Narozeninový dárek pro SportObchod.cz

I e-shopy slaví narozeniny. SportObchod.cz během nich navíc rozdává svým zákazníkům dárky. Co mu to přináší a jak jsme s letošní oslavou pomohli my? Přečtěte si naši narozeninovou případovku. 

sportobchod nejlevnější den roku případová studie

Co znamenají narozeniny v podání SportObchod.cz?

Každý rok v říjnu slaví SportObchod.cz narozeniny speciální akcí. Trvá jeden den a většina produktů je výrazně zlevněná. Ke každému nákupu navíc dostávají zákazníci odměny.

  • Ke každé objednávce 10% slevu na další nákup
  • Každá 100. objednávka je zdarma
  • Ke každé 1000. objednávce poukaz na 10 000 Kč

Akce byla vždy úspěšná, ale oslovovala spíše stávající zákazníky. Proto jsme se rozhodli otestovat její akviziční potenciál. Zdálo se nám, že v minulých letech nepřinesla dost nových zákazníků a změna pojetí kampaní tomu mohla pomoci.

Jak jsme na to šli?

2015

V roce 2015 běžela týden před narozeninami videoreklama na YouTube a na Facebooku. Cílila na lidi, kteří na webových stránkách ještě nebyli. Video oslovilo 225 tisíc unikátních diváků, přičemž na web jich přišlo asi 300.

Akviziční bannery běžely jen v PPC a pouze v den akce. Přinesly 500 tisíc zobrazení a 461 prokliků.

V remarketingu jsme o akci informovali návštěvníky webových stránek už s týdenním předstihem.

Výkon tedy nebyl nijak závratný (návštěvnost webu byla jednoznačně nižší než letos), i když celkový rozpočet odpovídal tomu letošnímu.

2016

V roce 2016 jsme se více zaměřili na akvizici, protože remarketing nám počet zákazníků nemohl zvýšit. Cílem bylo přivést více nových návštěvníku, proto jsme tentokrát:

  • spustili akviziční display kampaně týden dopředu,
  • využili delší remarketingová publika,
  • neměli reklamní video (rozpočet jsme využili efektivněji z pohledu výkonu),
  • vytvořili nápaditější kreativu,
  • v den akce spustili branding v RTB.

Akvizice běžela v PPC i na Facebooku. Výborně fungovalo cílení na zájmy potenciálních zákazníků a dařilo se nám využívat správné webové stránky. Použili jsme také textové inzeráty a vyladili jsme je pro maximální výkon.

Kromě několika přímých objednávek z bannerových kampaní po prokliku (podle PPC 105) přinesly kampaně i 264 konverzí po zobrazení. Hlavním přínosem bylo výrazné zvýšení přímé návštěvnosti, u které byl meziroční nárůst o 50 % vyšší oproti zbytku roku.

Výsledek

V roce 2016 přinesly narozeniny o 19 % nových zákazníků více než v roce 2015. A tržby z této akce byly o 50 % vyšší než minulý rok. Za nás to byl úspěch, i když si musíme přiznat, že jsme čekali vyšší nárůst nových zákazníků.

Nicméně zde vstupují do hry technické nedokonalosti cílení na cookies. I když to vypadá, že cílíme na lidi, kteří nebyli na webu rok, může to být stávající zákazník na jiném zařízení, přeinstalovaném PC nebo mobilu. S tím se budeme muset ještě na chvíli smířit.

Zajímají vás podrobnosti?

Kampaně jsme rozdělili na 2 části: před narozeninami a v den narozenin. Využili jsme zájmové cílení, cílení čistě na umístění na sportovních webech a jejich kombinace. Dále také vlastní zájmy a lookalikes konvertujících a návštěvníků v AdWords a na FB. Ze sportovních webů se nám v PPC podařilo vydolovat vyšší výkon hlavně z onlajny.com, hokej.cz a sport.cz.

Před narozeninami

Návštěvníky jsme směřovali na mikrostránku Narozeniny SportObchod.cz, kam jsme umístili odpočet času do začátku akce. Nebyly tam žádné produkty, pouze video a informace o dárcích za objednávky a o slevách.

Pomocí mikrostránky jsme chtěli vzbudit zvědavost. Žádné produkty, pouze video a informace o dárcích a slevách.

V roce 2015 jsme se báli vysokého bounce rate a efektu „prázdné“ stránky pro návštěvníka. Proto jsme na stránku nikoho neposílali. Letos jsme ale chtěli v lidech probudit zvědavost a očekávání a předpokládali jsme, že se v den akce vrátí.

Společně s bannery jsme využili také textové inzeráty. Před narozeninami se nám podařilo:

  • přivést na web 8 991 nových uživatelů,
  • udržet průměrnou CPC jen 3 Kč,
  • získat 1,2 mil zobrazení bannerů,
  • zasáhnout bannery více než 500 tisíc unikátních uživatelů.

Hodnotili jsme i míru zaujetí uživatelů na webu. Z textových inzerátů v Skliku jsme pro cíl zaujatý návštěvník dosáhli konverzního poměru o 840 % vyššího než z bannerů v AdWords.

Uživatele jsme v den narozenin opět oslovili remarketingem, který měl konverzní poměr přes 8 %.

Kreativa před narozeninami

Vizuálně zajímavější kreativa velmi pozitivně ovlivnila celou akci. Oproti roku 2015 měly bannery na Facebooku nižší CPC o 6 Kč a CTR bylo vyšší o 563 %.

Kreativa reklam na Facebooku zaujala více než v roce 2015.

V PPC byly výsledky podobné, nicméně rozdíl nebyl tak výrazný.

Bannery týden před narozeninami.

V den narozenin

Denní průběh návštěvnosti a objednávek byl obvyklý. Čerpání rozpočtu jsme tedy rozložili tak, abychom maximálně podpořili nejsilnější části dne (poledne a večer po 19 hod.). Propagace byla vždy intenzivní cca hodinu předem a ve špičce měly akviziční kanály nejvyšší výkon.

Statistiky bohužel nejsou real-time a bývají zpožděné až o 4 hodiny, což ztěžuje optimalizaci během dne. Proto je průběh potřeba včas naplánovat a při omezeném rozpočtu spouštět urychlené čerpání rozpočtu až v pozdějších hodinách.

V den narozenin jsme zaznamenali tyto výsledky:

  • 6 660 prokliků,
  • průměrná CPC 7 Kč,
  • 2,4 mil zobrazení bannerů,
  • odhadovaný zásah 800 tisíc uživatelů,
  • PNO akvizičních display kampaní 32 %,
  • CTR v brandingu RTB 0,8 %,
  • lepší návštěvnost z Skliku než z AdWords.

Kreativa v den narozenin

Pro narozeninový den jsme připravili dvě verze kreativy. Zachovali jsme předchozí koncept a doplnili o produktovou verzi. Produktová verze měla lepší výsledky než ta obecná:

  • lepší CTR v AdWords o 14 %,
  • lepší CTR v Skliku o 61 %.

Na Facebooku tomu bylo kupodivu naopak, tam fungovaly lépe obecné bannery než produktové.

Obecná kreativa měla na Facebooku lepší výsledky.

Facebookový carousel v den narozenin.

Bannery v den narozenin.

Produktové bannery měly v každém rozměru jinou kombinaci produktů.

Oslavili byste narozeniny s námi?

Po vystřízlivění

Zpětně můžeme říct, že jsme v roce 2016 získali za stejné peníze mnohem více muziky než v roce předešlém. Lidem jsme o oslavě řekli více dopředu a zajistili jsme, že její příchod netrpělivě očekávali. Narozeniny tak přinesly spokojenost na všech stranách. A my už plánujeme, jak se SportObchod.cz oslavíme patnáctiny.

Dominik Neckař

Dominik Neckař

Starám se převážně o výkonnostní PPC kampaně. Ale zabývám se i Videoreklamou a Display kampaněmi.

3 komentáře u „Narozeninový dárek pro SportObchod.cz

  1. Adam Šilhan

    Obecně mám s případovými studiemi a tím, jak jsou dělané problém (např. rozdíl 840 % byl na jak velké vzorku, jak velká je šance, že to byla čistě haluz), tak se k většině věcí nemůžu vyjádřit. Chápu, že klienti často nechtějí relevantní data ukazovat, sportobchod mi v tomto přišel jako výjimka. O to víc mě to asi nepříjemně překvapilo.

    Zajímalo by mě aspoň o kolik % rostl obecně sportobchod yoy? Jak nečekané tedy bylo navýšení oproti loňskému roku čistě s ohledem na celkový vývoj? Rozdíl 19 % zákazníků a 50 % tržeb si vysvětlujete čím? Podařilo se přesvědčit zákazníky k více objednávkám, dražší produkty v akci?

    “Kecali” jste sportobchodu na základě vašich dat i do produktové stránky? Co by měli do akce dát? Jak jste k tomu přistupovali?

    1. Dominik NeckařDominik Neckař Autor příspěvku

      Adame, případovka je zaměřená na PPC a nic nad rámce toho, co je v článku, nemůžeme uveřejnit.

      Doplním ale, že rozdíl 840 % platí pro konverzní poměr cíle zaujatý návštěvník. Porovnávané zdroje měly každý více než 1 000 návštěv.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *