Základem výkonnostního marketingu je zisk a měření konverzí. Proto potřebujete maximalizovat počet konverzí při co nejnižších nákladech. Jak toho dosáhnout?
To je otázka, na kterou není snadné odpovědět. Je potřeba správně rozdělovat investice do jednotlivých marketingových platforem. K tomu vám výrazně pomůže atribuce.
Atribuce je proces přidělování zásluh za konverze jednotlivým marketingovým kanálům. Problém je ale v tom, že každá reklamní platforma přisuzuje podíly za konverzi jiným způsobem.
Nejprve si řekneme, jak se konverze měří technicky. Každá platforma si obvykle vytvoří tvz. konverzní kód, který se implementuje (nejčastěji pomocí Google Tag Manageru) do zdrojáku webu. Systém pomocí tohoto kódu zaznamenává dokončení nákupu. Přiřazování funguje na úrovni reklam. Pokaždé, když systém zaznamená finalizaci nákupu, pokusí se ho spojit zpět s původní reklamou na platformě a připsat jí konverzi.
Rozdíl mezi Google Analytics a Facebook Attribution
Google atribuce je zjednodušenou verzí placené služby Attribution 360, která se vyvinula z multikanálového atribučního řešení Adometry. To v roce 2014 koupil Google. Facebook vytvořil méně rozšířený nástroj s názvem Attribution. Jedná se o odlišný nástroj, než je Facebook Ads Manager a Facebook Analytics. Facebook Attribution najdete v sekci Měření a reporty ve svém účtu Facebook Business Manager.
1. FB Attribution musíte zapnout a nastavit
Atribuce v Google Analytics funguje automaticky, Facebook Attribution je potřeba zapnout a nastavit. Pokud máte nainstalovaný FB Pixel, vyplatí se nastavit si FB Attribution bez ohledu na to, zda tyto informace plánujete ihned použít. Pokud se rozhodnete vyzkoušet nástroj později, budete mít díky tomu k dispozici historická data ode dne, kdy jste FB Attribution nastavili.
2. Doba a způsob sledování konverzí
Doba sledování konverzí je časové období následující po interakci zákazníka s reklamou, během které služba zaznamená konverzi. Google Analytics započítávají konverze pouze po kliknutí a sleduje časové okno až 180 dní.
Facebook v základním nastavení počítá konverze jak po kliknutí na reklamu, tak po zobrazení reklamy. To znamená, že uživatel reklamu pouze „viděl“ (zobrazení) a na stránky webu se dostal třeba z jiného zdroje, přes který konverzi provedl.
Ve výchozím nastavení je atribuční okno nastaveno na 28 dní po prokliku nebo 1 den po zhlédnutí reklamy. Toto nastavení je volitelné na 1, 7, 14, 28, 30 nebo 90 dní. Konverze po zobrazení můžete manuálně nastavit podobným způsobem nebo vypnout.
3. Cross-device aneb Konverze napříč zařízeními
Je běžné, že uživatel začne nákupní proces na jednom zařízení a dokončí ho později na jiném.
V měření konverzí napříč zařízeními uživatele je mezi Googlem a Facebookem zásadní rozdíl. Na obrázcích níže můžete porovnat stejné období a výsledky cross-device u našeho klienta. Facebook uvádí, že ve 25 % případů byli na konverzní cestě uživatelé přihlášeni na počítači i mobilu. Naproti tomu Google našel překrytí pouze 2,9 %.
Cross-device FB
Cross-device Google Analytics
Měření konverzí na Facebooku umí měřit cross-device mnohem lépe, protože není závislé pouze na cookies (prohlížeči), ale používá Facebook ID (přihlášený uživatel). Podmínkou zůstává, aby byl uživatel přihlášený do svého účtu na Facebooku.
To už dnes není žádná překážka. Jen se zamyslete nad tím, jak často se na svém telefonu nebo počítači odhlašujete z Facebooku. Když uživatel přijde na web z mobilu a následně z počítače, Facebook to zaznamenaná jako dvě návštěvy od jednoho uživatele.
Google Analytics se snaží reagovat na měření napříč zařízení funkcí Google Signals, kterou je potřeba v Google Analytics samostatně zapnout. Díky Signals může být kdokoliv, kdo má zapnutou personalizaci reklam, sledovaný napříč zařízeními, což pomáhá s přiřazováním. Signals může vytvořit pouze holistické zobrazení toho, jak uživatelé používají jednu online službu z více prohlížečů a více zařízení.
4. Atribuční modely
V Google Analytics i FB Attribution máte možnost pracovat s různými atribuční modely. Služba Google Analytics nabízí prostřednictvím nástroje porovnávání modelů uvedené výchozí atribuční modely.
V tomto nástroji můžete také vytvářet modely vlastní. Základní model, který používá Google Analytics, se nazývá Last Non-Direct Click. Ten nebere v úvahu přímé návštěvy a připíše 100 % hodnoty konverze poslednímu kanálu, ze kterého se zákazník proklikl před nákupem nebo konverzí.
Různé atribuční modely mohou být založené na odlišných pravidlech, případně na statistickém modelu. Více o daty řízených modelech se dozvíte v našem článku o pokročilé atribuci.
Data Driven atribuce
Atribuční modely založené na datech poskytují objektivnější a přesnější měření (blížící se skutečné přírůstkové hodnotě) než jiné, které jsou založené na pravidlech. Jedná se o statistické modely, a ty v současné době nabízí v různých formách oba nástroje.
Facebook Data Driven atribuční model je založený pouze na datech z kampaní na Facebooku, Instagramu, v Audience Network a v Messengeru. Atribuční model postavený na datech lze testovat v beta verzi také u Googlu. Pokročilé strojové učení slouží k přesnější distribuci kreditu a je k dispozici inzerentům zdarma.
Který nástroj byste měli sledovat?
Ani jedna ze dvou hlavních bezplatných atribučních služeb není dokonalá. Obě ale mohou být pro měření a optimalizaci nesmírně cenné.
Google Analytics většina uživatelů zná. Jeho výhodou může být například to, že uživatelé se v jeho prostředí již dobře orientují. Facebook sice nevyřešil problém s cross-device úplně, ale měření napříč zařízeními je díky Facebook ID určitě velkým krokem vpřed. Stojí za to ho vyzkoušet.
Přestože je základní koncept atribuce snadno pochopitelný, tak jakmile se propojí různé analytické a reklamní platformy, začíná se vše komplikovat. Zjistili jsme, že oba nástroje vyhodnocují návštěvnost jiným způsobem a není správné sledovat pouze jeden z nich. Facebook je ve vyhodnocování návštěvnosti silný v cross-device konverzích, protože používá Facebook ID.
Na druhou stranu si rád přičítá zásluhy, které nejsou tak úplně jeho. Započítává konverzi také po zobrazení reklamy a ne nutně po prokliku. Musíte také zvážit, jak dlouhý je rozhodovací proces vašeho zákazníka. Někdy je i 28 dnů, např. u spotřebního zboží, poměrně dlouhá doba. Pokud budete chtít používat Facebook Attribution, nezapomeňte, že ho musíte prvně manuálně zapnout. Až pak začne sbírat potřebná data.
Tip na konec
V nástroji Facebook Attribution si můžete kromě sledování zdrojů návštěvnosti napříč platformami napojit i další platformy. Zkuste například sledovat Google Ads a jejich výsledky očima Facebooku a porovnejte to s Google Analytics.
