Performance 2020: Pečujte o své zákazníky a vyhnete se chmurným statistikám

Na počátku června se v Praze uskutečnila největší konference v Česku zaměřená na PPC. Mluvilo se především o vývoji výkonnostního marketingu a o budování vztahu se zákazníky. Souhrn těch nejzajímavějších přednášek jsme pro vás připravili v článku.

Zákazník vždy na prvním místě

Radek Hrachovec na úvod své přednášky uvedl, jak uživatelé vnímají reklamu a jak na ni reagují. A nemluvil nijak pozitivně. Podle něj je display reklama mrtvá (reálné průměrné CTR je 0,2 % a 99 % bannerů je odpad), e-mailing přehlcuje uživatele (91 % e-mailů skončí v koši) a stejně tak je zbytečných 99 % outdoorové reklamy. Lidé jsou zkrátka přehlceni reklamou a neudrží pozornost.

Většina účastníků se ale s názorem přednášejícího neztotožnila.

Hrachovec také prohlásil, že všeobecně klesá loajalita zákazníků. Až 50 % věrnostních karet je nepoužívaných a počet ambasadorů klesá. Akvizice vychází často draze, v průměru až třetí objednávka jednoho zákazníka generuje zisk.

V dnešní době potřebují zákazníci motivaci, aby akci dokončili. Pro úspěch musíte být empatičtí a získat si jejich věrnost. Postačí i pochvala za nákup nebo personalizované oslovení. To například ve spojení s osobní informací zvýšilo open rate e-mailů na 70 %. Proto by mělo platit, že na prvním místě bychom měli mít vždy zákazníka.


Kvůli drahé akvizici přinášejí peníze až vracející se zákazníci.

Efektivita kampaní jde ruku v ruce s brandem. Při dlouhém cyklu opakovaného nákupu nemá smysl se soustředit na udržení kontaktu se zákazníkem. Naopak je lepší budovat brand a být vždy tam, kde vás zákazník bude znovu hledat.

Přeměňte své zákazníky na ambasadory

Warren Knight se podělil o to, jakým způsobem se dívá na akvizici zákazníků a jejich přeměnu v loajální ambasadory. Klíčovým faktorem je relevance sdělení pro zákazníka vzhledem k fázi, ve které se nachází. Poukázal na rozdíly mezi kreativci a pragmatiky. Každý z nich uvažuje jinak a na základě toho je potřeba upravit i komunikaci.

V různých fázích rozhodovacího cyklu si lidé kladou různé otázky. Ty se pak jednoduše dají rozlišit za pomoci dotazů ve vyhledávání. Je potřeba jim k tomu nabídnout relevantní obsah, který vzbudí důvěru ve značku. Knight doporučuje držet aktuální i starší obsah webu, protože oba mohou přivést návštěvnost.

Knight se podělil o své ověřené metody, jak zaujmout zákazníka.

Důležitý je engagement, pro který jsou ideální sociální sítě. V další fázi následuje snaha o udržení kontaktu a získání leadu. Neustále se snažte s uživatelem spojit. Budování a udržení pozornosti vám doručí leady později.

Je důležité nehledat za vším jen zisk, ale investovat čas do komunikace a pomoci uživatelům. Vše se později vrátí v podobě pozitivního vztahu se zákazníkem, jeho doporučení a věrností.

V další fázi už se jedná o prodej. Knight upozornil hlavně na to, že 56 % lidí sleduje značky na sociálních sítích a 31 % nakupuje, když k tomu dostanou od značky pobídku.

Po prodeji potřebujeme zákazníky motivovat k tomu, aby o produktu nebo vaší službě mluvili. 26 % doporučení na sociálních sítích se změní v leady. Proto Warren Knight doporučil využití chat botů, kteří mohou kontakt se zákazníkem rozvinout. Je ale neustále potřeba lidský dohled a empatie.

A jaké jsou podle Wrighta komunikační trendy?

  • visual search
  • storytelling
  • live streaming
  • automatizace
  • social commerce

Jak na efektivní vyhledávání

Purna Virji odprezentovala svou přednášku přes skype z Ameriky. Kvalita spojení bohužel nebyla valná, ale i tak jsme získali cenné poznatky.

Využívání digitálních asistentů je čím dál častější, především ve vyšší věkové skupině. Voice search se tak bude využívat čím dál častěji. Ve vyhledávání je potřeba začít se připravovat na tento přechod, kdy se začnou více objevovat longtailovější výrazy.

Je důležité vědět také to, že lidé hledají lokální věci spíše na mobilech než na PC. Vyhledávací systémy se proto přizpůsobují zvolené platformě.

Na reklamě je důležitá i její důvěryhodnost

Markéta Kabátová nás postrašila temnou budoucností PPC. Zmínila při tom několik důležitých čísel.

Ad blocking se na počítačích meziročně zvyšuje o 17 %. Blokace reklam na mobilu je teprve v začátcích, ale i přesto dochází k jejímu nárůstu. Největší problémeje v Asii, kde si až 45 % lidí blokuje reklamy. V Německu je to 29 %, u nás jen 10 %.

Facebook se adblockingu vyhnout umí, Google a Microsoft se vydaly jinou cestou. Chtějí blokovat ty nejvíce otravné reklamy (pop up okna, autoplay) a soustředit se na zvyšování jejich kvality. Jako výsledek si slibují sníženou míru využití blokovacího softwaru.

Důvěra v reklamy je největší u tisku (82 %) a TV reklamy (80 %). Online reklama má v ČR cca dvakrát menší důvěryhodnost. Meziroční růst obratů a prodejů se snižuje, není možné dále počítat s více jak 30 %.

Přetrvává i nedůvěra firem v internetovou reklamu. A to kvůli clickbait webům, které mají sice dobré CTR, ale návštěvnost je nekvalitní. Nepomáhá tomu ani fakt, že majitelé firem statistikám nevěří. Není divu. Až 2/3 trafficu jsou boti. Nedávná aféra s Google a brand protection tomu také nepomohla.

Nicméně na závěr nás Markéta Kabátová ujistila, že nevěří v pohřbení online reklamy. Jen je potřeba se více zaměřit na marketing a méně se orientovat na výkon. Ani v onlinu nezměříme vše spolehlivě, proto je třeba se více inspirovat u našich offline kolegů. Přidaná hodnota markeťáků pak musí být ve schopnostech připravit kvalitní marketingovou strategii, ne v dovednosti spravovat reklamní systémy.

TIP: areyouhuman.com – podívejte se, kdo chodí na váš web


Google pomalu snižuje kontrolu nad kampaněmi změnami přesné shody, eCPC, novým ad rankem. To vše vede ke zvyšování CPC.

Zákazník všem vládne

Copesh Raichur se soustředil na Oracle DMP. Prezentace byla zaměřená hodně produktově. Raichur kupříkladu zmínil že, 76 % návštěvníků přijde do kontaktu s produktem ještě předtím, než navštíví obchod (kamennou prodejnu). Mluvil hlavně o tom, jak mohou data pomoci lepšímu engagementu s uživatelem. A nezmínil nic menšího, než že potřebujeme to pravé sdělení, pravému publiku, v pravém prostředí a v pravý čas.

Strategie pro performance klienty

Petra Pacáková se ve své prezentaci zaměřila na srovnání strategií mezi malými a velkými e-shopy. Většina doporučení ale byla společná pro všechny. Na začátku spolupráce je důležité stanovit si hlavní cíle a očekávání.

Krátkodobě je nejlepší optimalizovat nejvýkonnější slova. Musíte ale počítat s tím, že mohou dělat jen 25 % návštěvnosti. Méně výkonná slova pak dělají zbytek, což není zanedbatelná část a proto se jim musí také věnovat patřičná pozornost.


Optimalizujte i klíčová slova, která na první pohled přináší malou návštěvnost, ale v součtu přinesou nejvíce konverzí.

Klienti také často řeší PPC vs. SEO. Jsou tu překryvy a Petra Pacáková ukázala, jak se na ně podívat a vyhodnotit, na kteráslova je možné PPC vypnout bez ztráty trafficu. Doporučila i vždy kontrolovat web, pokud kampaně nefungují. Dost specialistů na to totiž zapomíná. Mimo jiné také ukázala, jak si můžete nastavit vlastní sloupce konverzí v AdWords.

Přínos atribučních modelů

Justus Malach přišel z Googlu prezentovat výhody data driven atribution modelů, které se začínají objevovat v AdWords. Je to na míru připravený model pro daný účet, který je ale závislý na velikosti dat. Ty se do účtu postupně dostávají, když nasbíráte požadovaný počet konverzí a prokliků. Někdy je ale neuvidíte vůbec.

Co ale můžeme udělat hned?

  • Zkontrolovat měření na webu a přebytečné aplikace.
  • Vybrat si atribuční model.
  • Vyzkoušet smartbiding nebo automatizaci.

Pokud nemáte dostatek statistik, zvolte si jednu z možností. Pokud jste leader trhu, nebo se jedná o zboží, který každý zná a používá pravidelně, zvolte Rostoucí s časem (Time decay), v opačném případě pak U model (založený na pozici).

Inzerenti často nechtějí investovat do ranější fáze rozhodovacího procesu, protože se špatně měří, nejsou zde viditelné výsledky a atribuce je složitá. Tento problém částečně řeší právě datadriven atribuce.

Je normální, že dobrou optimalizací narazíte na lokální maximum mezi 2–6 měsíci po převzetí účtu. Globální maximum je ale dosažitelné jen se správnou atribucí. V AdWords můžete zvýšit počet konverzí za stejnou cenu v průměru o 5 % za předpokladu, že podle dat optimalizujete kampaně.

Zajímavé poznatky z diskuze

Zajímavá byla také panelová diskuze. Zúčastnili se ji zástupci ZOOT, Alzy a Acomware. Co jsme se dozvěděli?

  • Expanzní trh vybírejte podle konkurenceschopnosti, potencionální návratnosti a aktuální situace. Vhodným trhem je aktuálně Maďarsko, ale samozřejmě záleží na produktu.
  • PPCčkař musí umět myslet strategicky, měl by ideálně umět více jazyků a mít i rozhled o ostatních kanálech. Více se o ideálním PPCčkaři rozpovídala i Větrovka.
  • Zoot má v porovnání s Českem vyšší průměrný košík v Rumunsku, a to i přes nižší kupní sílu. Alza má odlišnou zkušenost.

Problémy a výhody agilního řízení

Kate Makulova mluvila o agilním řízení firmy. Jaké výhody přináší a jaké s ním mají osobní zkušenosti? Mluvila především o počátečních problémech a setrvávajících rizikách.

Autonomní týmy bývají odpovědnější, lidé jsou obecně více šťastnější a mají k práci lepší vztah. Neberou ji jako zaměstnání, ale jako součást života. Je taképravděpodobnější, že dokončí úkol, který berou za svůj nápad.

Je ale velmi těžké najít lidi, kteří v tomto prostředí dokážou efektivně fungovat. Nezodpovědní a špatní kolegové se špatně vyhazují, protože neexistuje šéf. Proaktivní a zodpovědní lidé paktrpí nedostatkem odpovědnosti ostatních.

Pokud se to podaří, výsledky jsou vynikající. Firma na tento způsob řízení ale musí být připravená, jinak ji tato změna může zničit.

Ideální PPCčkař, do kterého bychom se zamilovali

Petra nám řekla, jaké vlastnosti by měl mít její vysněný PPCčkař.

Měl by být silně businessově orientovaný a mít chuť vydělávat peníze. Samozřejmě klientovi. Ideálně matematik a analytik, který to umí s čísly a daty. Člověk, co je proaktivní, umí riskovat a nepanikaří při tom. Neustále se ptá „proč?“, hledá trendy, kauzality, má čas na rozvoj. Je inovativní a systematický, dodržuje pořádek. Neměl by být asociál, naopak by měl být součástí komunity. A na konec – nemůže být dokonalý.

Další zajímavé postřehy najdete také na Twitteru pod #perf2020.

 

Dominik Neckař

Dominik Neckař

Starám se převážně o výkonnostní PPC kampaně. Ale zabývám se i Videoreklamou a Display kampaněmi.

1 komentář u „Performance 2020: Pečujte o své zákazníky a vyhnete se chmurným statistikám

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *