Chcete v Google Ads cílit na konkrétní pozici? Vyzkoušeli jsme to

Každý chce, aby jeho reklama ve vyhledávání zákazníka zaujala a dovedla ho až na web. Kromě konkrétní nabídky a lákavého textu záleží taky na místě, kde se na stránce s výsledky zobrazí. V PROFICIU jsme společně s klientem testovali, jakou cestou a za jakou cenu se lze na zvolenou pozici dostat.

V roce 2019 Google zrušil strategii Cílení na umístění na stránce s výsledky vyhledávání. 

Omezil tak možnost, jak reklamu v průměru umístit na první, druhou, třetí či jinou zvolenou pozici. Přesto právě pořadí, kde se reklama zobrazí, je pro mnoho inzerentů důležitá. Existuje jiný způsob, jak tuto strategii nahradit?

Naše odpověď je ano, ale záleží na požadovaném umístění. Předtím, než si ukážeme konkrétní možnosti v rámci naší case study, pojďme si celé téma uvést do souvislostí.

Proč cílit na konkrétní pozici?

To je hned na úvod zásadní otázka. Pokud je pro mě podstatná návratnost investice a minimalizace ceny za konverzi (tedy většina případů), pak pravděpodobně lépe poslouží automatické strategie či manuální bidding.

Existují však minimálně dva další případy, kdy se strategie cílení na konkrétní umístění může hodit.

  • Vyhledávání vašeho brandu

Situace, kdy pravděpodobně chcete být vidět co nejvýš, ideálně hned na první pozici. A to zejména v případě, kdy na vás cílí konkurence.

  • Zavádění nové značky na trh

Uvedení nového brandu nebo inzerce produktů, které si uživatelé porovnávají s více alternativami. V tom případě kliknou na prvních několik výsledků vyhledávání a rozhodovací proces je obvykle delší. Za takových okolností chcete být vidět co nejvýše mezi ostatními konkurenty (i za cenu počáteční horší návratnosti investice), ale je pro vás zbytečně drahé dosahovat první pozice. Zobrazení na druhé, třetí či čtvrté pozici tak přináší ideálním poměr cena vs. výkon.

Když Google mění pravidla

Než začneme srovnávat současné možnosti, podívejme se, jak to fungovalo dříve.

V minulosti se na úrovni kampaně, reklamní sestavy, reklamy i klíčového slova zobrazovala metrika Průměrná pozice, která jednoduše říkala, jaké bylo průměrné umístění mých reklam za vybrané období (tak, jak to můžeme vidět v Skliku). 

Na tuto pozici ve vyhledávání pak bylo možné cílit. Vybrali jsme si jako cíl například pozici 3 a Google pak stanovoval výši bidů tak, aby této průměrné pozice dosáhl.

Je potřeba ještě vysvětlit slovo průměrná. Nejednalo se totiž o strategii, která by garantovala třetí pozici při každém zobrazení reklamy. Jednou se reklama zobrazila na třetí, poté čtvrté, jindy zase na druhé pozici, ale v průměru to dalo dohromady cílovou trojku.

Výjimkou mohlo být jen stanovení pozice 1 jako pozice cílové. Pokud jsme u reklam viděli  průměrnou pozici 1, bylo v podstatě jasné, že na jiném umístění se reklamy nezobrazovaly. Jinak by průměrná pozice byla vyšší, například 1,2.

Nahoru a ještě výš

Jak už jsme si zvykli, Google nás udržuje neustále bdělé a čas od času reklamní systém výrazně překope. A tak jednoho dne metrika Průměrná pozice zanikla a tím i možnost na konkrétní pozice cílit.

Nahradily ji Míra zobrazení nahoře ve vyhledávání (TOP)Míra zobrazení ZCELA nahoře ve vyhledávání (Abs. TOP).

Tyto metriky říkají, kolik procent z celkového zobrazení mých reklam se zobrazilo nad organickými výsledky vyhledávání (TOP) a kolik na první pozici (Abs. TOP).

Nová strategie má název Cílový podíl zobrazení a vybírat můžete ze tří možností:

  1. Úplně nahoře na stránce s výsledky (Abs. TOP)
  2. V horní části stránky s výsledky (TOP)
  3. Kdekoliv na stránce s výsledky

Příklad z naší praxe

Zatímco cílení na Abs. TOP občas využíváme u brandových vyhledávacích kampaní, zbylá dvě cílení v portfoliu námi používaných strategií příliš hojné zastoupení nemají.

Změnilo se to ve chvíli, kdy nás oslovil klient s konkrétním požadavkem: zobrazovat se na druhé až třetí pozici, ale zbytečně nepřeplácet za zobrazování na pozici první. Nejdříve jsme klientovi vysvětlili, že aktuálně neexistuje možnost, jak tohoto požadavku stoprocentně dosáhnout. Po vzájemné diskuzi jsme se domluvili na následujícím postupu:

  • Otestujeme strategii cílení na TOP.
  • Pomocí optimalizace limitu maximální ceny za proklik (další parametr, který lze v rámci strategie nastavit) se budeme snažit snížit podíl zobrazení zcela nahoře na minimum. 
  • Zároveň jsme klienta upozornili, že v rámci této strategie se může zobrazovat i na pozici číslo 4 a že CTR bude pravděpodobně výrazně nižší, než pokud by se zobrazoval na první pozici.

Když nechcete být první

Pro klienta to byly, i s ohledem na omezený rozpočet, akceptovatelné podmínky, takže jsme se pustili do testování. Úvodní nastavení kampaně vypadalo následovně:

Po první fázi testování vypadaly výsledky takto:
 

Vidíme, že cílového TOP zobrazení jsme dosáhli, ale více než 50 procent všech zobrazení bylo na první pozici. Rozhodli jsme se tedy ještě navýšit cílový podíl zobrazení v TOP na 95 procent a snížit max. CPC na 8 korun. Výsledky po další fázi vypadaly takto:
 

Cílové hodnoty TOP zobrazení jsme opět dosáhli, ale podíl zobrazení na první pozici se ještě zvýšil. Naopak se o něco snížil celkový podíl zobrazení reklam, tedy všechno špatně.

Na základě výsledků jsme usoudili, že výše max. CPC je stále hodně vysoko. Proto jsme provedli výrazné snížení na 5 korun se současným zvýšením podílu TOP zobrazení na 96 procent.

 

Tento krok zafungoval. Opět jsme dosáhli cílového TOP zobrazení, tentokrát ale i se současným snížením zobrazení na první pozici a zvýšením celkového podílu zobrazení. V této strategii jsme tedy pokračovali i nadále. Níže vidíte nejlepší hodnoty, kterých se nám dle zadání podařilo dosáhnout.

 

Původní nereálný cíl se nám tedy podařilo splnit přibližně na 75 procent. Téměř veškeré reklamy se zobrazovaly v horní části výsledků a podíl jejich zobrazení na první pozici byl jen lehce nad 20 procent. 

Překvapivý vítěz srovnání

Pokud však porovnáme poslední dva přehledy, vidíme zajímavou věc. Zadání klienta jsme se nejvíce přiblížili v poslední tabulce, ale mnohem lepší službu by mu udělalo nastavení z tabulky předposlední. Je zde sice o trochu nižší celkový podíl zobrazení, ale na druhou stranu díky většímu podílu zobrazení na první pozici výrazně vyšší CTR.

Pokud vezmeme v potaz překvapivě o něco nižší průměrné CPC, je vítěz jasný.

Na základě těchto výsledků jsme se tedy rozhodli od strategie minimalizace umístění v Abs. TOPu upustit a kampaň optimalizovat na hodnoty z předposledního testu.

Výsledky samozřejmě závisí na konkrétní situaci.

Pokud by jeden z konkurentů zvolil agresivnější strategii co do nastavení výše bidu za zobrazení na první pozici, byl by rozdíl mezi cenou zobrazení v Abs. TOP a TOP výraznější.

Pak by co nejnižší podíl zobrazení zcela nahoře jistě dával větší smysl.

Bez zkušeností to nepůjde

Podle úspěšných výsledků našeho testování tedy i dnes dokážeme cílit na konkrétní pozici ve vyhledávání, ale víc záleží na tom, o jakou pozici jde.

V případě cílení na první místo je to jednoduché. U ostatních pozic už to tak snadné není, ale při troše trpělivosti a testování se tomu dá alespoň z větší části přiblížit. Musíme však sledovat i ostatní metriky, protože hypotéza s výrazně vyšším CPC při zobrazení na první pozici nemusí vždy platit.

Najdeme tu správnou pozici i pro vás

Chcete svoje PPC reklamy vyladit a vyzkoušet různé možnosti? Neděláme řešení jako přes kopírák. Podíváme se na detaily vašeho podnikání a probereme to. Stačí se nám ozvat.

 


Adam Horák

Mojí specializací jsou leadové kampaně a mou vášní je cestování. Leady vám dodám stůj co stůj, ať jsem na kterémkoli konci světa. Což mi připomíná, že už zase musím jít. Svět na mě volá: „Follow my lead!“