S kým jsme pracovali
Lavonio je český online market s jedním z nejširších sortimentů ve svém segmentu. Prodává kosmetiku, hygienu, úklidové prostředky, chovatelské potřeby i potraviny. Původně stavělo na nejnižší ceně, dnes ale na jednotlivých trzích nabízí i značky, které tam nikdo jiný neprodává, a sortiment rozšiřuje mimo drogerii.
Jaké jsme stanovili cíle
Zadání bylo zvýšit obrat o 50 % při zachování efektivity. A to růstem do šířky, ne do hloubky. Klient nechtěl jen přidávat rozpočet do stávajícího sortimentu a stávajících trhů, ale rozšiřovat portfolio a expandovat.
V čem byla výzva
- Obrovský katalog. Na každém trhu je 37 až 38 tisíc produktů, napříč zeměmi stovky tisíc položek. Na každém trhu táhne něco jiného a mění se to se sezónou.
- Nízká hodnota objednávky. Náklady na získání zákazníka jsou stejné, ať si koupí mýdlo, nebo parfém. U levného zboží snadno udělá ze ziskové objednávky ztrátovou doprava a expedice.
- Každý trh funguje jinak. Od Heureky a Zboží.cz přes Árukereső, Ceneo a Compari až po Idealo. Každý srovnávač má jiné feedy, kategorizaci i pravidla párování. Nastavení, které běžně děláme jednou, jsme tu dělali šestnáctkrát.
- Zděděná technická zátěž. Rozbitý katalog na polském účtu, nefunkční starší kampaně nebo zablokovaný přístup k pixelu, kvůli kterému nešel spustit remarketing na Slovensku a v Maďarsku.
Jak jsme ke kampaním přistoupili
Řídíme podle marže, ne podle ROAS
Postavili jsme vlastní reporting napojený přímo na e-shop. Sledujeme marži očištěnou o dopravu, platby, vratky, storna a nevyzvednuté objednávky, včetně fixních nákladů. Díky tomu víme, kolik si každý trh může dovolit utratit, aniž by šel do ztráty. A můžeme kontrolovaně financovat vstup do nových zemí.
Jedna logika, šestnáct trhů
Základ tvoří PMAX a Shopping kampaně. Skript automaticky rozděluje produkty podle jejich výkonu na konkrétním trhu. Jedna kampaň tlačí objemy u nejsilnějších produktů, druhá drží efektivitu u zbytku portfolia. Doplňují je pojistná catch-all kampaň a takzvaná zombie kampaň, která dává prostor produktům bez dat. Část z nich se díky ní dostane mezi výkonné.
Algoritmy učíme na reálných objednávkách
Zjistili jsme, že storna výrazně zkreslují výsledky. Nastavili jsme proto jejich automatický import z e-shopu do Google Ads, takže systém optimalizuje na skutečně dokončené objednávky. Customer match seznamy se plní automaticky.
Cenová pozice jako signál pro všechny kanály
Odešli jsme od plošného biddingu. Produkty jsme rozdělili podle toho, jak si cenově stojí vůči konkurenci, a každé skupině nastavili jinou agresivitu. Platíme za viditelnost tam, kde jsme konkurenceschopní. Informaci o cenové pozici přitom zná nativně jen srovnávač. My ji z Heureky vytáhli a přes odvozený feed přenášíme i do ostatních kanálů.
Vyšší hodnota objednávky
Úspěšné trhy od těch slabších často odlišovala průměrná objednávka. S klientem jsme proto otestovali multipacky a tematické balíčky, třeba pro studenty nebo na jarní úklid. Za sedm měsíců se průměrná objednávka zvedla o 30 %.
Expanze jako řízený proces
S Google týmem jsme v programu International Growth analyzovali Německo, Francii, Maďarsko, Rumunsko, Irsko a Slovinsko. Ukázaly se rozdíly v ceně prokliku, slabší mobilní web i odlišné platební zvyklosti. Nový trh neotevíráme budováním povědomí, ale výkonnostními kampaněmi, které rychle a levně ukážou, co tam funguje. Expanze musí být zisková od začátku.
Kanály
Hlavním kanálem je Google Ads, doplněný o Microsoft Ads a affiliate. Na srovnávačích jsme rozdělili kampaně podle umístění a zařízení, protože mobil a desktop se chovají jinak. Na Metě běží katalogové kampaně, Advantage+ a dynamický remarketing. Formáty testujeme zvlášť pro každý trh a držíme se výsledků.
Stejně důležité je, co jsme vypnuli. Idealo má pevnou cenu prokliku, která se u produktů za pár eur nezaplatí. Po testu jsme ho vypnuli. Polský účet na Metě jsme pozastavili, protože se nedostal na přijatelnou efektivitu.
Výsledek
Cíl byl růst obratu o 50 %. Obrat meziročně vzrostl o 64 % a efektivita zůstala stejná jako před začátkem spolupráce. Růst přitom nestojí na uvolnění cílů ani na jednorázovém navýšení rozpočtu, ale na kombinaci automatizace, kvalitních dat, vyšší hodnoty objednávky a řízení podle skutečné marže.
