Přemýšleli jste někdy nad obsahem měsíčního reportu? Jaké výsledky online marketingu vystihnou to nejdůležitější, a co by naopak report jen zbytečně nafukovalo? Tady jsou metriky, které do reportu doporučujeme my. Je to kritické minimum proto, abyste se rychle dostali do obrazu a mohli sledovat měsíční a meziroční trendy.
Návštěvnost a konverze
Návštěvy jsou základ a je to více vypovídající číslo než počet zobrazených stránek (výjimkou jsou weby žijící z prodeje reklamy) nebo unikátní návštěvníci. Aspoň jeden člověk, co si report čte, by měl vědět, co přesně návštěva v měřícím nástroji znamená. Další důležitou informací jsou hlavní zdroje návštěv a tím pádem i byznysu. Jsou to kanály, kterými oslovujete potenciální zákazníky, takže je dobré vědět, jak který kanál funguje. Někdy i prosté porovnání významnosti jednotlivých zdrojů vytvoří prostor pro nakopávací otázky typu: Jak to, že platíme tolik za SEO s přitom z něj máme tak málo návštěv nebo posíláme tolik e-mailů a je z nich méně návštěv i konverzí než ze sociálních sítí, nezaspali jsme někde? Nakonec vyberte jeden hlavní cíl webu a sledujte počty jeho splnění pro každý zdroj návštěvnosti. Přidejte míru konverze (podíl konverzí a návštěv) ať máte v čase v představu o tom, jak jsou pro vás jednotlivé zdroje návštěvnosti zajímavé z obchodního pohledu. Zvolte takový cíl, který má dostatečný počet splnění. U e-shopů je to s objednávkami snadné, ale pro neeshopové weby je potřeba leady (potenciální zákazníky) moudře vymezit – např. vyplnění kontaktního formuláře, stažení ceníků nebo hlubší interakce na stránkách.
| Zdroj | Návštěvy | Cíle | Míra konverze |
|---|---|---|---|
| direct | 10 000 | 350 | 3,50% |
| google / cpc | 5 000 | 150 | 3,00% |
| google / org | 5 000 | 130 | 2,60% |
| Celkem | 20 000 | 630 | 3,15% |
Marketingové metriky
Výsledky marketingu se vždy porovnávají s náklady. Pokud chci mít náklady opravdu kompletní, tak do nich započítám nejen přijaté faktury, ale i platy a čas lidí, kteří se marketingu interně věnují. Část nákladů lze přímo přiřadit k jednotlivým zdrojům návštěvnosti (např. platby za PPC či SEO). Náklady offline reklamy (např. inzerce v printu) můžeme přidat k přímé návštěvnosti a zbytek např. zmíněné platy se přidají až do součtu nákladů. Jednoduchým podílem teď spočítáme náklady na návštěvu u každého zdroje. A stejným způsobem získáme pro každý zdroj i náklady na splněný cíl (objednávku, lead). Dalším velmi zajímavým číslem je podíl marketingových nákladů na tržbách. Pro rychlou představu o tom, jak se obchodně daří, srovnáte toto číslo se svou průměrnou marží. E-shop zná tržby přesně, ale výrazně těžší je to u B2B nebo jiných neeshopových stránek. Zaleží na tom, na jaké úrovni máte nastavené trackování a propojení s CRM. Někde bude nutné se spokojit s průměrnými čísly a rozlišit alespoň nové a stávající zákazníky.
| Zdroj | Tržby | Náklady | N/Návštěvy | N/Cíle | N/tržby |
|---|---|---|---|---|---|
| direct | 355 000 Kč | 20 000 Kč | 2,00 Kč | 57,10 Kč | 5,63% |
| google / cpc | 135 000 Kč | 19 000 Kč | 3,80 Kč | 126,70 Kč | 14,07% |
| google / org | 158 000 Kč | 12 000 Kč | 2,40 Kč | 92,30 Kč | 7,59% |
| Celkem | 648 000 Kč | 51 000 Kč | Ø 2,55 Kč | Ø 81,00 Kč | Ø 7,87% |
Obohacující informace
Report můžete obohatit mnoha informacemi. Z těch nejvhodnější to je seznam hlavních klíčových slov (u ppc vyhledávácích dotazů) a seznam nejnavštěvovanější stránek. Pro e-shopy je zajímavé sledovat průměrnou objednávku u jednotlivých zdrojů. Krok k dokonalosti je propojení s interním softwarem a výpočet hrubého zisku pro každý zdroj návštěv. Pro B2B weby bude hodně přínosné číslo poměr, jakým obchodní tým přemění leady v uzavřené obchody. Kvalitativně na vyšší úroveň posunete report odlišením brandové a nebrandové návštěvnosti. Nejdůležitější je to ve vyhledávání, protože dotazy obsahující vaši značku nebo doménu zadávají uživatelé do vyhledávačů a nezřídka kdy na ně běží PPC kampaň. Bohužel jsou již pár let tyto data zkreslené. Hlavním důvodem, ale ne jediným, je to, že Google šifruje vyhledávací dotazy všech přihlášených uživatelů. V Google Analytics v reportu klíčových slov pak uvidíte - (not provided). Každopádně nějaké informace jsou lepší než žádné, ale je dobré tento problém vnímat. Měření konverzí můžete obohatit o asistované konverze, protože v základním nastavení se vždy splněný cíl připíše poslednímu zdroji návštěvy, což v mnoha případech může být zkreslující. Některé zdroje návštěvnosti se pak mohou jevit jako nerentabilní, ale opak může být pravdou. Lidé je jen využívají v první fázi nákupního procesu, ale cíl dokončí až při dalších návštěvách již z jiného zdroje.
Tipy na závěr
- Srovnávejte data nejen meziměsíčně, ale také meziročně, protože se tak zbavíte vlivů sezónnosti.
- Podmínkou dobrých reportů je dobré nastavení měřících nástrojů. Není nic horšího, než report se zcela zavádějícími čísly, protože například jeden měřící kód je chybně na více webech.
- Ke každému měsíci si připište poznámku s nejdůležitějšími událostmi. Za pár měsíců byste si na ně nevzpomněli, ale takto budete znát důvod jednotlivých výkyvů.
