Report výsledků online marketingu a co do něj

Přemýšleli jste někdy nad obsahem měsíčního reportu? Jaké výsledky online marketingu vystihnou to nejdůležitější, a co by naopak report jen zbytečně nafukovalo? Tady jsou metriky, které do reportu doporučujeme my. Je to kritické minimum proto, abyste se rychle dostali do obrazu a mohli sledovat měsíční a meziroční trendy.

Návštěvnost a konverze

Návštěvy jsou základ a je to více vypovídající číslo než počet zobrazených stránek (výjimkou jsou weby žijící z prodeje reklamy) nebo unikátní návštěvníci. Aspoň jeden člověk, co si report čte, by měl vědět, co přesně návštěva v měřícím nástroji znamená.

Další důležitou informací jsou hlavní zdroje návštěv a tím pádem i byznysu. Jsou to kanály, kterými oslovujete potenciální zákazníky, takže je dobré vědět, jak který kanál funguje. Někdy i prosté porovnání významnosti jednotlivých zdrojů vytvoří prostor pro nakopávací otázky typu: Jak to, že platíme tolik za SEO s přitom z něj máme tak málo návštěv nebo posíláme tolik e-mailů a je z nich méně návštěv i konverzí než ze sociálních sítí, nezaspali jsme někde?

Nakonec vyberte jeden hlavní cíl webu a sledujte počty jeho splnění pro každý zdroj návštěvnosti. Přidejte míru konverze (podíl konverzí a návštěv) ať máte v čase v představu o tom, jak jsou pro vás jednotlivé zdroje návštěvnosti zajímavé z obchodního pohledu. Zvolte takový cíl, který má dostatečný počet splnění. U e-shopů je to s objednávkami snadné, ale pro neeshopové weby je potřeba leady (potenciální zákazníky) moudře vymezit – např. vyplnění kontaktního formuláře, stažení ceníků nebo hlubší interakce na stránkách.

Zdroj Návštěvy Cíle Míra konverze
direct 10 000 350 3,50%
google / cpc 5 000 150 3,00%
google / org 5 000 130 2,60%
Celkem 20 000 630 3,15%

Marketingové metriky

Výsledky marketingu se vždy porovnávají s náklady. Pokud chci mít náklady opravdu kompletní, tak do nich započítám nejen přijaté faktury, ale i platy a čas lidí, kteří se marketingu interně věnují. Část nákladů lze přímo přiřadit k jednotlivým zdrojům návštěvnosti (např. platby za PPC či SEO). Náklady offline reklamy (např. inzerce v printu) můžeme přidat k přímé návštěvnosti a zbytek např. zmíněné platy se přidají až do součtu nákladů.

Jednoduchým podílem teď spočítáme náklady na návštěvu u každého zdroje. A stejným způsobem získáme pro každý zdroj i náklady na splněný cíl (objednávku, lead). Dalším velmi zajímavým číslem je podíl marketingových nákladů na tržbách. Pro rychlou představu o tom, jak se obchodně daří, srovnáte toto číslo se svou průměrnou marží. E-shop zná tržby přesně, ale výrazně těžší je to u B2B nebo jiných neeshopových stránek. Zaleží na tom, na jaké úrovni máte nastavené trackování a propojení s CRM. Někde bude nutné se spokojit s průměrnými čísly a rozlišit alespoň nové a stávající zákazníky.

 Zdroj Tržby Náklady N/Návštěvy N/Cíle N/tržby
 direct 355 000 Kč 20 000 Kč 2,00 Kč 57,10 Kč 5,63%
google / cpc 135 000 Kč 19 000 Kč 3,80 Kč 126,70 Kč 14,07%
 google / org 158 000 Kč 12 000 Kč 2,40 Kč 92,30 Kč 7,59%
Celkem  648 000 Kč 51 000 Kč Ø 2,55 Kč Ø 81,00 Kč Ø 7,87%

Obohacující informace

Report můžete obohatit mnoha informacemi. Z těch nejvhodnější to je seznam hlavních klíčových slov (u ppc vyhledávácích dotazů) a seznam nejnavštěvovanější stránek. Pro e-shopy je zajímavé sledovat průměrnou objednávku u jednotlivých zdrojů. Krok k dokonalosti je propojení s interním softwarem a výpočet hrubého zisku pro každý zdroj návštěv. Pro B2B weby bude hodně přínosné číslo poměr, jakým obchodní tým přemění leady v uzavřené obchody.

Kvalitativně na vyšší úroveň posunete report odlišením brandové a nebrandové návštěvnosti. Nejdůležitější je to ve vyhledávání, protože dotazy obsahující vaši značku nebo doménu zadávají uživatelé do vyhledávačů a nezřídka kdy na ně běží PPC kampaň. Bohužel jsou již pár let tyto data zkreslené. Hlavním důvodem, ale ne jediným, je to, že Google šifruje vyhledávací dotazy všech přihlášených uživatelů. V Google Analytics v reportu klíčových slov pak uvidíte – (not provided). Každopádně nějaké informace jsou lepší než žádné, ale je dobré tento problém vnímat.

Měření konverzí můžete obohatit o asistované konverze, protože v základním nastavení se vždy splněný cíl připíše poslednímu zdroji návštěvy, což v mnoha případech může být zkreslující. Některé zdroje návštěvnosti se pak mohou jevit jako nerentabilní, ale opak může být pravdou. Lidé je jen využívají v první fázi nákupního procesu, ale cíl dokončí až při dalších návštěvách již z jiného zdroje.

Tipy na závěr

  1. Srovnávejte data nejen meziměsíčně, ale také meziročně, protože se tak zbavíte vlivů sezónnosti.
  2. Podmínkou dobrých reportů je dobré nastavení měřících nástrojů. Není nic horšího, než report se zcela zavádějícími čísly, protože například jeden měřící kód je chybně na více webech.
  3. Ke každému měsíci si připište poznámku s nejdůležitějšími událostmi. Za pár měsíců byste si na ně nevzpomněli, ale takto budete znát důvod jednotlivých výkyvů.
Petr Halík

Petr Halík

Vede PROFICIO a jeho hlavní náplní práce je vytváření strategií pro klienty. Se stejným zapálením se snaží pomoci firmám s rozpočty v milionech jako těm s tisícovými. Marketingu se naplno věnuje téměř 10 let.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *