Case study: Souboj kampaní ve sběru leadů vyhrála „obyčejná“ nativka

V dnešní době můžeme pro sbírání leadů vybírat z celkem rozsáhlého portfolia strategií, typů reklam či rozšíření. V tomto článku si však ukážeme, že i obyčejná nativní reklama v obsahové síti Sklik může být pro tento účel velmi efektivním, ne-li tím nejefektivnějším nástrojem.

Co dělat, když je cílem kampaní sběr leadů? Nabízí se Lead Ads kampaně, strategie pro generování leadů na Facebooku nebo rozšíření o formulář jako součást vyhledávacích, obsahových či video kampaní v Google Ads.

Může se ale stát, že vás při podrobném testování překvapí nákladnost těchto řešení. A to především ve srovnání s jednoduchou reklamou v Skliku.

Souboj kampaní v projektu Živá půda

V PROFICIU jsme se nadšeně vrhli do spolupráce na projektu Živá půda od Nadace Partnerství, který pomáhá zastavit masivní znehodnocování půdy.

Cílová skupina projektu je široká. Protože:

  • Vlastníkům radí, jak zlepšit kvalitu půdy a zhodnotit ji.
  • Zemědělcům pomáhá hospodařit lépe a udržitelně. 
  • Z veřejnosti se snaží vybudovat komunitu půdochránců.
  • U politiků lobuje za udržitelné zemědělství a ochranu půdy.

Kde oslovit zájemce?

Hlavním cílem bylo maximalizovat odeslané formuláře. Zaměřili jsme se primárně na vlastníky půdy a zemědělce, kterým by projekt mohl pomoci v některé z výše uvedených oblastí.

Pomiňme nyní samozřejmé řešení v podobě vyhledávací kampaně na relevantní dotazy (jejichž hledanost však není vysoká). My jsme svou pozornost zaměřili raději na FB kampaně Lead Ads v kombinaci se standardními kampaněmi vedoucími přímo na landing page.

FB Lead Ads jsme vybrali na základě dlouhodobých zkušeností a výsledků. Víme, že tento typ kampaně dokáže přivádět kvalitní leady za velmi dobrou cenu. 

Potřebujeme vědět víc

V tomto případě nám ale chyběla možnost zanechání zprávy. Chtěli jsme totiž upřesnit, s čím konkrétně by dotyčný potřeboval pomoct. Proto jsme museli přidat mezikrok následného doptání se. 

Z tohoto důvodu jsme na Facebooku spustili i klasické kampaně směřující přímo na landing page s formulářem.

V rámci testování jsme pak standardní kampaň nastavili se strategií Generování leadu, Návštěvnost a Zvýšení povědomí

FB Lead Ads

FB Single Ads

Co ukázaly první výsledky?

  • Cena za lead u Lead Ads kampaní byla vcelku přijatelná.
  • U standardních kampaní byla poměrně vysoká (samozřejmě jsme cenu různými optimalizacemi průběžně snižovali).

Ladíme dál

Proto jsme se rozhodli otestovat ještě klasické bannery a nativní reklamu v rámci sítě Sklik.

  • U všech kampaní jsme nastavili přibližně stejná zájmová cílení (zemědělství, ekologie a podobně). 
  • U FB jsem doplnili Lookalike publika návštěvníků webu. 
  • U Skliku jsem doplnili obsah s vybranými klíčovými slovy a dále samostatné cílení na vybrané zpravodajské weby.

Sklik nativní reklama

Sklik banner

Kolik stojí lead?

Po vyloučení učící fáze pak cena leadu za jednotlivé kampaně vypadala takto:

Uvedené hodnoty jsme vypočítali na základě splněných cílů v Google Analytics (tedy last click model) bez asistovaných konverzí. Těch bylo u každé kampaně poměrově stejně, takže neměly na výsledné pořadí a rozdíly vliv.

Nemilosrdné osekávání

Poslední tři prezentace, tedy klasické bannery v Skliku a klasické FB kampaně s traffic i awareness cílením, jsme poměrně brzy ukončili. Nevykazovaly totiž žádný náznak zlepšení. 

V rámci FB kampaně zaměřené na sběr leadů se u žádné z reklamních sestav i přes veškerou optimalizaci nepodařilo přiblížit CPA získávaným u Sklik nativky či Lead Ads. Proto jsme i tuto kampaň po nějaké době ukončili.

Jdeme do finále

Nakonec tedy zůstaly poslední dvě kampaně dosahující podobných hodnot CPA: nativní reklama v Skliku a FB Lead Ads. U Lead Ads jsme ale museli zájemce obepisovat a zjišťovat oblast jejich zájmu.

To se po nějaké době ukázalo jako hlavní kámen úrazu.

Odezva na následné dotázaní totiž byla velmi nízká, zatímco potvrzená kvalita leadů z nativní reklamy naopak vysoká. Nakonec tedy vzešel jediný vítěz, a to nativní reklama v Skliku.

I s touto jedinou kampaní se nám bez problému daří čerpat stanovený rozpočet a výsledky jsou víceméně stabilní.

Sečteno podtrženo: pokud je vaším cílem maximalizace leadů, nemusí být tím nejlepším řešením pro jeho splnění kampaň, strategie či rozšíření zaměřené na sběr leadů.

Někdy stačí zdánlivě obyčejná nativka. Nebojte se testovat a třeba budete příjemně překvapení. Nebo se ozvěte rovnou nám a vyřešíme to společně.


Adam Horák

Mojí specializací jsou leadové kampaně a mou vášní je cestování. Leady vám dodám stůj co stůj, ať jsem na kterémkoli konci světa. Což mi připomíná, že už zase musím jít. Svět na mě volá: „Follow my lead!“