Mobilní branding pro HT Dveře: Oslovili jsme přes milion uživatelů

O kampani

HT Dveře se specializují na prodej, montáž a servis bezpečnostních dveří. Jsou původem z Brna, ale zastoupení mají po celé ČR, kde už mají více než 50 000 spokojených zákazníků. Nabízí bezpečnostní dveře nejen do bytů a domů, ale i do škol, pošt, bank, a dalších komerčních i nekomerčních prostor.

V období duben až květen 2024 jsme realizovali brand awareness kampaň s využitím displayové reklamy (klasické bannery, desktop branding, mobilní branding) a video reklamy na YouTube v platformě DV360. Záměrem bylo oslovit uživatele ve vrchní části konverzního trychtýře, které bychom díky kampani v DV360 cíleně poslali do nižších částí konverzního trychtýře. 

KPIs pro kampaň Mobilní branding

Mezi hlavní sledované metriky patřily CPM, frekvence, reach, visibilita impresí a average viewable time (čas strávený na stránce s reklamou). Mimo tyto jsme ale sledovali také CTR a systémové konverze (3+ stránky a nákup v konfigurátoru). V případě dosažení awarenessových metrik v prvním měsíci jsme byli připraveni otestovat změnu automatické bidovací strategie s cílem získat větší engagement z našich reklam.

Jaká byla strategie?

Abychom oslovili uživatele z naší cílové skupiny co nejefektivněji, rozhodli jsme se 25 % budgetu pro displejovou reklamu investovat do mobilního brandingu. Zapojení Mobilního brandingu nám umožnilo oslovit potenciální zákazníky na mobilních zařízeních dalším a zároveň vysoce vizibilním formátem.

V květnu pak došlo oproti dubnu k výraznému snížení budgetu, které kopírovalo sezónnost v daném odvětví.

Pro Mobilní branding jsme vytvořili speciální Insertion Order (IO) v DV360. Ta obsahovala několik Line Items (LI), které byly rozdělené podle cílení. Využili jsme jednak Google publika (Affinity Home & Garden, Affinity Home Automation, In-market Home Improvement a In-market Door & Window Installation), a to včetně Custom Intent publika složeného z klíčových slov a webů konkurence. Využili jsme ale také dva druhy dealů od Seznamu, a to OMP (v kombinaci s Google publiky) a PD (Vertikála bydlení a Dveře).

U všech našich klientů dbáme na maximální možné brand safety nastavení kampaní, proto jsme využili možností DV360 a vyloučili jsme obsah spadající do citlivých kategorií, blacklist nevhodných a konspiračních webů, seznam vylučujících klíčových slov a ad fraud a invalid traffic díky 3rd party verification services. Našim záměrem bylo zobrazovat reklamu jen ve web environment, a proto jsme také vyloučili umístění v prostředí aplikací.

Optimalizací k úspěchu

Ihned po zahájení kampaně jsme upravili nastavení visibility na úrovni všech Line Items z 70 % na 80 %. Průběžně jsme vylučovali nekvalitní umístění dle nízké visibility a času stráveného na stránce s reklamou. 

Po 2 týdnech jsme také vyhodnotili výkon jednotlivých publik (LIs,) a ty, které vykazovaly nejhorší výsledky, jsme pozastavili. Díky tomu jsme cílili právě na ta nejlepší publika a zároveň jsme cílové publikum dostatečně omezili na to, abychom dosáhli optimální frekvence zobrazení.

Po prvním měsíci jsme splnili plánované brand awareness cíle, proto jsme se rozhodli změnit automatickou bidovací strategii na maximalizaci konverzí, abychom dovedli maximální možný počet cílových uživatelů na web.

Porovnání duben/​květen:

V porovnání lze vidět obrovské rozdíly mezi oběma typy optimalizací. Zatímco původní optimalizace na maximalizaci visibilních impresí přinesla vysokých 87,78 % visibility s velmi nízkou CPM, optimalizace na maximalizaci konverzí v druhém měsíci přinesla 7x vyšší CTR, téměř 2x vyšší průměrný čas na stránce s reklamou a téměř 3x nižší cenu za proklik. Dokonce jsme s méně než polovičním budgetem získali shodných 11 konverzí, cena za konverzi je tak razantně nižší. Nicméně došlo také ke zvýšení CPM o 289 %.

Duben: Porovnání rozměrů

Květen: Porovnání rozměrů

Rozdílné optimalizace měly také vliv na poměr, v jakém se vydávaly jednotlivé rozměry mobilního brandingu. S optimalizací na vCPM se nejvíce vydával rozměr 320×100, ale v květnu s optimalizací na konverze se zvyšoval podíl rozměru 500×200 s vyšším CTR a nižším CPA.

Výsledky potěšily nás i klienta

Kampaní Mobilní branding v DV360 jsme oslovili přes 1 milion unikátních uživatelů s průměrnou frekvencí 3,15. Finální CPM byla 22 Kč, 87,87 % impresí bylo visibilních, průměrný čas strávený na stránce s reklamou byl 19,17 vteřin.

Oproti plánu jsme oslovili o 111 % unikátních uživatelů více, frekvence byla vyšší o 7 %, CPM byla nižší o 56 %, díky čemuž jsme získali o 126 % impresí více. Vizibilita byla vyšší o 10 %. Průměrný čas na stránce s reklamou byl oproti plánu vyšší o 28 %.

Mezi jednotlivými měsíci také došlo k obrovskému nárůstu CTR o 574 %, nárůstu průměrnému času stráveněho na stránce s reklamou o 75 %, výraznému snížení CPC o 58 %, a výraznému zvýšení CPM o 182 %. 

Náš experiment s rozdíly mezi optimalizačními strategiemi nabídek CPM poskytuje dostatek dat k několika závěrům:

• Optimalizace na maximalizaci konverzí vede k vyšší CTR, vyššímu průměrnému času na stránce s reklamou, nižší CPC, nižší CPA a více konverzím, ale na úkor vyšší CPM.
• Čistě pro Awareness kampaň, kde bývá nízká CPM podmínkou dosažení očekávaného reache, se optimalizace na konverze ne vždy hodí.
• Při záměru získat více konverzí a zasáhnout více „engaged“ audienci (soudě na základě mnohonásobně vyšší CTR a času s reklamou) je ideální optimalizovat na maximum konverzí.
• Strategie na maximalizaci visibilních zobrazení je oproti maximalizace konverzí vhodnější i pro maximalizaci počtu unikátních uživatelů, protože nízká CPM umožní vydat za stejný budget více impresí – při srovnatelné frekvenci tak dosáhneme na více uživatelů. 

Srovnání s ostatními formáty reklam 

DBR = Desktop Branding; MBR = Mobilní Branding; DBAN = Desktop Banner; MBAN = Mobilní banner

• MBR mělo nejnižší CPM ze všech displejových formátů
• Při porovnání s MBAN, MBR generuje o 22 % vyšší Average Viewable Time (s)
• MBR a DBR mají srovnatelnou CPC, navíc MBR nabízí o 52 % nižší CPC než DBAN
• Při porovnání s DBAN, MBR generuje o 72 % vyšší CTR.

Mobilní Branding tak doporučujeme (především rozměr 500×200) a budeme ho využívat v kampaních našich klientů i nadále. Při srovnání s ostatními displejovými formáty jde o nejlevnější formát, který vykazuje lepší výsledky v primárních metrikách, jako je visibilita reklam, čas strávený na stránce s reklamou či CTR a CPC.

Chcete také nastartovat své kampaně?

Zaujala vás možnost obohatit své kampaně o mobilní branding? Dejte nám vědět! Rádi zanalyzujeme vaši současnou situaci a navrhneme strategii, jak z vašich kampaní vytěžit maximum – stejně jako jsme to udělali u HT Dveří.

Mrkněte, s čím vám pomůžeme