Ač se tomu může někdo bránit, online marketing je pro byznys v mnoha oborech velmi důležitý. Internetová generace dorostla, její kupní síla roste a jinak tomu už nebude. Investice do internetové reklamy v posledních letech tomu jen nasvědčují a to jsou uvedená čísla ještě velmi podhodnocená oproti realitě. Nedivil bych se, kdyby už nyní byl internet druhým nejsilnějším médiatypem po televizi. 
Internet nabízí k propagaci mnoho možností - pozice ve vyhledávání (SEO a PPC), reklamní prostor na stránkách (bannery a kontextová reklama), e-mail marketing, Facebook, cenové srovnávače, affiliate, populární inbound a content marketing nebo další formy různých partnerství. Pokrýt všechny oblasti není ani snadné ani levné a hlavně nemusí být vhodné. Z možností je třeba důkladně vybrat ty, které se nám hodí. Konkrétním příkladem toho, jakou cestou se nevydávat, může být mnoho „hurá akcí“ typu – spadly nám tržby, takže potřebujeme nějaké SEO, koupíme e-mailovou databázi a pošleme nabídku (spam) nebo spustíme Facebook a koupíme fanoušky, to nám musí nějaké prodeje nebo leady přinést. Takže jakou zvolit strategii, abychom nevyhazovali peníze z okna a neupínali naděje špatným směrem? 
Krok č. 1
Pro důvěryhodné a obsahově kvalitní stránky s definovaným cílem zajistíme relevantní a kvalitní návštěvnost, u které je nejvyšší pravděpodobnost, že bude konvertovat. Návštěvnost z vyhledávání (PPC i SEO) je rozhodně možným zdrojem kvalitní a relevantní návštěvnosti. Potvrdíme si to tím, že v Google Analytics (nebo jiném analytickém nástroji) zkontrolujeme, z jakých vyhledávacích dotazů (klíčových slov) přišli lidé na web. V případě PPC si zobrazíme reporty vyhledávacích dotazů z Skliku a AdWords (nezaměňovat s klíčovými slovy) a opět zjistíme, kdo co hledal, než se dostal na web. Důležité je zkontrolovat, zdali to jsou skutečně vysoce relevantní dotazy, které naznačují, že hledající člověk je v pokročilejší fázi nákupního procesu a zajímá se skutečně o to, co nabízíme. Pokud se jedná o dostatečně velký vzorek pro analýzu, tak jsme hotovi.
Krok č. 2
Analyzujeme, jak se tato skupina návštěvníků přeměňuje v zákazníky. Je to v takové míře, že to dává obchodní smysl? Pokud je odpověď ANO, tak začneme promyšleně investovat prostředky do zvýšení návštěvnosti. Je třeba počítat s tím, že už nebudeme cílit tak přesně. Začínáme totiž oslovovat i lidi, kteří jsou spíše v počátečních fázích nákupního procesu. Přeměnit je v zákazníky bude samozřejmě vyžadovat více úsilí. Tím pádem nemůžeme ani očekávat v takové míře okamžitou návratnost. Konkrétně se můžeme ve vyhledávání zaměřit na příbuzné fráze, využít bannerové kampaně s remarketingem pro posílení značky nebo zvýšit návštěvnost z tématicky příbuzných webů, kde předpokládáme výskyt naší cílové skupiny. Možností je opravdu hodně a nemusíme se omezit jen na online. Pokud je odpověď NE, tak analyzujeme, proč vysoce kvalitní návštěvnost, která by měla konvertovat, nekonvertuje a nic nám obchodně nepřináší. Je to konkurenceschopností, cenou, problémem v použitelností webu? Zde je pár otázek, které si pokládáme při hledání odpovědi.
- Odpovídá obsah webu vyhledávání zákazníků?
- Orientují se návštěvníci na webu?
- Vypadá web důvěryhodně a profesionálně?
- Vedeme návštěvníka k akci a usnadňujeme mu volbu?
Pokud zjistíme, kde může být problém, tak ho odstraníme a zaměříme se opět na zvýšení kvalitní návštěvnosti. Když zjistíme, že to začalo dávat obchodní smysl, tak se poplácáme po ramenou, postupujeme na další úroveň = zvyšujeme návštěvnost. Může se stát i to, že v oboru, ve kterém působíme, to nefunguje tak, že by lidé poptávali či kupovali na základě návštěvy webu. Tím hlavním zdrojem nových poptávek může být doporučení (WOM – Word-of-mouth) nebo přímé obchodní oslovení. Pak bude náš web jen pěknou prezentací, kam dorazí lidé, kteří znají naši značku. SEO, PPC a další akviziční kanály tady prostě nepotřebujeme a investování do nich nedává obchodně smysl. Spíše se zaměříme na PR a budování zákaznických vztahů, aby nám zákazníci neutíkali.
Krok č. 3
Soustavně zvyšujeme obchodní výkonnost stránek a dlouhodobou hodnotu zákazníků. V podstatě padnou dvě hlavní otázky: „Šlo by z aktuální návštěvnosti vytěžit více?“ a „Jak zajistit, aby se mi zákazníci vraceli a nakupovali více?“. V prvním případě se ponoříme do analýz použitelnosti, upravujeme a testujeme změny na vstupních a klíčových stránkách. Testovat se dá nespočet věcí, ale nejvíce je dobré se zaměřit na formu komunikace benefitů a cen společně s call-to-action prvky. Důsledně sledujeme dopad na míru konverze. Pro vytěžení maxima z již získaných zákazníků a kontaktů přichází na řadu zase jiné kanály. E-mail marketing s přidanou hodnotou pro zákazníky, kde se budeme držet pravidla segmentovat a nespamovat. Zapojíme techniky up-sellingu a cross-sellingu. A toto je i ideální prostor pro Facebook, kde lze příjemně budovat komunitu a zvyšovat angažovanost.
Doporučení na závěr:
Přidržení se tohoto postupu nám ušetří peníze, nervy a dodá kvalitní informace. Přiveďme na náš web kvalitní návštěvnost, zjistěme, jak se chová a podle toho postupujme dál. Investovat do zvýšení návštěvnosti, pokud nemáte na solidním vzorku s jistotou změřené, že to dává obchodní smysl, není správná cesta.
