Inzerce na zbožových srovnávačích je pro e-shopy v rámci marketingového mixu velmi důležitá. Přesto jim však není věnována pozornost, kterou potřebují, a kampaně tak často nesplňují očekávání e-shopařů.
Mezi nejznámější srovnávače se v České republice řadí Heureka a Zboží.cz. Vedle těchto lze inzerovat i na tzv. specializovaných srovnávačích, jako jsou Glami, Shopalike, Favi nebo Biano. Tyto srovnávače se však zaměřují pouze na určité druhy sortimentu.
Pojďme si ukázat 10 nejčastějších chyb napříč srovnávači, kterých se e-shopy dopouštějí.
1. Cíle inzerce
Před spuštěním inzerce je třeba promyslet, které srovnávače jsou pro váš e-shop vhodné. Zároveň si stanovte cíle, kterých chcete v rámci inzercí dosáhnout.
E-shopy se nejčastěji zaměřují na zvýšení počtu objednávek.
V rámci výkonu doporučujeme stanovit hranici PNO neboli podíl nákladů na obratu, která je pro váš e-shop únosná.
Výkon kampaní se může napříč srovnávači lišit. Například pro módu a nábytek bude vhodnější využít specializované srovnávače jako Glami či Biano.
2. Aktuálnost informací o nabídkách
Je dobré kontrolovat, zda se všechna data průběžně aktualizují. Především v případě většího přecenění nabídek, blížící se sezóny nebo výrazné změny dostupnosti. Namátkovou kontrolou zobrazení nabídek můžete předejít problémům s kampaní a ztrátě zákazníků.
Mezi nejdůležitější informace řadíme ty o ceně a dostupnosti produktů. V rámci sezóny může být zásadní také cena dopravy.
3. Zařazení produktů do kategorií
Zařazení produktů e-shopu do kategorií umožňuje lepší dohledatelnost nabídek. Srovnávače Favi a Glami mají kategorii jako povinný údaj. Aby nabídky byly zařazeny do kategorie, je nutné uvádět hodnoty podle specifikace daného srovnávače.
Myslete i na to, že každý srovnávač obsahuje vlastní kategorie.
4. Párování do produktových karet
Srovnávače Heureka a Zboží.cz párují nabídky e-shopů do tzv. produktových karet, což jsou shluky nabídek všech e-shopů, které nabízejí daný produkt. Párování nabídky s produktem probíhá automaticky nebo ručně.
Řídí se primárně názvem, proto je dobré produkty pojmenovávat podle pravidel jednotlivých srovnávačů.
E-shopy se pak v produktových kartách řadí podle ceny produktu. Zároveň se daný obchod může dostat do „doporučených nabídek“, kde se zobrazují celkem 3 až 4 nabídky. Pozice jsou ovlivňovány také biddingem, hodnocením a dalšími faktory.
V případě, že jsou produkty unikátní nebo nemají vytvořenou produktovou kartu, zobrazují se v samostatných nabídkách ve výsledcích hledání či v kategorii.
5. Efektivní biddování
Zbožové srovnávače fungují na principu platby za proklik. Pozice nabídek mohou být ovlivněny aukcemi neboli biddingem.
U srovnávačů, kde se nabídky párují do produktových karet, lze biddovat v detailu produktu a posunout tak svůj e-shop mezi doporučené eshopy. Typickým příkladem je Heureka.
Při nastavování biddingu je potřeba si stanovit výši ceny za proklik. Můžete se řídit například marží produktů.
V rámci stanovení cen za proklik zvažte i další faktory – sezónnost inzerovaného zboží, známost značky a podobně.
6. Pracujte s parametry
V jednotlivých kategoriích je možné filtrovat nabídky i produkty podle jejich vlastností, například barvy, velikosti nebo paměti. Aby se vaše nabídka zobrazila mezi filtrovanými výsledky, musíte pracovat s tagem PARAM.
Ale pozor, každý srovnávač má vlastní specifikaci a hodnoty, které je možné do těchto parametrů uvádět.
Některé srovnávače mají vybrané parametry povinné. Nabídky, které nemají vyplněné tyto parametry, pak nejsou zobrazovány.
7. Sbírejte recenze
Celkové hodnocení představuje důležitý faktor v rozhodování zákazníka při výběru e-shopu. Recenze lze sbírat automaticky skrz e-maily v rámci recenzních programů, například Ověřeno zákazníky od Heureky.
Pamatujte, že e-mail s žádostí o ohodnocení je odeslaný z každého srovnávače zvlášť.
Bez ohledu na to, odkud zákazník na e-shop přišel. Pokud tedy zákazník udělí souhlas k zaslání dotazníků, obdrží tři e-maily s žádostí o ohodnocení.
Určitě zvažte, do kterých programů se zapojíte. Při rozhodování vám mohou pomoct výsledky jednotlivých srovnávačů. Na základě hodnocení lze pak dále rozvíjet svůj e-shop i nabízené služby.
Pokud je to možné, doporučujeme na recenze reagovat. Minimálně na ty negativní.
Recenze bez reakcí mohou odrazovat potenciální zákazníky od nákupu.
8. Doplňkové informace o položkách
Pro rozšíření informací o nabídkách doporučujeme v XML feedu pracovat s doplňkovými tagy. Zde je výpis těch nejpoužívanějších:
- Product – rozšiřuje název produktu a ovlivňuje dohledatelnost mezi ostatními nabídkami.
- Delivery – umožňuje propisování informací o dopravě a výdejních místech přímo z XML feedu.
- Manufacturer – tag pro uvedení výrobce. Pomáhá v párování i dohledatelnosti.
- Doplňkové informace – pokud nabízíte dárek k nákupu nebo prodlouženou záruku, doporučujeme tuto informaci zasílat v XML feedu.
9. Vyhodnocujte kampaně
Je nutné neustále sledovat, jestli nastavené kampaně plní cíle, které jste si stanovili na začátku inzerce. Můžete se jednat o PNO nebo cenu za konverzi.
S vyhodnocením vám pomůžou analytické nástroje, jako je Google Analytics nebo konverzní kódy jednotlivých srovnávačů.
Na základě získaných dat pak optimalizujte kampaně, aby e-shop mohl neustále růst. Samozřejmě je zapotřebí brát v potaz také trendy či sezónnost. V posledních letech i velmi aktuální protiepidemická opatření.
Co funguje na jednom srovnávači, nemusí být účinné na druhém a naopak.
10. Pozor na zakázané a omezené položky
Zbožové srovnávače mají stanovené podmínky, které omezují nebo zakazují inzerci některých položek. Omezení se týká například erotického zboží či bazarových položek.
Tuto část sortimentu označíte speciálními tagy. Prodej tabákových výrobků nebo zbraní je omezený legislativou, proto doporučujeme tyto položky nezasílat v XML feedech.
Tip na závěr
Určitě neustále sledujte a pracujte s novinkami, které mohou ovlivnit vaši inzerci.
