CS

Nejlepší dřysty z Marketing Festivalu!!!

Letošní Marketing Festival je za námi a my se za ním můžeme střízlivě ohlédnout. A rovnou za tím hlavním, co jsme se dozvěděli a nemělo by uniknout nikomu, kdo se na třídenní marketingovou jízdu nedostal.

Nejlepší dřysty z Marketing Festivalu!!!
Nejlepší dřysty z Marketing Festivalu!!!

Letošní Marketing Festival je za námi a my se za ním můžeme střízlivě ohlédnout. A rovnou za tím hlavním, co jsme se dozvěděli a nemělo by uniknout nikomu, kdo se na třídenní marketingovou jízdu nedostal.

SEO neznamená přechytračit vyhledávače // Marcus Tober

Marcus Tober ve své přednášce připomněl známou pravdu, že SEO nemá být optimalizace pro vyhledávače, ale pro lidi. Google totiž neustále vyvíjí své algoritmy tak, aby přesně poznaly, co konkrétní uživatel hledá. A uvedl několik příkladů:

  • Když uživatel zadá “Platónovo Podobenství o jeskyni”, hledá pravděpodobně informace, a proto pro něj budou relevantnější stránky s velkým množstvím textu.
  • Při hledání “xbox unboxing” ho zase budou nejspíše zajímat videa a projeví se to ve výsledcích hledání.
  • Podle tohoto principu už asi sami dokážete odhadnout, co lidé čekají, když hledají inspiraci pro kostým na halloween. Rozhodně to nebude e-shop s konkrétní nabídkou a dlouhými produktovými popisy.

A takto byste měli uvažovat i při tvorbě svého obsahu. Ten musí být jako voda, která svůj tvar vždy přizpůsobí nádobě. Myslete primárně na uživatele. Jeho požadavky jsou totiž diametrálně odlišné v různých oblastech. Proto univerzální SEO techniky čím dál více ztrácí na účinnosti a zvyšuje se důležitost poznání skutečných potřeb a očekávání lidí.

A pokud si někdo myslel, že je to všechno zbytečné a SEO mrtvé, tak ho Marcus vyvedl dalším slidem z omylu. Hledání tvoří významnou část nákupního procesu. Zejména v B2B. Tak už také přestaňte optimalizovat pro vyhledávače a začněte tvořit obsah pro lidi.

https://twitter.com/michaldragan/status/789375499323711488

Podívejte se na Marcusovu prezentaci.

Data jsou věda // Lukas Vermeer

Lukas Vermeer se ve své přednášce podíval na Data science. Tento pojem sám o sobě neříká nic nového, protože věda bez dat není nic. Data science je prostě jen věda dělaná správně. A co se týče práce s daty, upozornil na několik důležitých věcí, které je potřeba si pohlídat.

Nikdy nesledujte data v průběhu testování. Riskujete, že v nich začnete vidět, něco co tam vůbec není. Anebo se to v dalším průběhu ztratí, ale vy to stále budete mít v hlavě. Člověk se snaží všude hledat vzory. Dejte si proto pozor na to, co zkoumáte na to, jak postupujete. Základem dobré analytiky je dobrá metodologie.

Je to sport! // Kevin Hillstrom

Kevin Hillstrom nám ve své alegorii ukázal, že bychom se v marketingu měli mnohem více inspirovat sportem. Nejlepší fanoušci totiž kupují nejlepší místa a platí předem. Takové zákazníky potřebujete najít i ve vašem byznysu a hýčkat si je. Více, než se soustředit na shánění nových. Pracujte s nimi a budujte v nich očekávání. Nechte je, ať se na váš nový produkt těší jako na další zápas svého týmu. Bavte je a bavte se tím.

https://twitter.com/michaldragan/status/789396884951478272

Ve sportu má každý tým vlastní strategii. V marketingu se všichni řídí stejnými best practices. Ty omezují kreativitu při hledání vlastní cesty. Najděte své best practices. A najděte je společně se svými nejlepšími zákazníky.

Nezapomínejte na to, že trénink dělá mistry. A že i ti nejlepší hráči světa začínali v nejnižších ligách a k úspěchu se dopracovali postupně tvrdou prací. Proto testujte a vzdělávejte se na menších projektech, ať jste připraveni zvítězit s těmi velkými.

Prohlédněte si Kevinovu prezentaci.

Zapomeňte na last-click // Lucie Šperková

Vyhodnocovat konverze na základě last-clicku je i podle Lucie hudbou minulosti. Pokud chcete mít správná data v okamžitém čase, pak je pro vás jedinou cestou data driven attribution. Náklady na technologie jsou sice vyšší, ale po nějakém čase se vrátí díky lepšímu vhledu do konverzní cesty zákazníků.

Důležitá je volba správného atribučního modelu. Každý marketingový mix totiž vyžaduje vlastní. Správnou volbou získáte snadnou škálovatelnost, všechna data na jednom místě, rychlý reporting a přehledné informace o cestě uživatele ke konverzi. Díky tomu můžete efektivně rozmístit rozpočet ve vašem funnelu. Prohlédněte si Luciinu prezentaci.

Přijměte SEO výzvu // Colin Woon

Colin Woon nám ve své přednášce řekl, že prvním krokem v SEO by mělo být zjištění jeho role v celkovém byznysu a posledním vyhodnocení návštěvnosti z vyhledávání. Výsledkem SEO totiž není jen nejlepší pozice ve výsledcích hledání.

Jako konkurenta bychom měli brát každého, kdo nám zabírá místo ve vyhledávání a snažit se obsadit jeho pozice. A pokud to nejde, tak s ním navázat partnerství a ukousnout si z jeho trafficu. V případě uvedení nového produktu na trh je zase stěžejní dostat se co nejrychleji na první stranu vyhledávání. Prohlédněte si Colinovu prezentaci.

Každá reklama potřebuje hrdinu a silný příběh // Michal Pastier

Michal Pastier nám představil svůj recept na úspěšnou reklamu. Pokud má být úspěšná, musí dělat lidi šťastnými. Pokud cítí při sledování reklamy štěstí, mnohem lépe se jim vryje do paměti a zapůsobí na ně. K navození správných emocí potřebujete dvě věci. Hrdinu a příběh.

Jak by měla vypadat správná postava v reklamě? Musí to být někdo, s kým se lidé ztotožní. Dejte mu jasnou motivaci. Když se někdo neustále snaží dosáhnout svého cíle, lidé to ocení více než úspěch. Ideálně mu dejte opačnou motivaci, než to, v čem je dobrý. Udělejte z jeho motivace pořádnou výzvu. Uvedl nám k tomu dva příběhy jako inspiraci:

  • Koně, který nikdy nevyhrál žádný závod. I přesto se na něj jezdili dívat lidé z celého světa, aby viděli toho nejhoršího závodního koně na světě. Stal se symbolem naděje a vytrvalosti.
  • Kočku, která se stala oficiálním přednostou železniční stanice i přesto, že celý den jen polehávala. Zachránila tak svou stanici před uzavřením a přilákala tisíce turistů.

A jak má podle Michala vypadat ideální příběh takového hrdiny? Musí mít dva výrazné okamžiky. Tzv. peak-end effect: intenzivní okamžik uprostřed a pozitivní závěr. Tak si zajistíte správné emoce.

Postup správné tvorby reklamy je pak následující: Postava -> Motivace -> Příběh -> Vytrvalost ve snažení -> Peak-end effect -> Zájem médií Všechno ale potřebuje pečlivé promyšlení. Pro psa z reklamy na Kofolu prošli v Zaraguze 29 různých motivací, než našli tu pravou. Abyste si ověřili, že všechno funguje, jak má, potřebujete to otestovat. K tomu už dnes existuje software, který sleduje emoce uživatele. Díky němu můžete ještě před vypuštěním do éteru zjistit, jak vaše reklama na lidi působí a vyladit ji k dokonalosti. Prohlédněte si Michalovu prezentaci.

Když něco nemůžete, tak to obejděte // Jim Banks

Jim Banks nám ve své přednášce ukázal, jak si poradit s tím, když budete chtít propagovat něco, co se nebude z nějakého důvodu líbit Googlu nebo Facebooku. A kde je podle něj dnes největší potenciál.

Jeho radou je zabalit váš obsah do jiného, který cílovou skupinu zajímá. Jako příklad uvedl sázkový portál, jehož cílovou skupinou byli starší ženy v domácnosti. Pro ně vytvořil vlastní web s recepty a na něm sám inzeroval sázkový portál.

Některé jeho metody už však byly dost na hranici.

(Kdy) ovládnou roboti PPC? // Frederick Vallaeys

Frederick zmínil super tipy pro AdWords. Mluvil o využití umělé inteligence a automatizace v marketingu. Podle jeho názoru robot nebude nikdy tak dobrý copywriter jako člověk. Roboty bude muset navíc vždy někdo řídit.

Quality Score je podle něj dané hlavně CTR. Proto je důležitější soustředit se na kvalitu inzerátu než na landing page. Lepší QS vám zajistí lepší pozice za stejné ceny příp. stejné pozice za nižší ceny. Na vlastních datech zjistil, že DKI ovlivňuje výrazně míru prokliku i u ETA inzerátů. Dodal také, že delší inzeráty neznamenají lepší výsledky a zmínil důležitost odlišného textu pro PC a mobilní zařízení, protože Google může inzeráty zkracovat. Prozradil nám, že se nemusíme bát toho, že starý typ inzerátů měl lepší výsledky. Jejich texty lidé totiž ladili k dokonalosti v průběhu několika let. S ETA jsme opět na začátku tohoto procesu.

Automatické bidovací strategie nemusí být vždy úplně vhodné, protože dělají změny na úrovni klíčového slova, sestavy nebo kampaně. V dnešním AdWords ale máme spousty bid modifikátorů (podle lokality, zařízení, publika, času apod.), které ale automatické strategie nebo skripty nezohledňují, což může zamávat s nabídkami (zvýší nabídku na klíčové slovo, ale nesníží nabídku modifikátoru na mobilech – mobil pak zbytečně přeplácíte).

V ideální struktuře kampaně podle Fredericka mají hlavní klíčová vlastní kampaně a sestavy, které pak můžete duplikovat pro potřebné lokality a úpravy nabídek na zařízení, které umožní skriptům spravovat kampaně. Vyhnete se tak využití modifikátorů, které znemožňuje efektivní využití automatického biddingu. Vznikne vám tak ale tisíce kampaní, což je velmi obsáhlý účet.

Také zmínil velmi užitečné skripty na export dat z AdWords do spreadsheetů. Díky nim můžete jednoduše dělit práci mezi externí pracovníky bez toho, abyste se museli bát o přístupy do účtu. Vše provedou ve spreadsheetu a vy jen naimportujete zpět do rozhraní. Prohlédněte si Frederickovu prezentaci.

Udělejte z reklamy zážitek // Stephen P. Anderson

Stephen Anderson navázal na Michala Pastiera a vyzdvihl důležitost uživatelského zážitku v marketingu. Člověk by se měl při sledování reklamy cítit jako při sledování oblíbeného seriálu nebo hraní oblíbené hry. Vždy proto myslete na to, jaký pocit chcete vyvolat.

Nejlépe získáte vhled do toho, co uživatel cítí tím, že si projdete celou cestu jako on. Pocit je totiž vždy celkovým dojem vytvořený z maličkostí. Najděte ty klíčové a vylaďte je. U her dokáže jedna změna pravidel změnit celý zážitek. To stejné platí i u reklamy.

Aby měli uživatelé ten správný zážitek, musíte vychytat tři věci:

  • Mechanics – co do procesu vkládáme my = nabídka
  • Dynamics – jak na to lidé reagují = chování
  • Aestethics – co si z toho odnesou = zážitek

Ve vašich rukou je jen ta první, ale významně ovlivňuje všechny ostatní. Proto si na ní dejte záležet, aby byl zážitek co nejlepší. Ten rozhoduje nejvíce. Vyšší výkonnost totiž vždy neznamená lepší zážitek. Spíše naopak.

Prohlédněte si Stephenovu prezentaci.

Zkuste zacílit jinak // Jonas Viksten

Jonas měl zajímavou přednášku o tom, jak dokázali propojit data z DMP platformy s AdWords, a využít je tak ve vyhledávání. Cílovému publiku ukázal reklamy, které obsahovaly upravenou adwords značku pro remarketing, a na tyto lidi pak cílil ve vyhledávání. Tím dosáhl lepších výsledků kampaní. Touto cestou mohli také zjistit, kolik lidí, kteří reklamu viděli, začalo vyhledávat klíčová slova spojená s kampaní. Zdůraznil ale, že tato metoda je proti zásadám AdWords a je potřeba se s Googlem nejprve dohodnout, abyste neriskovali zastavení účtu.

Prohlédněte si Jonasovu prezentaci.

Nezabíjejte své uživatele // Michael Lykke Aagaard

Pokud nechcete svého uživatele zabít, potřebujete vědět, jak uvažuje. Tak začala show Michaela Aagaarda, která by mohla být skvělým trailerem na dočtení Kahnemana.

Myslete na to, jak myslí návštěvníci vašeho webu. Nenuťte je přemýšlet, když přemýšlet nemusí. Tvořte stránky i kreativu tak, aby člověk během 5 sekund věděl, o co jde a co má dělat. Jak to zjistíte? Ukažte někomu stránku (nebo kreativu) na 5 s a pak se ho zeptejte, jestli ví, o čem byla a co má na ní udělat.

Dejte si pozor na očekávání, která v uživateli vyvoláte. Všechna je totiž budete muset splnit. Každý prvek vaší propagace ovlivňuje to, jak budou lidé vnímat ty další. Proto dávejte např. na banner jen to, co potom uživatel najde na landing page.

Dejte si pozor, jak zprávu podáváte. Ovlivní to celkové vyznění. Pokud napíšete, že e-mailovou adresu nijak nezneužijete, možná jen vyvoláte zbytečnou obavu, že e-mail jde zneužít.

A tady taky pozor! Toto neplatí vždy. Musíte totiž vzít v potaz vše, co se uživatel dozvěděl v předchozích krocích konverzní cesty. A hlavně neházet svým uživatelům klacky pod nohy.

Prohlédněte si Michaelovu prezentaci.

A to je všechno

Takový byl Marketing Festival roku 2016. Ať byl, jaký byl, my na něm byli rádi a vše nové, co jsme se dozvěděli, ještě raději zužitkujeme. Bylo to fajne jak cyp.

Konference
Marketing festival
25. 10. 2016

Martin Smutek

Vedu obsahový tým PROFICIA. Připravuji strategie a dohlížím na jejich realizaci. Pomáhám značkám být více vidět a z návštěvníků dělat věrné zákazníky.