Nakopněte shopping díky výkonnostní struktuře

Na jaře 2023 obletěl Flowboost Labelizer PPC komunitu a začalo se diskutovat o jeho razantním přínosu. A tak jsme se v Proficiu pustili do aktivního využívání a porovnání výsledků. Nyní po několika měsících testů pro vás máme ucelené poznatky, které jsme nasbírali. 

Co dokáže Flowbelizer

Jak  Flowboost Labelizer neboli Flowbelizer funguje? 

• Z vašeho Google Ads účtu vytáhne veškerá produktová data a uloží je do Google Sheetu. Stačí vybrat zvolené období. 
• Na základě vámi zvolených kritérií produkty zařadí do příslušných kategorií/​štítků. 
• Data jednotlivých kategorií agreguje, a tak získáte zajímavý pohled na efektivitu jednotlivých produktů.

Skript se neustále vyvíjí, a tak je každá verze komplexnější než ta předchozí. Základní konfigurace skriptu je však více méně podobná. 

Pro představu uvádíme to nejzákladnější nastavení a volby:

• Možnost, zda chcete produkty štítkovat na základě ROAS nebo CPA.
• Požadovaný ROAS/CPA, kterého má „efektivní“ produkt dosahovat.
• Procentuální rozdíl od tROAS nebo tCPA, který je pro vás ještě únosný.
• Prahová hodnota impresí pro „no-index“ štítek.
• Možnost, zda chcete využívat štítek „over-index“.
• Počet dní, se kterými má skript pracovat.

Nahlédněte do nitra dat

Pokud máte skript nastavený, můžete se do toho pustit. Do vámi vytvořeného Google Sheet reportu se propíšou veškerá data produktů, které za zvolené období měly alespoň jedno zobrazení. Data veškerých štítků se do Sheetu agregují také.

Tabulky a grafy dodají větší přehled o výkonu jednotlivých kategorií. Lze sledovat jejich konverze, hodnotu konverzí, průměrný ROAS, CPA nebo například počet produktů v dané kategorii. 

Pokud si nastavíte denní spouštění skriptu, uvidíte agregovaná data i v čase. Díky tomu získáte přehled, zda změny, které v účtu provádíte, mají reálný dopad na výkon jednotlivých kategorií.

Google Sheet můžete následně nahrát přímo do Merchant Center jako doplňkový feed. 

Pokud nastavíte automatické nahrávání, produkty se začnou v Google Ads štítkovat pravidelně.

Jak toho nejlépe využít?

Oštítkování jednotlivých produktů má být základním kamenem pro tak zvanou výkonnostní strukturu kampaní. 

Jakmile dokážeme produkty oštítkovat na základě jejich momentálního výkonu, můžeme je následně rozdělit do separátních kampaní. Pak je snadnější nastavit jim takovou strategii, abychom z každého produktu dostali maximum. 

V ideálním případě po zavedení výkonnostní struktury existuje v účtu těchto pět kampaní:

• Kampaň „Index products“

Kampaň s nejvýkonnějšími produkty, které dosahují stanoveného tROAS/​tCPA a zároveň mají dostatek prokliků. Jde o produkty, na které se můžeme nejvíce spolehnout a chceme do nich zvyšovat investice a tím i zvyšovat jejich odbyt. 

• Kampaň „Near-index products“

Produkty, které dosahují stanoveného tROAS/​tCPA, ale mají malý počet prokliků. Získaly například jen tři prokliky, ale podařilo se jim zkonvertovat. Ačkoli mají dobrý tROAS/​tCPA, kvůli nedostatku dat je můžeme těžko označit za spolehlivé. 

Zároveň sem patří i ty produkty, které mají dostatek prokliků, ale jejich ROAS je o něco nižší než tROAS (popřípadě CPA je vyšší než tCPA). Stále však zůstávají na únosné míře. 

Těmto produktům chceme dodat další data, aby se staly „index“ produkty, a zároveň se snažíme tlačit jejich odbyt.

• Kampaň „Under-index products“

Kampaň s produkty, které mají ROAS nižší nebo CPA vyšší, než je únosná míra. Zároveň sem patří i produkty, které mají ROAS/CPA nulový (nekonvertovaly), ale přesáhly stanovený práh impresí. 

Cílem je snížit investice a zároveň zlepšit jejich efektivitu.

• Kampaň „No-index products“

Kampaň s produkty, které mají méně, než je zvolený práh impresí, a skoro nic o nich nevíme. 

Cílem je dodat alespoň nějaká data, abychom zjistili jejich potenciál a přesunuli je do ostatních kampaní.

• Kampaň „Over-index products“

Produkty, které dosahují stanoveného tROAS/​tCPA, ale generují až moc prokliků. Cílem je lehké snížení investic, aby tyto produkty daly prostor jiným. 

Tato kategorie se dá v konfiguraci skriptu vypnout, a tak se tyto produkty propíšou do kategorie „index“.

Co ukázala praxe

Abychom nezůstávali jen u teorie, ukážeme vám příklad jedné z našich úspěšných aplikací struktury. 

U klienta se nám podařilo získat následující výsledky:

data z shoppingových kampaní

• Díky zvýšení investic do výkonných produktů (primárně „index“ a „near-index“ produktů) došlo k růstu celkového počtu konverzí i jejich hodnoty. 
• PNO se nám podařilo lehce snížit. 
• K nárůstu CPC došlo vlivem toho, že se automatické strategie nebály více bidovat. Věděly, že produkty mají vyšší šanci konvertovat. 
• V neposlední řadě se zlepšilo CTR, a to díky vyšším biddům a zobrazování se na lepších pozicích.

Kde jsou limity skriptu

I když si skript zatím nemůžeme vynachválit, všechno není jen růžové. Jaká jsem zatím našli omezení, o kterých byste určitě měli vědět?

1. Skript pracuje pouze s produkty, které mají za zvolené období alespoň nějaká data, respektive mají minimálně jedno zobrazení. Produkty bez zobrazení se do skriptu nepropisují.

2. Jakmile určitý produkt změní svůj štítek (například z „index“ se přeštítkuje na „under-index“), veškerá jeho data, která nasbíral za zvolené období, se agregují pod nový štítek. 

   Tyto náhlé změny mohou v jistých případech tabulky a grafy zkreslovat. Zároveň to může způsobit to, že váš největší bestseller se najednou propíše z kampaně, ve které investujete nejvíc peněz, do kampaně, kde investujete malou částku. To může způsobit náhlý propad ve výkonu daného produktu. 

3. Není možné sledovat, jak produkt mění své štítky.
4. Skript řadí mezi nevýkonné produkty ty, které by v „under-index“ kategorii nemusely vůbec být. Do stejné kategorie se tak dostanou: 

- produkt, který překročil práh impresí a nemá žádný proklik (tedy žádný spend) 

- produkt, který vyspendoval trojnásobek své prodejní ceny a také si nezískal konverzi. Tyto produkty bychom do stejné kategorie z pohledu výkonnosti nezařazovali.

Na odstranění těchto nedostatků už pracujeme s našimi vývojáři. Přesto tajně doufáme, že v budoucnu na nich zapracují sami tvůrci skriptu.

Myšlenku znáte. Teď jak na to?

Se skriptem už několik měsíců pracujeme, a tak se můžeme podělit o metody aplikace skriptu a naše best practices. 

Věříme, že díky tomu budete na své cestě za využíváním nové struktury shoppingu méně zakopávat a přínos uvidíte v co nejkratším horizontu.

Pracujte s rozmyslem

Při nasazení výkonnostní struktury nebuďte zbrklí. Vaše kampaně a automatické strategie se už spoléhají na data, které jste jim doposud poskytli. Novou strukturu doporučujeme aplikovat postupně, abyste se vyhnuli případným propadům ve výkonu. 

Méně je více

Je dobré, když mají kampaně vždy co nejvíce dat. Proto na začátek doporučujeme raději méně kampaní než více. Nám se osvědčilo začít pouze s dvěma kampaněmi:

• s kampaní pro výkonné produkty („index“, „near-index“ a „over-index“) 
• a kampaní pro nevýkonné produkty („under-index“ a „no-index“). 

Z ostatních kampaní vylučte štítky výkonných produktů a zrazu se stanou „under-index“ a „no-index“ kampaněmi. Nicméně se nabízí i možnost sloučit ostatní kampaně pouze do jedné.

Vyčkejte na stabilní čísla

Až budete mít pocit, že kampaně dosáhly svého maxima a dosahují více méně stabilních výsledků, rozdělte kampaň/​kampaně pro nevýkonné produkty čistě na „under-index“ a „no-index“ kampaň. Opět jim dejte nějaký čas, aby se stihly stabilizovat. 

Nakonec můžete rozdělit kampaň s výkonnými produkty čistě na „index“, „near-index“ a „over-index“. A rázem máte výkonnostní strukturu dle Labelizeru.

Konfigurace skriptu

Využití over-index

Z naší zkušenosti jsme štítek „over-index“ nikdy neměli zapnutý. Protože se nám do této kategorie zařazovalo pouze pár produktů a nedávalo smysl mít je separátně. 

Vyberte 30 dnů

Dále se ve skriptu nastavujete období, za jaké se data ze systému vytáhnou. Zde vždy doporučujeme nastavovat 30 dní. Kampaně samotné se optimalizují na základě 30denního okna. Díky tomu budou kampaně pracovat vždy s nejaktuálnějšími daty svých produktů.

Efektivita produktů

Pro začátek doporučujeme ve skriptu nastavit tROAS/​tCPA na váš momentálně průměrný ROAS/CPA z shoppingových kampaní. Popřípadě na ROAS/CPA, kterého by měly produkty maximálně dosahovat, aby nebyly prodělečné a zároveň generovaly alespoň nějaký zisk.

Výběr no-index produktů

V původním skriptu jsou „no-index“ produkty definované jako produkty, které mají méně impresí, než je vámi stanovený práh. Nám dává větší smysl, aby šlo produkty, které mají pouze imprese a žádné prokliky, popřípadě nemají ani imprese. 

Pokud souhlasíte, můžete v kódu skriptu definici přenastavit. Díky tomu budete mít větší přehled o produktech, které jsou nevýkonné, na rozdíl od produktů, které se pouze zobrazují. 

PMAX, nebo PLA?

Tuto otázku, zda pracovat s PMAX, nebo PLA, si pokládáme i u svých klientů. U některých účtů zjišťujeme, že více fungují PMAX kampaně, u jiných se nám zase vyplatilo využívat klasické PLA. 

Typ kampaně je razantní změna a v kombinaci s další velkou změnou, kterou je přechod na výkonnostní strukturu, může být pro váš účet až moc dramatická. A nikdo nechce přijít o svůj dosavadní výkon.

Kde ale rovnou využíváme PLA kampaně? Jde o samostatné kampaně pro štítek „no-index“. Hlavním důvodem je využití automatické strategie Maximalizaci prokliků. 

Tuto strategii PMAX kampaně zatím neumožňují. Díky maximalizaci prokliků se nám daří lépe dodat produktům alespoň nějaká data.

Měření zisku a marže

Nasazením skriptu a výkonnostní struktury se primárně snažíme maximalizovat hodnotu konverze a zároveň zefektivnit ROAS. 

Proto se nabízí neposílat do hodnoty konverze tržby z prodeje produktu, ale přímo čistý zisk. Nicméně opět platí best practice #1. Všechno hezky popořadě. 

1. Buď si nastavte měření zisku před využíváním výkonnostní struktury.
2. Nebo rozjeďte výkonnostní strukturu, počkejte až se vám výsledky stabilizují a následně přejděte na měření zisku a marže.

Pozor na bestsellery

Už jsme zmínili jeden z limitů skriptu. Z nějakého důvodu se může dlouhodobě výkonný produkt přeštítkovat z „index“ na „under-index“. Například není delší dobu na skladě, omylem jste ho vyloučili z kampaně nebo se mu prostě v poslední době nedaří. 

Kvůli tomu se přesune z kampaně, kde se snažíte investovat velký podíl peněz, do kampaně, kde naopak investujete velmi málo. 

To se může razantně podepsat na jeho zobrazovávání, proklicích a následně i konverzích. V krajních případech to může produkt zcela pohřbít.

Pak se bude stále nabízet v kampani pro výkonné produkty, budete z něj dále těžit maximum a třeba se po čase sám vrátí do kategorie „index“.

Nehodí se vždy a všude

Aby všechny nové kampaně z výkonnostní struktury fungovaly správně, měly by být schopné získat alespoň 50 konverzí za posledních 30 dní. To je doporučení od Google Ads i tvůrců Labelizeru. Proto si v rámci agregovaných dat v Google Sheetu zkontrolujte, zda tyto podmínky splňujete. 

Jestli ne, rozdělte produkty pouze na dvě kategorie zmíněné výše: výkonné a nevýkonné produkty. 

Pokud byste ani tak nedosahovali dostatečného počtu konverzí, raději zůstaňte u své původní struktury.

Jdete do toho?

Labelizer nabízí zcela nový pohled na řízení shoppingových kampaní. V Proficiu s ním máme ve většině případů velmi dobré zkušenosti. 

Ale zároveň na rovinu říkáme, že v některých případech to nemusí být vhodné řešení. 

A jaká je vaše zkušenost? Napište nám, ať máme možnost srovnání.