Průvodce propagací na LinkedInu

LinkedIn je největší profesní sítí na světě. Využívá ho přes 675 milionů uživatelů. Nabízí skvělé možnosti pro B2B marketing a cílení, které byste jinde hledali těžko. Pojďte se na ně s námi podívat detailněji. 

Jednou z největších výhod inzerce na LinkedInu je možnost velmi konkrétního a specifického cílení. Vzhledem k povaze této sociální sítě se očekává, že uživatelé na svých profilech uvádějí pravdivé a velmi přesné informace. A to ať už jde o pracovní pozici nebo společnost. Dá se předpokládat, že když budeme chtít reklamu doručit prezidentovi zeměkoule, podaří se nám jej na LinkedInu zacílit. Třeba u Facebooku by si takovou pracovní pozici nejspíš přivlastnilo i několik stovek uživatelů. :) 

Jak můžeme cílit reklamy na LinkedInu? 

Mimo klasických demografických údajů, jako je lokalita, pohlaví a věk uživatele, disponuje LinkedIn dalšími čtyřmi skupinami charakteristik. Na jejich základě dokážeme nastavit cílovku. 

Jedná se o:

  • Společnost – v tomto případě můžete cílit podle názvu společnosti, velikosti či například oboru podnikání. 
  • Vzdělání – filtrujete podle akademických titulů, oborů studia či konkrétních škol. 
  • Pracovní zkušenosti – nabízí volbu konkrétních pracovních pozic nebo funkcí, roky praxe a konkrétní dovednosti, které o sobě uživatel na svém profilu vyplnil. 
  • Zájmy a vlastnosti uživatele – zde můžeme cílit na uživatele, kteří jsou otevřeni novým pracovním příležitostem či novému vzdělání. Zachytíme také časté cestovatele nebo přispěvatele i zájmy dle oborů (finance, marketing, politika, podnikání atp.). 

Skvělé je, že můžeme vytvářet kombinace všech těchto skupin. Zúžení a vyjmutí určité skupiny z cílení je také samozřejmostí. Pamatujte ale na to, že minimální velikost cílového publika je 300 členů, jinak se vaše kampaně nespustí. 

LinkedIn nabízí k využití 26 předchystaných šablon cílových skupin. Jsou jimi například všichni s bakalářským nebo magisterským vzděláním, odbornosti v konkrétních oborech jako IT, řízení rozvoje, telekomunikace, finanční služby a další. Ty pak můžete ještě dále upravovat. Zároveň si můžete svoje cílové skupiny ukládat a využít v dalších kampaních.

I na LinkedInu můžete vytvářet podobná publika jako na Facebooku, importovat databáze kontaktů (je potřeba mít minimálně 300 e-mailových adres), případně tvořit publika na základě aktivity na webových stránkách. 

K tomu je potřeba umístit na web trackovací pixel – LinkedIn Insight Tag. Jeho implementace je velmi snadná. Script trackuje aktivitu na webu a umožní vám získat podrobnější data o návštěvnících (v případě vyššího objemu trafficu na webu). Můžete tak například sledovat, kde pracují, jaká je jejich pozice a podobně.

Co od kampaní na LinkedInu očekáváte? 

LinkedIn aktuálně nabízí 7 cílů, kterých můžete chtít pomocí kampaní dosáhnout. Jejich přehled vidíte na obrázku níže.

Volbou cíle se vám otevře další nastavení kampaně – cílení, rozpočty a formát samotné reklamy. Ty se můžou různě lišit. Ne všechny formáty jsou dostupné vždy, k tomu se ale dostaneme později.

Volba cíle je poměrně intuitivní. Vcelku se podobají Facebook reklamním účelům, takže pokud již máte zkušenosti s propagací na této sociální síti, pravděpodobně vás nic nezaskočí. Je dobré si předem promyslet, co od kampaně očekáváte a proč se chystáte inzerovat. Stačí pak LinkedInu říci, co je váš záměr a on se pokusí dosahovat nejlepší návratnosti investice a bude vám zobrazovat relevantní statistiky

Reklamní formáty

Na úvod zmíníme, že v rámci jedné kampaně lze nastavit pouze jeden typ reklamního formátu. Pokud například chcete otestovat carousel versus video, budete muset nastavit dvě kampaně. To se může ve výsledku prodražit.

Tak jako u většiny sociálních sítích i na LinkedInu můžete využít základní feedové“ formáty. Jedná se o jeden obrázek/​banner, video nebo carousel (více obrázků v rotujícím formátu), které se uživatelům zobrazí při scrollování obsahovou částí LinkedInu.

Mimo tyto základní formáty máte k dispozici ještě dalších 5 typů reklam v závislosti na zvoleném cíli kampaně: 

Textová reklama 2 možnosti umístění – v pravém sloupci vedle feedu nebo nahoře na stránce LinkedIn, a to buď jako prostý text nebo výraznější i s obrázkem. To je dostupné pouze pro desktopovou verzi sociální sítě. 

Zvýrazněná reklama, reklama pro sledující uživatele a reklama na pracovní příležitost využívají umístění v pravém sloupci a disponují možností personalizace. Uživatel tak vedle vašeho nahraného obrázku (například logo společnosti) uvidí svou vlastní profilovou fotku a jméno. 

Reklama ve zprávě představuje metodu přímého oslovení uživatelů v rámci jejich Inboxu. Reklamní sdělení je limitováno délkou 500 znaků, můžete přidat obrázek a tlačítko pro výzvu k akci. Míra otevření zprávy v uživatelských Inboxech se pohybuje kolem 60 %, což není vůbec špatné. 

LinkedIn nabízí také inzerci v rámci sítě partnerských stránek Audience Network, které si můžete upravit vyloučením nežádoucích kategorií, případně nahráním seznamu nežádoucích stránek. 

Jak je to s rozpočtem

Na této sociální síti volíte mezi denním, denním + celkovým a celkovým rozpočtem dle typu kampaně. Minimální výše denního je zpravidla 10 USD/EUR. LinkedIn zatím nezná CZK, vzhledem k výhodnějšímu kurzu proto doporučujeme USD. Zároveň LinkedIn upozorňuje, že denní náklady mohou být až o 20 % vyšší, než je nastavený limit. V případě volby celkového rozpočtu si tak můžete výši celkové investice snadněji pohlídat. 

Co se týče ceny propagace, ta se odvíjí jak od cíle, tak i reklamního formátu a velikosti cílové skupiny. V případě feedových kampaní při automatické nabídce se cena za 1 000 zobrazení pohybuje okolo 20 USD a cena za proklik 7 USD (jedná se o průměrnou hodnotu vypozorovanou z aktivních kampaní našich klientů). 

Při nastavení nabídky manuálně musí být minimální cena za proklik 2 USD, CPM je to pak 4,5 USD. I v tomto případě se však ceny liší dle typu kampaně. U sponzorovaných zpráv je CPM podstatně vyšší. Překračuje 100 USD

Platí, že za kvalitu je potřeba si připlatit. Kvalitou myslíme detailní možností cílení a unikátní“ B2B povahu této sociální sítě. 

Zajímají vás výsledky?

Pro reportování nabízí LinkedIn dva přehledy – výkon a statistiky

Výkon znázorňuje klasický tabulkový přehled se základními metrikami, jako je počet zobrazení, kliknutí, investice a další. Tyto přehledy si můžete přizpůsobit podle cíle kampaně a reklamního formátu. Pokud například využíváte cíl Aktivita, zvolíte požadované uspořádání sloupců a vidíte počty reakcí, komentářů či sdílení vaší reklamy. Co tu však postrádáme, je možnost vlastního přizpůsobení sloupců.

Druhý přehled, statistiky, je o dost zajímavější. Nabízí relativní a absolutní četnosti zobrazení a kliknutí podle charakteristik uživatelů. Můžete si zvolit, na základě čeho uživatele budete filtrovat. Jde to přes geografické údaje až po konkrétní pracovní pozice či společnosti. Tento přehled vám tak umožní získat podrobné informace o vašich kampaních

Co se týče vyhodnocení v Google Analytics, je minimálně u našich klientů patrné, že se daří přivádět kvalitní návštěvnost. Podle doby strávené na stránce a počtu stránek na jednu relaci je na tom návštěvnost z LinkedInu často lépe než jiné placené zdroje. 

Nezapomeňte svoje kampaně otagovat UTM parametry pro následné vyhodnocování v Google Analytics. 

Sledování konverzí na LinkedInu

Nastavení konverzí na LinkedInu není obtížné. Stačíkonverzi pojmenovat a vybrat, o jaký typ se jedná. Pak uvedete hodnotu a je to. 

Momentálně lze vybrat z 8 typů konverzí. Jsou jimi:

  • Zobrazení důležité stránky 
  • Přidání do košíku 
  • Nákup
  • Stáhnutí
  • Instalace
  • Registrace
  • Potenciální kontakt
  • Jiné, tedy cokoliv

Dále je potřeba nastavit jednu ze 3 časových prodlev – 1, 7 a 30 dní po kliknutí nebo zobrazení reklamy. 

V posledním kroku pak vyberete, zda chcete konverze sledovat pomocí štítku na celém webu, nebo pomocí pixelu pro konkrétní tlačítka. V prvním případě stačí vložit URL vašeho webu a konverze se zaznamená po provedení požadované akce na dané adrese. U druhé možnosti je nutné umístit script do kódu webu, GTM nebo jiného nástroje pro každou událost (každé tlačítko).

Mějte nastavené sledování konverzí u všech vašich kampaní. Pokud konverze není spojena s kampaní, nebude ji LinkedIn sledovat a měřit.

Propagovat, či nepropagovat?

LinkedIn patří mezi sociální sítě s velkým potenciálem. Minimálně zvážení jeho využití v rámci vaší marketingové strategie by tak rozhodně nemělo chybět. Pokud váháte, jak na to, stačí se nám ozvat a my vám rádi pomůžeme.


Leona Mirošová

Nejsem vyloženě sportovní typ, ale jakmile mám podat výkon na sockách, nic mě nezastaví. Kromě čokolády. Té dám přednost vždy!