Jak na rozpočet reklamy na sociálních sítích v menší firmě?

Rozpočet si můžete jednoduše vypočítat – podle toho, jak moc plánujete testovat, podle země, ve které inzerujete a také podle technických omezení algoritmu. Zjednodušeně řečeno – vaše kampaň bude nejúčinnější, jakmile začne využívat algoritmus, aby našla to správné publikum. K tomu potřebujete stálý tok alespoň 20 konverzí týdně. Bezpečným výchozím bodem je 80násobek vašeho základního CPA. Pokud je to příliš, můžete zvolit „nižší“ typ konverzní akce (například přidání do košíku nebo návštěvu místo nákupu), a vypočítat ho podle míry konverze, prokliku a CPM.

Pokud chcete strategii postavit správně, dostanete se nejspíš na rozpočet okolo 3 200 EUR měsíčně. 

Funguje vůbec reklama na sítích?

Reklama na sociálních sítích je jednou z nejsnazších a nejúčinnějších cest, jak propagovat svůj byznys. Většina značek postupně zjistí, že je to skvělý způsob, jak oslovit nové zákazníky a rozšířit své podnikání. Sociální sítě navíc mají tu výhodu, že oslovují uživatele v jejich volném čase, kdy mají prostor a chuť prohlédnout si vaše produkty a služby.

Na druhou stranu může být široká nabídka formátů a optimalizací zahlcující – zejména pokud máte omezený rozpočet a nemůžete si dovolit příliš experimentovat.

Proč reklama na sociálních sítích?

Sociální sítě mají v online světě silnou pozici, protože nabízí prostor, kde lidé komunikují, sdílejí a hlavně objevují. Když se uživatel přihlásí, často neví, co ho přesně čeká, a je připraven objevovat. Vaše reklama z toho těží – pokud uživatelům zobrazíte relevantní obsah, je vysoká pravděpodobnost, že mu budou věnovat pozornost.

Na rozdíl od reklamy na jiných webech nebo v televizi, která uživatele ruší při jejich plánované aktivitě, je reklama na sociálních sítích součástí zajímavého a personalizovaného obsahu.

Historicky reklamy těžily také z toho, že byly promíchané mezi příspěvky přátel a rodiny. Jak se ale feedy postupně plní neosobním obsahem, už to neplatí tolik jako dříve.

Další důležitý faktor je, že sociální sítě umí efektivně využívat data o uživatelích, aby vám pomohly dosáhnout požadovaných výsledků. Tyto informace jsou sice dostupné i u jiných kanálů (jako je třeba Google), ale na sociálních sítích jsou často spojené s osobními účty uživatelů, kteří je dobrovolně sdílejí. Ale k tomu se dostaneme později. 

Jaký je váš cíl?

Na první pohled očividná, ale ve většině případů opravdu důležitá otázka. Čeho chcete inzerováním na sítích dosáhnout?

• Chcete oslovit nové potenciální zákazníky?
• Zvýšit povědomí o značce?
• Nebo chcete zvyšovat prodeje?

Protože účelem podnikání je vydělávat, pro většinu firem je jasnou odpovědí zvýšení prodejů. Zde ale musíte zvážit povahu vašeho produktu, prodejní proces a cenovou hladinu. Zároveň také to, jak dlouho bude vašemu zákazníkovi trvat udělat finální rozhodnutí a nakoupit váš produkt. 

Sociální sítě vám dodají přesně to, o co si řeknete. Někdy stačí produkt ukázat a prodej je na světě, jindy je potřeba vybudovat si u zákazníků důvěru nebo jim poskytnout dostatek informací.

Data a infrastruktura

Data jsou klíč k úspěchu. A v posledních letech je to také čím dál tím více skloňovaný termín. Jak se týká vás, jako menšího byznysu? 

Jednoduše: Sociální sítě disponují velkým množstvím informací o uživatelích. Jaké akce provádí, jaké zboží si prohlížejí a mnoho dalšího. Zároveň ale musí dodržovat soukromí svých uživatelů – alespoň do určité míry. 

Pro vás je proto důležité zajistit:

• Že máte souhlas k využití určitých informací,
• nebo že sbíráte vlastní data.

A je to jednodušší, než byste si mohli myslet.

Mocné sousloví „lookalike audiences“

Protože už máte nějaké zákazníky a jejich kontaktní údaje, máte také první část skládačky dat, která můžete využít. Měli byste také mít přístup k (anonymním) údajům těchto lidí. Pak si můžete například vyfiltrovat zákazníky, kteří často utrácí vyšší částky – to budou další užitečné informace.

To je obvykle první krok k úspěchu – pomocí lookalike audiences můžete svou sadu kontaktů sdílet s Metou nebo jiným kanálem a říct: „Tohle jsou lidé, které hledám.“ Systém pak najde širší publikum lidí, kteří jsou jim podobní.

Pixely a měření

Dalším automatizovaným způsobem využití dat je odesílání vlastních signálů. Implementací měřicích pixelů na své webové stránky a označením určitých interakcí (například nákupů, odeslání formuláře nebo přidání něčeho do košíku) systému jednoduše řeknete: „Tito lidé provádějí na mém webu tyhle akce.“

Díky tomu uvidíte dopad své reklamy, ale vaše kampaň může zároveň vyhledat, kdo tyto akce provádí, a hledat podobné lidi z širšího publika – tím se vaše investice zefektivní a sníží se náklady na požadovaný výsledek.

Jak to funguje?

V reklamě na sociálních sítích běžně používáme strukturu o třech úrovních:

• Jedna celková kampaň, která vystihuje váš cíl,
• reklamní skupiny, které určují cílení, 
• jednotlivé reklamy obsahující kreativu (obrázky, videa a texty).

Na úrovni reklamních sad jsou uloženy všechny údaje, které pomáhají reklamnímu systému rychleji najít nové potenciální zákazníky. To znamená, že pokud míříte na více cílových skupin, každá reklamní sada by měla shromažďovat dostatek dat, aby byla co nejefektivnější.

Těmito akcemi může být cokoliv od návštěv vašich webových stránek až po nákupy. Systém na základě informací o vašich zákaznících najde podobnosti a vyhledá více lidí, kteří odpovídají popisu, a tím zvýší vaši šanci investovat v budoucnu do požadovaného výsledku méně. Aby mohl identifikovat podobnosti v publiku, potřebuje značné množství dat.

To je také důvod, proč je třeba zvážit, zda je pro vás pravděpodobnější získat za stanovený rozpočet 50 prodejů, nebo 50 návštěv webu.

Funnel

Specifikace vašeho marketingového funnelu – tedy to, jak proměňujete první kontakt s vaší značkou v nákupy – může odpovídat podle mnoha různým rámcům. Ať už je to awareness-consideration-performance, see-think-do-care, nebo jakýkoli jiný.

Ve velmi zjednodušené verzi potřebujete vytvořit různé kampaně s různými cíli: 

1. Oslovit co nejvíce lidí (v rámci požadovaného publika), aby se dozvěděli, že vaše firma existuje;
2. Přivést na svůj web nejvíce návštěv, aby zákazníci prozkoumali vás a vaše produkty;
3. Získat co nejvíce nákupů.

Vzhledem k tomu, že jste malá firma, nebudete mít s největší pravděpodobností k dispozici velký rozpočet – zejména na začátku. 

Pokud je váš rozpočet opravdu omezený, můžete své kampaně dále zjednodušit pouze na 2 kategorie:

• Akvizice: Ukažte svůj produkt novým zákazníkům.
• Remarketing: Připomeňte těm, kteří u vás už byli, nebo třeba nedokončili nákup, že je produkt stále k dispozici.

Pro každou z nich nastavíte optimalizační cíl, který se pro ni hodí a pro který jste schopni dodat dostatek dat, aby se z něj kampaň mohla učit.

Cílení 

To nás vede k další otázce: Jak byste měli cílit na své publikum? Kolik reklamních sad potřebujete mít, aby každá z nich měla dostatečně velký rozpočet?

V remarketingu byste měli cílit na návštěvníky svých webových stránek. Proto se musíte rozhodnout, po jak dlouhou dobu (od jejich poslední návštěvy) jim chcete zobrazovat svou reklamu. 

U akvizice se snažíte využít data, která máte k dispozici. Abyste však měli srovnání, můžete také testovat zájmy: 

Vaše nastavení tedy může být následující:

• Lookalike
• Zájem 1
• Zájem 2

U lookalike audiences platí, že čím vyšší je kvalita zdrojového publika, tím lépe. Můžete použít lidi, kteří nakoupili v posledních několika dnech, údaje o zákaznících ze systému CRM a/​nebo jakékoli jiné události z webu, včetně návštěv.

Jakmile se kampaně osvědčí, můžete je spojit dohromady – což vám umožní shromáždit více údajů a škálovat na základě výsledků. 

Důležité není jen to, na koho se zaměřit, ale také na jaké publikum se rozhodně nezaměřovat. Správným vyloučením určitých skupin můžete snížit množství neefektivního využití rozpočtu – jednoduše řečeno, zajistíte, že se vaše reklamy nebudou zobrazovat lidem, pro které to nemá smysl.

Obvykle chcete vyloučit lidi, kteří si váš produkt už koupili – my ale doporučujeme i návštěvnost webových stránek. Tímto způsobem neutrácíte peníze za stejného zákazníka dvakrát.

Kreativa

Co přesně ukazujete svým zákazníkům je důležitější, než si myslíte. Myslete na to, že je to jejich první dojem z vaší firmy. Vytváří očekávání (ohledně ceny, dodání, kvality a podobně) a má velký vliv na úspěch vaší kampaně.

Důvody, proč si lidé kupují stejný výrobek, mohou být různé. Který z nich bude fungovat nejlépe?

Proto se za best practice považuje mít vždy víc než jeden text a víc než jeden banner. Vyzkoušejte různé formáty a otestujte, co funguje nejlépe. Třeba videa mohou často drtivě porážet bannery – ale někdy je to i naopak.

Výhodné je, že systém automaticky přidělí zobrazení a rozpočet těm kreativám, které mají nejlepší výkon. Takže i když vytvoření všech assetů stojí o něco více, nemusíte na ně vyčlenit více peněz. 

Mějte taky na paměti, že kreativy by se od sebe vždy měli lišit, aby dokázaly pokrýt opravdu všechny potenciální „triggers“ a vaše USP.

Testování 

Jak jsme už zmínili, testování je důležitou součástí celého procesu. Jedna z nejlepších rad, které vám můžeme dát, je vždy vyčlenit 10 – 15 % rozpočtu na testování nových věcí.

V remarketingu chcete testovat různá časová okna (počet dní od dané akce), abyste zjistili, kdy je nejlepší čas zpětně oslovovat vaše zákazníky. Znamená to sice investovat o něco více peněz na začátku, ale v dlouhodobém horizontu vám to může spoustu peněz ušetřit.

Testování kreativy nevyžaduje peníze, ale jakmile identifikujete dobře fungující kampaně, je nezbytné. Díky tomu dokážete udržet stabilní výkon kampaní a budete mít možnost najít nové způsoby, jak ho ještě vylepšit.

Pro správné porovnání výsledků musíte vynaložit potřebné množství času nebo peněz:

• V případě remarketingu je potřeba projít celým cyklem (podle nastavení to bude 7, 14 nebo 30 dní).
• V “traffic” kampaních zaměřených na návštěvnost porovnávejte CTR po statisticky relevantním množství kliknutí (doporučuje se alespoň 100).
• U kampaní zaměřených na konverze hodnoťte CPA po alespoň 30 událostech/​nákupech.

Sestavování rozpočtu

Pro většinu rozhodnutí o rozpočtu potřebujete alespoň počáteční běh, abyste zjistili CPM (cenu za 1000 zobrazení) a základní CPA. Z toho pak můžete vypočítat minimální doporučenou částku.

U kampaní zaměřených na návštěvnost byste měli vzít svůj vlastní obvyklý konverzní poměr (nebo alespoň nějaký referenční ukazatel, který se obvykle pohybuje mezi 2-3 %) a porovnat ho s CPM a CTR:

• Pokud je vaše CTR 2 %, potřebujete ke konverzi 50 návštěv. 
• CTR 1 % znamená, že ze 100 lidí, kteří vidí vaši reklamu, navštíví váš web 1 z nich. Abyste tedy dosáhli 50 návštěv, musí vaši reklamu vidět 5000 lidí. 

• Při CPM 3 EUR zaplatíte za jednu konverzi s největší pravděpodobností 15 EUR.
• 50 návštěv bude stačit na to, aby traffic kampaň měla dostatek dat za týden, takže vaše minimum by se pohybovalo kolem 60 EUR za měsíc a za reklamní skupinu. 

Samozřejmě to budou ovlivňovat i další faktory – například jak dobré je vaše cílení, jaké jsou vaše ceny a tak dále.

U kampaní zaměřených na konverze řekněme, že jste obecně schopni dosáhnout CPA 10 EUR za nákup: 

• Abyste tuto kampaň udrželi dlouhodobě v provozu a mohli zvyšovat její rozpočet a výkonnost, chtěli byste získat 30-50 konverzí týdně. Méně, pokud máte jen jeden produkt, více, pokud máte různé kategorie. 
• To znamená 200 konverzí za měsíc, což se rovná 2 000 EUR, které byste měli mít pro tuto kampaň připravené.

V remarketingu budete hodnotit množství návštěvníků za určité časové období. Řekněme, že máte 10 000 návštěvníků týdně:

• To znamená publikum 40 000 lidí, které chcete pokrýt remarketingem na 7 dní. 
• U remarketingu budete muset zohlednit požadovanou frekvenci. Nechcete, aby byla nižší než 3, ale také ne vyšší než 10. Zaměřme se tedy na frekvenci 5 při publiku 40 000, což nás vede k 200 000 zobrazením. 
• Při CPM 3 EUR to znamená 600 EUR potřebných na remarketing.

Zbytek už je jen kombinace strategie s testováním. Snadno pak můžete vypočítat úroveň, která nebude mít negativní dopad na výkonnost kampaní.

Při obvyklém nastavení a stejných číslech jako výše – řekněme, že budeme mít:

• 2 různá zájmová cílení optimalizovaná pro návštěvnost, ale s ambicí dosáhnout úrovně přechodu na konverzní optimalizaci. To znamená, že za 20 konverzí na každé z nich budete platit 300 EUR měsíčně.
• 1 lookalike audience s vysokou pravděpodobností konverze, optimalizované na nákupy s výdaji 2 000 EUR měsíčně.
• 1 remarketingovou kampaň za 600 EUR měsíčně, která se bude snažit zlepšit celkový konverzní poměr. Správné vyloučení zajistí, že nebudete utrácet dvakrát.

A je to – dosáhli jsme rozpočtu 3 200 EUR, který jsme doporučili na začátku. Můžete ho na základě výsledků škálovat nebo znovu kombinovat, pokud jedna z možností nedosahuje dostatečných výsledků nebo naopak převyšuje ty ostatní.

Výsledky

Jen rychlá poznámka k výsledkům – obvykle jsou do nich zahrnuty oba typy konverzí: Po zobrazení i po kliknutí. 

Existují rozsáhlé výzkumy, které říkají, že ke konverzím po zobrazení skutečně dochází. A i když to nezpochybňujeme, pokud jste malá firma a investujete i do jiných kanálů, podíl konverzí po kliknutí a po zobrazení může být prvním ukazatelem, že využíváte publikum, které už máte pokryté jinak.

Na druhou stranu, pokud jste malá firma, je menší pravděpodobnost, že všechny organické konverze přisoudíte svým aktivitám na sociálních sítích omylem, právě díky tomu, že jste reklamou oslovili velké publikum. Jakmile však budete škálovat svůj rozpočet a budete chtít správně vypočítat cílové ROI/ROAS, možná se budete chtít do tohoto tématu ponořit hlouběji.

Vhodné kanály

V neposlední řadě se zaměřte na správný výběr sociálních sítí, na kterých chcete inzerovat. Pro většinu značek bude první volbou Meta (Facebook a Instagram). Dobrou zprávou je, že většina platforem funguje stejným způsobem – ve smyslu technického nastavení i možností (jako např. lookalike audiences), takže podobný přístup jako v Metě můžete použít kdekoli. Ať už je to TikTok, Pinterest nebo LinkedIn.

Na druhou stranu – příliš rychlý vstup na příliš mnoho platforem zároveň vám může pořádně ztenčit rozpočet. 

Proto si dobře rozmyslete, kde se pohybuje právě vaše publikum. Na čem je konkrétní platforma založena – je to text, video nebo výrazné vizuály? A jste daný obsah schopni produkovat v dostatečné kvalitě a množství? Nejprve si vyberte jednu platformu, zajistěte její fungování a teprve poté se vrhněte na testování nové. 

Pomůžeme vám být na sociálních sítích vidět

Věříme, že tenhle vhled do reklamy na sítích vám odpověděl na všechny důležité otázky. Pokud si ale ani tak pořád nejste jisti, jak na to, náš tým profíků vám rád pomůže – stačí se ozvat!

Chci lepší výsledky