Performance max kampaně jsou nejnovějším typem kampaní v Google Ads. Jejich fungování „vše v jednom“ ale vyžaduje otestovat nejrůznější optimalizace. Pro klienta Klimatex jsme vyzkoušeli, jak se dá PMAX optimalizovat pro získávání nových zákazníků. A výsledky jsou slibné.
Google začal zpřístupňovat nový formát Performance Max (PMAX) do účtů postupně už na konci roku 2021. Od konce letošního léta pak plně nahradil Chytré nákupy (Smart shopping), které zanikly. Většina marketérů se tehdy na tuto novinku moc netvářila. Nelibost budila hlavně plná automatizace, téměř žádná kontrola nad kampaní a navíc mix všech kanálů.
Postupem času jsme se však s novým formátem sžili a v mnoha účtech nám u klientů přináší velmi dobré výsledky.
PMAX už pro nás není „blackbox“ jako na začátku roku a také přináší více možností v optimalizaci.
Normální nebo akviziční PMAX?
Klasická PMAX je jak akviziční, tak remarketingová. U klienta Klimatex, který prodává sportovní oblečení, je naším cílem trvale zvyšovat podíl akvizičních nákupů. Dlouhodobě zde pracujeme s počtem retenčních a akvizičních nákupů, a to díky technickému nastavení měřicího kódu. Proto jsme se právě u kampaní Klimatexu rozhodli vyzkoušet PMAX, která je pouze akviziční na nové zákazníky. Dovolily nám to jak dobré dosavadní výsledky, tak možnosti, které PMAX nabízí.
Díky měření retenčních a akvizičních nákupů jsme měli od začátku jistotu, že na konci testování dostaneme odpovědi na tyto otázky:
- Nebere akviziční PMAX konverze z té původní?
- Neklesá na základě toho její výkon?
- Vodí opravdu hlavně akviziční nákupy?
Jak akviziční PMAX nastavit?
Základem úspěchu je mít data o stávajících zákaznících. Nejlepší variantou je databáze zákazníků v kombinaci s publiky z Google Ads, která na webu dokončila nákup.
Pokud tato publika máme vytvořená, pak přímo v nastavení PMAX můžeme vybrat optimalizaci kampaně pouze na nové zákazníky. Jakmile vybereme možnost „nabízet ceny jen za nové zákazníky“, získáme PMAX, která se soustředí pouze na ně.
Nové nebo opakované nákupy?
Velmi rychle po spuštění akviziční PMAX jsme viděli, že kampaň dosahuje velmi dobrého PNO. To je pro nás klíčové, protože s klientem jedeme na cílový objem tržeb při udržení stanoveného podílu nákladů na tržbách. Postupně se také zvyšoval objem investic, které jsme mohli do kampaně přidávat za stálého dodržení stanoveného PNO. Tím pádem postupně rostl i objem tržeb.
Po dvou měsících testování akviziční PMAX zatím nedosahuje takového objemu tržeb jako klasická PMAX. Její objem tvoří přibližně 30 procent toho, co přináší hlavní PMAX. Nicméně vzhledem ke stanovenému cíli má výborné PNO.
Dále jsme zjistili, že tato kampaň nevodí jenom akviziční nákupy, ale překrývá se i s retenčními nákupy. Suma sumárum poměr akvizičních vs. retenčních nákupů má akviziční PMAX lepší o téměř 35 procent! Co to znamená? I když je nastavená jenom na akvizici, vodí i retenční zákazníky, ale poměr je výrazně lepší ve prospěch akvizičních nákupů.
Výsledky v číslech
Před začátkem testování nás nejvíc zajímalo, jak se změní poměr retenčních a akvizičních nákupů na úrovni původní PMAX a poté na úrovni celého webu.
Díky této akviziční PMAX se povedlo zvednout průměrný nárůst v poměru retenčních a akvizičních nákupů o 5 procentních bodů na úrovni webu. Jinými slovy o 5 procentních bodů vyrostl poměr ve prospěch akvizičních nákupů, i přesto, že retenční nákupy také rostly.
Poměr akvizičních nákupů od září 2022 výrazně narostl.
Dále jsme se zaměřili na původní PMAX a zjišťovali, jak se u ní změnil poměr retenčních a akvizičních nákupů. Nedošlo k tomu, že by nová PMAX převzala majoritní část akvizičních nákupů z původní PMAX? Tím bychom výrazně navýšili poměr retenčních vs. akvizičních nákupů.
Při porovnání jsme zjistili, že počet akvizičních nákupů klesl jenom zanedbatelně.
To znamená, že nová akviziční PMAX bere objem konverzí z původní kampaně jen velmi částečně. Ve srovnání dat navíc vidíme, že souhrnný objem tržeb obou kampaní roste. Tento růst připisujeme zavedení nové PMAX, ale také blížící se sezóně.
Jak PMAX zařadit do kampaní?
Za poslední dva měsíce jsme akviziční PMAX testovali i u dalších klientů a výsledky byly podobně úspěšné. Určitě vám tedy doporučujeme zařadit ji do svých kampaní. Pokud chcete v rámci svého byznysu maximalizovat nové nákupy, tato akvizičně zacílená PMAX kampaň vám umí velmi dobře pomoct. Ozvěte se a probereme možnosti.
