Online marketing v době koronavirové

Zasáhla nás nová situace, na kterou nejsme zvyklí. Je jisté, že některé segmenty budou zasaženy více, jiné méně. Jak se s tím vypořádat a vyjít z nastávající krize ideálně jako vítěz nebo minimálně bez zásadních ztrát?

Jak se změnil online trh

Nejdříve se podíváme na pár čísel. Mrkněte, co například s hledaností brandu několika velkých hráčů udělala krize. Korelace s celkovými tržbami je pravděpodobně jistá.

INVIA

Alza

Hádejte… No, je to Rohlik.cz :)

Sportisimo

Jak se změnilo chování zákazníků

Svoje zákazníky byste měli znát velmi dobře. Pokud jste realizovali alespoň základní uživatelský průzkum, víte, co obvykle nejvíce ovlivňuje jejich nákupní rozhodování

V současné situaci se to ale mění. Lidé zvažují, jestli danou věc potřebují, nebo se bez ní raději obejdou. Hezky o tom píše třeba Ondra Ilinčev ve svém článku.

Dopady jednotlivých vládních opatření na chování lidí můžete sledovat v tomto přehledu. Agregovaná data pocházejí z bankovních transakcí a stará se o ně analytická skupina Petra Bednaříka z DataSentics ve spolupráci s předními finančními institucemi jako Česká Spořitelna, ČSOB, Moneta a další.

Jaké problémy může zákazník aktuálně řešit? 

  • Lze platit na dobírku? Je to dovoleno? Není to rizikové? 
  • Doručí mi zboží? Funguje firma standardně i v době karantény? 
  • Dbají zaměstnanci a všichni, kdo přijdou do kontaktu s mým nákupem, na patřičná opatření? 

Na tyto otázky můžete snadno odpovědět. Využijte web, nezapomeňte ale také na další kontaktní místa jako sociální sítě, e-mail a další. 

Jak můžete změnit váš (online) marketing

Určitě jste už podnikli nutné kroky pro zvládnutí cashflow a předejití nelidským finančním ztrátám. Máte pravděpodobně sestavený krizový plán a rozpočet. Víte, kolik si můžete dovolit investovat (pravděpodobně né tolik, kolik byste chtěli, nebo měli) a teď přichází na řadu rozhodnutí, co s danými penězi udělat. 

Kampaně

Pokud jste v segmentu, který padá, nezapomeňte na správné nastavení cílů. Například PNO, na které jste cílili v době růstu, už teď nemusí být to správné

Ohlídejte si, že správce kampaní správně pracuje s automatickými strategiemi (například je vypnul), pokud jste v segmentu, který prochází změnami. Machine Learning si s nastalou situací nemusí poradit dostatečně rychle.

V závislosti na vývoji a prognózách vašeho businessu si pohlídejte investice do display kampaní a videoreklamy. Mohou se minout účinkem, obzvlášť pokud neupravíte sdělení. 

Pokud máte to štěstí a váš business nepadá, můžete výkon naopak podpořit akviziční i remarketingovou kampaní. Ceny za proklik v display sítí se snížily a u cen za zhlédnutí videoreklamy pozorujeme tento trend také. Nižší cena je dána především absencí některých firem, které standardně v tomto období inzerují, například cestovní kanceláře.

Konkrétně na Facebooku pozorujeme v některých segmentech propad CPM až o 80 %CPC je zpravidla nižší o 20 až 50 %.

Zachovejte chladnou hlavu i u nabídek kampaní na přímo, se kterými vás osloví obchodníci z mediálních domů. Opravdu teď bude mou reklamu někdo vnímat? Pomůže mi to prodávat víc (ať už krátkodobě, nebo dlouhodobě)? 

Pokud máte zboží, které se prodává i za aktuální situace, můžete využít například toho, že velké firmy jako Amazon přestaly inzerovat v Nákupech Google. Tím se otevírá cesta i menším klientům.

V České republice pozorujeme menší inzerci ze segmentu lékáren a drogerií. Samozřejmě je to ovlivněno tím, že mají vysokou poptávku jak na webu, tak v kamenných prodejnách. Více zákazníků by provozy stejně nezvládly odbavit.

Pokud jste schopni mírně upravit sortiment (rozšířit nabídku) a přizpůsobit se poptávce, může vám to jedině pomoci. Na grafu níže vidíte, jak na situaci zareagoval jeden z našich klientů. Přidal 4 produkty, které jsou aktuálně žádané, a výsledky se dostavily.

Nezapomeňte ani na Heureku. Spustila speciální kategorii na stránce koronavirus.heureka.cz. Tam mohou zákazníci nakoupit produkty, které se v tuto dobu prodávají nejvíce. Platforma také vydala návod, jak nejlépe pracovat s recenzemi a brandem v době krize.

Pro zajímavost jsme se podívali i na posun v žebříčku produktů, které jsou dlouhodobě nejpopulárnější. Jedinými stálicemi v TOP 10 je telefon od Xiaomi a Playstation 4.

Neopomeňte stávající zákazníky. Máte určitě k dispozici jejich databázi. Dokážete jim nabídnout něco, co právě nyní ocení? Nezapomeňte s nimi komunikovat a využít na maximum jejich potenciál například v e-mailingu. Je to zpravidla levnější cesta než akvizice nových zákazníků.

Využijte, že jsou lidé více online 

Aktuálně sedí spousta lidí doma a na sociálních sítích tráví hodně času. Z pohledu placených kampaní teď velké investice nedávají smysl. Zato je ideální čas zamyslet se nad potenciálně virálním obsahem. U poutavého příspěvku se může rychle nahromadit hodně interakcí, a to mají algoritmy rády

Už jste napsali svým zákazníkům? Buďte tu pro ně. Komunikujte s nimi napříč kanály, budujte si u nich důvěru a buďte solidární.

Dokážete vymyslet, čím zaujmout? Jestli máte kreativní nápady a produkt, který by fungoval, může pro vás být Facebook nebo Instagram opravdu přínosný. Typicky se to týká produktů souvisejících se zdravím a trávením volného času. Dávejte si ale pozor na roušky a dezinfekce – Facebook zamítá propagace.

Dokážete zákazníky nadchnout k tvůrčí činnosti? Třeba takové, při které by náhodou mohli potřebovat to, co prodáváte? Já jsem tak začal montovat nový kryt na akvárium, objednal materiál z kutil shopu a nové světlo z akvaristiky. Návod jsem našel omylem na internetu. 

Web

V online prostředí funguje web jako prodejna. Pokud vám spadl obrat a máte čas i prostředky se problému věnovat, začněte pracovat na ladění z pohledu SEOUX. Skvěle zareagoval například SportObchod.cz. 

Může se naskytnout příležitost pro práci na linkbuildingu, čímž podpoříte sílu svého odkazového profilu. Kvalitní zpětné odkazy jsou významným hodnotícím faktorem z pohledu SEO. Jejich pomocí přivedete na web i nové uživatele.

Ještě zajímavější možností je intenzivnější práce na ladění webu samotného. To můžete udělat například sepsáním kvalitnějších popisků kategorií nebo tvorbou článků do obsahové sekce webu, ideálně na základě zpracované analýzy klíčových slov. Kvalitní a unikátní obsah stránek bude zajisté vaší konkurenční výhodou nejen během aktuální situace, ale ještě více po ní

Weby, které jsou z pohledu SEOUX dlouhodobě rozvíjené, mají navíc dle našich zkušeností i v tomto těžkém období lepší výsledky (samozřejmě až na specifická odvětví jako je cestovní ruch). Kvalitnímu rozvoji webu se tedy doporučujeme věnovat i po skončení aktuální situace.

Povedený redesign vám může také pomoci. Jestli jste s ním začali, dotáhněte jej. Doporučujeme zaměřit se na činnosti, na které přes rok nebylo moc času. Udělejte si (nebo si nechte provést) audit webu, zpracujte analýzu konkurence nebo využijte toho, že jsou vaši zákazníci více doma a zkuste si udělat uživatelské testování – na dálku nebo alespoň pár hloubkových rozhovorů. Určitě je to investice, která se vám vrátí. 

Brand

Většina marketérů a vlastníků firem sáhne při úsporách nejprve po brandovém rozpočtu, protože potřebuje prodávat a tato forma komunikace jim to v reálném čase moc neumožňuje. Je to ale správně? 

Pro zajímavost, argentinský obchod MercadoLibre kvůli koronaviru změnil své logo:

V době krize musíte zajistit, aby vaše značka přežila. Investice do ní mohou výrazně pomoci rozjezdu po krizi, kdy můžete mít oproti konkurentům zajímavý náskok.

Mark Ritson povzbuzuje marketéry, aby v této době ještě větší podíl rozpočtů investovali právě do brand buildingu. Je ale potřeba se na věc podívat optikou vaší situace a firmy. 

Máte možnost ukrojit z výkonu, aniž by vás to bolelo? Pokud jste závislí na výkonnostních kampaní, můžete snížit PNO u kampaní o 5 procentních bodů (např. z 20 % na 15 %), když přijdete jen o 10 % z jejich obratu? Pokud ano, ušetřené peníze můžete vložit do brandu. V tomto momentě máte šanci z krize vyjít jako vítěz, s vyšší znalostí značky a výhledem na zisk vyššího tržního podílu hned po oživení ekonomiky. 

Jestliže bojujete o přežití, váš segment spadl o 90 % a musíte dělat radikální škrty, bylo likvidační přesunou budget jiným směrem než tím, co vám generuje okamžitý zisk. 

Pokud vám po nutných škrtech nezbyl rozpočet na brandové kampaně, je důležité si uvědomit, že budovat značku neznamená hnát se za zásahem a frekvencí (i když to dost pomáhá). 

  1. Držte nastavenou komunikační strategii. A dejte si pozor, abyste nezapomněli na hlavní hodnoty, které zastáváte. Vaše komunikace by se neměla z ničeho nic otočit o 180 stupňů. Nebojte se reagovat na aktuální situaci. Držte se ale mantinelů, které vám nastavená strategie umožní. 
  2. Využijte efektivní formáty a cesty pro komunikaci se zákazníky. Například Facebook a YouTube. Těmto sociálním sítím aktuálně roste návštěvnost a ceny se mohou snižovat (záleží na cílové skupině). 
  3. Zapracujte na obsahu blogu. Pokud jste se například chtěli stavět do role autority v oboru a rádce, odpovídá tomu váš obsah? 
  4. Vylaďte komunikaci se zákazníky po dokončení nákupu. Připomínáte se jim s nabídkou servisu, údržby nebo doplňků, které jim zpříjemní používání vašeho produktu? 
  5. Revidujte všechny touchpointy, kde se zákazník dostává do kontaktu s vaší firmou a produktem. Vytváří v něm například zákaznická podpora a prodejci (třeba i v online chatu) dojem odborníků, na které se může spolehnout? 

Chopte se pomocné ruky (samozřejmě bezkontaktně)

Cítíte motivaci pustit se do práce, ale nevíte, kde začít? Nebojte, nejste v tom sami. I reklamní systémy na aktuální situaci reagují a nabízí pomocnou ruku. Bezplatnou inzerci spustil třeba Seznam.cz pomocí své iniciativy Nenecháme vás v tom, grantový program pro malé firmy zase najdete na Facebooku.

Snad jsme vám těmito PROFICIO tipy trochu pomohli i my. Pokud byste v této těžké době chtěli zkonzultovat ideální marketingový postup, pište nebo volejte. Jsme v tom společně a rádi vám pomůžeme.


Dominik Neckař

Vedu display tým PROFICIA. Vymýšlím digitální strategie a starám se o plánování brandových kampaní klíčových klientů.