Nová aktualizace soukromí od Apple Mail

V pondělí 20. 9. 2021 vešla v platnost aktualizace aplikace Apple Mail, která nově znemožní zjistit, jestli příjemci otevřeli váš newsletter. Metrika open rate tak přestane být relevantní. Co dělat a jak efektivně měřit výkon vašich mailingových kampaní?

Nový update Apple Mailu

Apple Mail je velice rozšířená aplikace – podíl uživatelů ve vaší databázi může být tudíž vysoký.

Nová aktualizace je platná pro iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey a watchOS 8 a způsobuje, že Apple Mail zamaskuje IP adresu příjemce a odesílateli zabrání zjistit, jestli příjemce zprávu otevřel. Načte všechny prvky e‑mailu včetně trackujících pixelů, a tím se u mnoha e‑mailových marketingových platforem označí kontakt jako otevřený e‑mail, i když na něj kontakt vůbec neklikne. 

Jak v dubnu 2021 napsala Magan Le pro litmus.com – vzhledem k tomu, že e‑mailoví klienti Apple iPhone a Apple Mail představují ve světě více než polovinu všech e‑mailových klientů, jedná se o zásadní změnu, kterou je třeba brát v potaz. A to i když je zastoupení firmy Apple na českém trhu menší než v zahraničí.

Uživatelé platformy Apple Mail mají od 20. 9. možnost se k nové bezpečnostní funkci přihlásit – nebude tak aktivována automaticky všem, kdo klienta používají. Je ale třeba počítat s tím, že dopad na e‑mailing bude nemalý.

Míra otevření už není směrodatná

Platformy MailChimpMailerLite se shodují na tom, že zakládat reporty o výkonu vašeho e‑mailingu na míře otevření už nyní nebude relevantní. Tato metrika se bude díky uživatelům Applu pravděpodobně výrazně nadhodnocovat.

Jakékoli procesy, které počítají s metrikou open rate, budou od tohoto dne výrazně méně spolehlivé – A/B testy a jejich vyhodnocování na základě open rate, segmentace či automatizace podle toho, jak uživatelé (ne)otevírají vaše e‑maily. Navíc přestanou být spolehlivá i data ohledně lokality vašich kontaktů. 

Pokud pracujete s ratingem kontaktů na základě open rate, MailChimp radí tuto metriku přestat používat a orientovat se na míru prokliku nebo jiné indikátory engagementu kontaktů. Automatizace s podmínkami, které pracují s open rate (např. kontaktům, které neotevřely tento e‑mail, pošli připomenutí), nyní budou operovat s mnohem menším publikem.

Podle platforem MailChimp a MailerLite je nejlepším krokem úplný přesun od míry otevření k CTR, konverznímu poměru, nákupům a podobným metrikám.

Jak se Apple Mail updatu přizpůsobit

Současná situace je navíc ideální k tomu, abyste pročistili svoji databázi od neaktivních kontaktů. Do 19. 9. 2021 totiž šlo identifikovat kontakty, které vaše e‑maily neotvíraly vůbec. Po tomto dni by se totiž i neaktivní mohli tvářit jako ti nejvíce zarputilí čtenáři. Tedy alespoň pokud používají Apple Mail.

Ostatní platformy touto změnou zatím nejsou dotčeny. Můžeme ale předpokládat, že půjdou Applu v patách. Zkuste časově omezit rozsah dat a zjistěte, které kontakty vám v databázi zbytečně zabírají místo.

Co je teď třeba udělat? Zjistěte, jaké procento vašich kontaktů používá Apple Mail. V závislosti na tom můžete odhadnout, jaký vliv bude tato změna mít. V zahraničním prostředí – zejména v USA – se může situace jevit dramatičtěji, protože je tam zastoupení uživatelů Applu mnohem významnější než u nás. Ani tak změnu ale nepodceňujte. 

Je také vhodné zkusit na svůj marketingový model aplikovat jiné metriky posuzování úspěchu než open rate.

  • Hodnoťte, kolik celkově kampaně vynáší.
  • Měřte, jak často si uživatelé přeposílají vaše e‑maily mezi sebou. 
  • Můžete se také zaměřit na poměr mezi přírůstkem kontaktů a odhlášenými kontakty. Rozrůstá se vaše databáze, stagnuje, nebo řídne? 
  • Zkuste měřit míru interakce v e‑mailech skrze dotazníky nebo kvízy – posoudíte míru zapojení, získáte feedback a vaše odběratele budou e‑maily bavit.

Co si odnést

  • Apple nově znemožní zjistit, jestli příjemci otevřeli váš newsletter.
  • Tato změna vešla v platnost 20. 9. 2021.
  • V e‑mail marketingu tak bude nutné se zaměřit na jiné metriky než open rate (v reportování, automatizacích, A/B testech a strategiích).

Lukáš Michele

E‑mail marketingový specialista s různorodými zkušenostmi z online i offline marketingu. Ve své práci se řídím podle dat a snažím se, aby moje e‑maily a reklamy byly pro uživatele co nejpřívětivější.