před zápisem do programu je však důležité opravdu dobře promyslet strategii a možnosti, které vám affiliate poskytne. 

Pokud budete chtít probrat možnosti zapojení do affiliate programů, neváhejte se nám ozvat.

  • Rádi vám ukážeme konkrétní případy implementace na různých klientech a v různých odvětvích.
  • Připravíme váš web na korektní implementaci a dáme vám možnost se zapojit do programu, který si vyberete.
  • Projdeme s vámi každý krok této cesty a z vašich affiliate programů uděláme jednoduchou možnost dalších výdělků.

Těšíme se na případnou spolupráci! 


Adam Funiok

PPC, srovnávače, expanze do zahraničí. To je kromě Old Fashioned můj nejoblíbenější koktejl, o který se vám rád postarám.