I e-shopy slaví narozeniny. Sportega během nich navíc rozdává svým zákazníkům dárky. Co mu to přináší a jak jsme s letošní oslavou pomohli my? Přečtěte si naši narozeninovou případovku. 
Co znamenají narozeniny v podání Sportega?
Každý rok v říjnu slaví Sportega narozeniny speciální akcí. Trvá jeden den a většina produktů je výrazně zlevněná. Ke každému nákupu navíc dostávají zákazníci odměny.
- Ke každé objednávce 10% slevu na další nákup
- Každá 100. objednávka je zdarma
- Ke každé 1000. objednávce poukaz na 10 000 Kč
Akce byla vždy úspěšná, ale oslovovala spíše stávající zákazníky. Proto jsme se rozhodli otestovat její akviziční potenciál. Zdálo se nám, že v minulých letech nepřinesla dost nových zákazníků a změna pojetí kampaní tomu mohla pomoci.
Jak jsme na to šli?
2015
V roce 2015 běžela týden před narozeninami videoreklama na YouTube a na Facebooku. Cílila na lidi, kteří na webových stránkách ještě nebyli. Video oslovilo 225 tisíc unikátních diváků, přičemž na web jich přišlo asi 300. Akviziční bannery běžely jen v PPC a pouze v den akce. Přinesly 500 tisíc zobrazení a 461 prokliků. V remarketingu jsme o akci informovali návštěvníky webových stránek už s týdenním předstihem. Výkon tedy nebyl nijak závratný (návštěvnost webu byla jednoznačně nižší než letos), i když celkový rozpočet odpovídal tomu letošnímu.
2016
V roce 2016 jsme se více zaměřili na akvizici, protože remarketing nám počet zákazníků nemohl zvýšit. Cílem bylo přivést více nových návštěvníku, proto jsme tentokrát:
- spustili akviziční display kampaně týden dopředu,
- využili delší remarketingová publika,
- neměli reklamní video (rozpočet jsme využili efektivněji z pohledu výkonu),
- vytvořili nápaditější kreativu,
- v den akce spustili branding v RTB.
Akvizice běžela v PPC i na Facebooku. Výborně fungovalo cílení na zájmy potenciálních zákazníků a dařilo se nám využívat správné webové stránky. Použili jsme také textové inzeráty a vyladili jsme je pro maximální výkon. Kromě několika přímých objednávek z bannerových kampaní po prokliku (podle PPC 105) přinesly kampaně i 264 konverzí po zobrazení. Hlavním přínosem bylo výrazné zvýšení přímé návštěvnosti, u které byl meziroční nárůst o 50 % vyšší oproti zbytku roku.
Výsledek
V roce 2016 přinesly narozeniny o 19 % nových zákazníků více než v roce 2015. A tržby z této akce byly o 50 % vyšší než minulý rok. Za nás to byl úspěch, i když si musíme přiznat, že jsme čekali vyšší nárůst nových zákazníků. Nicméně zde vstupují do hry technické nedokonalosti cílení na cookies. I když to vypadá, že cílíme na lidi, kteří nebyli na webu rok, může to být stávající zákazník na jiném zařízení, přeinstalovaném PC nebo mobilu. S tím se budeme muset ještě na chvíli smířit.
Zajímají vás podrobnosti?
Kampaně jsme rozdělili na 2 části: před narozeninami a v den narozenin. Využili jsme zájmové cílení, cílení čistě na umístění na sportovních webech a jejich kombinace. Dále také vlastní zájmy a lookalikes konvertujících a návštěvníků v AdWords a na FB. Ze sportovních webů se nám v PPC podařilo vydolovat vyšší výkon hlavně z onlajny.com, hokej.cz a sport.cz.
Před narozeninami
Návštěvníky jsme směřovali na mikrostránku Sportega, kam jsme umístili odpočet času do začátku akce. Nebyly tam žádné produkty, pouze video a informace o dárcích za objednávky a o slevách.
V roce 2015 jsme se báli vysokého bounce rate a efektu „prázdné“ stránky pro návštěvníka. Proto jsme na stránku nikoho neposílali. Letos jsme ale chtěli v lidech probudit zvědavost a očekávání a předpokládali jsme, že se v den akce vrátí. Společně s bannery jsme využili také textové inzeráty. Před narozeninami se nám podařilo:
- přivést na web 8 991 nových uživatelů,
- udržet průměrnou CPC jen 3 Kč,
- získat 1,2 mil zobrazení bannerů,
- zasáhnout bannery více než 500 tisíc unikátních uživatelů.
Hodnotili jsme i míru zaujetí uživatelů na webu. Z textových inzerátů v Skliku jsme pro cíl zaujatý návštěvník dosáhli konverzního poměru o 840 % vyššího než z bannerů v AdWords. Uživatele jsme v den narozenin opět oslovili remarketingem, který měl konverzní poměr přes 8 %.
Kreativa před narozeninami
Vizuálně zajímavější kreativa velmi pozitivně ovlivnila celou akci. Oproti roku 2015 měly bannery na Facebooku nižší CPC o 6 Kč a CTR bylo vyšší o 563 %.
V PPC byly výsledky podobné, nicméně rozdíl nebyl tak výrazný.
V den narozenin
Denní průběh návštěvnosti a objednávek byl obvyklý. Čerpání rozpočtu jsme tedy rozložili tak, abychom maximálně podpořili nejsilnější části dne (poledne a večer po 19 hod.). Propagace byla vždy intenzivní cca hodinu předem a ve špičce měly akviziční kanály nejvyšší výkon. Statistiky bohužel nejsou real-time a bývají zpožděné až o 4 hodiny, což ztěžuje optimalizaci během dne. Proto je průběh potřeba včas naplánovat a při omezeném rozpočtu spouštět urychlené čerpání rozpočtu až v pozdějších hodinách. V den narozenin jsme zaznamenali tyto výsledky:
- 6 660 prokliků,
- průměrná CPC 7 Kč,
- 2,4 mil zobrazení bannerů,
- odhadovaný zásah 800 tisíc uživatelů,
- PNO akvizičních display kampaní 32 %,
- CTR v brandingu RTB 0,8 %,
- lepší návštěvnost z Skliku než z AdWords.
Kreativa v den narozenin
Pro narozeninový den jsme připravili dvě verze kreativy. Zachovali jsme předchozí koncept a doplnili o produktovou verzi. Produktová verze měla lepší výsledky než ta obecná:
- lepší CTR v AdWords o 14 %,
- lepší CTR v Skliku o 61 %.
Na Facebooku tomu bylo kupodivu naopak, tam fungovaly lépe obecné bannery než produktové.
Po vystřízlivění
Zpětně můžeme říct, že jsme v roce 2016 získali za stejné peníze mnohem více muziky než v roce předešlém. Lidem jsme o oslavě řekli více dopředu a zajistili jsme, že její příchod netrpělivě očekávali. Narozeniny tak přinesly spokojenost na všech stranách. A my už plánujeme, jak se Sportega oslavíme patnáctiny.
