V pondělí 20. 9. 2021 vešla v platnost aktualizace aplikace Apple Mail, která nově znemožní zjistit, jestli příjemci otevřeli váš newsletter. Metrika open rate tak přestane být relevantní. Co dělat a jak efektivně měřit výkon vašich mailingových kampaní?
Nový update Apple Mailu
Apple Mail je velice rozšířená aplikace – podíl uživatelů ve vaší databázi může být tudíž vysoký.
Nová aktualizace je platná pro iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey a watchOS 8 a způsobuje, že Apple Mail zamaskuje IP adresu příjemce a odesílateli zabrání zjistit, jestli příjemce zprávu otevřel. Načte všechny prvky e-mailu včetně trackujících pixelů, a tím se u mnoha e-mailových marketingových platforem označí kontakt jako otevřený e-mail, i když na něj kontakt vůbec neklikne.
Jak v dubnu 2021 napsala Magan Le pro litmus.com – vzhledem k tomu, že e-mailoví klienti Apple iPhone a Apple Mail představují ve světě více než polovinu všech e-mailových klientů, jedná se o zásadní změnu, kterou je třeba brát v potaz. A to i když je zastoupení firmy Apple na českém trhu menší než v zahraničí.
Uživatelé platformy Apple Mail mají od 20. 9. možnost se k nové bezpečnostní funkci přihlásit – nebude tak aktivována automaticky všem, kdo klienta používají. Je ale třeba počítat s tím, že dopad na e-mailing bude nemalý.
Míra otevření už není směrodatná
Platformy MailChimp a MailerLite se shodují na tom, že zakládat reporty o výkonu vašeho e-mailingu na míře otevření už nyní nebude relevantní. Tato metrika se bude díky uživatelům Applu pravděpodobně výrazně nadhodnocovat.
Jakékoli procesy, které počítají s metrikou open rate, budou od tohoto dne výrazně méně spolehlivé – A/B testy a jejich vyhodnocování na základě open rate, segmentace či automatizace podle toho, jak uživatelé (ne)otevírají vaše e-maily. Navíc přestanou být spolehlivá i data ohledně lokality vašich kontaktů.
Pokud pracujete s ratingem kontaktů na základě open rate, MailChimp radí tuto metriku přestat používat a orientovat se na míru prokliku nebo jiné indikátory engagementu kontaktů. Automatizace s podmínkami, které pracují s open rate (např. kontaktům, které neotevřely tento e-mail, pošli připomenutí), nyní budou operovat s mnohem menším publikem.
Podle platforem MailChimp a MailerLite je nejlepším krokem úplný přesun od míry otevření k CTR, konverznímu poměru, nákupům a podobným metrikám.
Jak se Apple Mail updatu přizpůsobit
Současná situace je navíc ideální k tomu, abyste pročistili svoji databázi od neaktivních kontaktů. Do 19. 9. 2021 totiž šlo identifikovat kontakty, které vaše e-maily neotvíraly vůbec. Po tomto dni by se totiž i neaktivní mohli tvářit jako ti nejvíce zarputilí čtenáři. Tedy alespoň pokud používají Apple Mail.
Ostatní platformy touto změnou zatím nejsou dotčeny. Můžeme ale předpokládat, že půjdou Applu v patách. Zkuste časově omezit rozsah dat a zjistěte, které kontakty vám v databázi zbytečně zabírají místo.
Co je teď třeba udělat? Zjistěte, jaké procento vašich kontaktů používá Apple Mail. V závislosti na tom můžete odhadnout, jaký vliv bude tato změna mít. V zahraničním prostředí – zejména v USA – se může situace jevit dramatičtěji, protože je tam zastoupení uživatelů Applu mnohem významnější než u nás. Ani tak změnu ale nepodceňujte.
Je také vhodné zkusit na svůj marketingový model aplikovat jiné metriky posuzování úspěchu než open rate.
- Hodnoťte, kolik celkově kampaně vynáší.
- Měřte, jak často si uživatelé přeposílají vaše e-maily mezi sebou.
- Můžete se také zaměřit na poměr mezi přírůstkem kontaktů a odhlášenými kontakty. Rozrůstá se vaše databáze, stagnuje, nebo řídne?
- Zkuste měřit míru interakce v e-mailech skrze dotazníky nebo kvízy – posoudíte míru zapojení, získáte feedback a vaše odběratele budou e-maily bavit.
Co si odnést
- Apple nově znemožní zjistit, jestli příjemci otevřeli váš newsletter.
- Tato změna vešla v platnost 20. 9. 2021.
- V e-mail marketingu tak bude nutné se zaměřit na jiné metriky než open rate (v reportování, automatizacích, A/B testech a strategiích).
