Nová metrika Share of Search jako náhrada za Share of Voice?

V posledním roce se metrika Share of Search skloňuje čím dál častěji. A není se čemu divit. Pokud chcete vyhodnotit tržní podíl vašeho brandu ve srovnání s konkurencí, jedná se o jeden z přesnějších ukazatelů. Dokonce se o ní mluví jako o náhradě za Share of Voice s tím rozdílem, že podíl na vyhledávání dokážeme zjistit snadno, rychle a za zlomek peněz. Můžeme obě metriky skutečně zaměnit? A na co si dát pozor při získávání a vyhodnocení dat?

Co je to Share of Search?

Share of Search je metrika, která se nejčastěji využívá pro vyjádření podílu hledanosti konkrétního brandu vzhledem k jeho přímé konkurenci. K jeho určení používáme nejdostupnější zdroje dat o hledanosti – Google Trends, v lepším případě Keyword planner v Google Ads.

Důležitější informací než aktuální stav je vývoj jednotlivých podílů v čase. Porovnávat nemusíme pouze značky. Data ze searche nám mohou pomoci stanovit trend poptávky po produktech a službách, stejně tak pohyb celého trhu, sezónnost a možná se díky ní dozvíme i něco o komunikaci a taktice konkurentů. 

Metriku lze využít k nejrůznějším účelům, k některým se ještě dostaneme. Primárně se však budeme věnovat jejímu nejčastějšímu využití – analýze podílu značek ve vztahu ke konkurenci.

Pro našeho klienta Direct pojišťovnu jsme analyzovali podíl na hledanosti mezi největšími brandy na trhu v oblasti pojišťovnictví. Z dat vidíme, že Direct výrazně roste, naopak některé větší značky o svůj podíl přicházejí.

Novodobý Share of Voice

O metrice Share of Search se v posledním roce mluví jako o náhradě za Share of Voice. Každá z těchto metrik má však odlišný základ a vyjadřuje jiné veličiny. Mohou se doplňovat, ale neměli bychom je zaměňovat.

Share of Voice vyjadřuje podíl marketingových investic v poměru k celkovým investicím všech inzerentů v dané produktové kategorii nebo vertikále. V rámci standardizovaného měření offline kanálů je možné výslednou hodnotu relativně snadno spočítat. V online prostředí je to však téměř nemožné.

Na internet se přesouvá stále vyšší procento marketingových rozpočtů a metrika Share of Voice tak ztrácí na přesnosti.

Proč je pořád důležité měřit také Share of Voice? 

Existuje vztah mezi výší investic do značky a velikostí tržního podílu (měřeného obratem nebo množstvím prodejů). Velmi zjednodušeně řečeno, pokud máte tržní podíl 40 %, pro jeho udržení potřebujete mít 40% Share of Voice

Realita je však trochu složitější. Velcí hráči na trhu mohou investovat méně, než je velikost jejich tržního podílu, a přesto porostou. Ti menší naopak musí investovat více, aby si stávající podíl udrželi a pokud chtějí růst, musí se dostat i na dvojnásobné SoV oproti jejich aktuálnímu Market Share. Share of Search měří aktuální zájem uživatelů o danou značku společně s historickým vývojem. Stejně jako u Share of Voice je možné na základě změn podílů v čase predikovat i vývoj budoucí.

Můžeme namítnout, že množství vyhledávání brandu přece reflektuje výši investic v inzerci a metriky jsou tak velmi podobné. Na rozdíl od Share of Voice se nám ale ve výsledcích neprojeví pouze marketingové investice, hledanost může zvýšit i negativní PR. Naopak brandová kampaň se ve vyhledávání vůbec nemusí projevit, krátkodobě může podíl mezi konkurenty více zvýšit narozeninový výprodej. Share of Search má úskalí hned několik a při vyhodnocování dat je nutné vzít je v potaz. Více se jim budeme věnovat dál v článku.

Ve zkratce tedy můžeme říct, že hledanost odráží výsledky všech aktivit, které se okolo brandu dějí, ne jen samotnou výši vašich investic. 

Metriky SoV a SoS tak nejlépe pracují společně. Vývoj obou metrik v čase dokáže napovědět, jak moc se investice do reklam projevily, získáme podněty pro analýzu komunikace konkurentů i sebe a data můžeme využít k ideálnímu timingu aktivit pro další období. Pokud si můžete dát do grafu vývoj SoV a SoS, tak vám to může napovědět, jak moc a kde se investice do reklam projevily. Můžete také snadno analyzovat komunikaci svou i konkurentů a velmi dobře plánovat timing pro další období.

Obrazně řečeno, Share of Voice reflektuje stav v horní části nákupního trychtýře, kdežto Share of Search nám dává informaci o vývoji a počtu potenciálních zákazníků ve spodní části funnelu, tedy blíže k reálné akci.

Pro vizualizaci růstu Directu jsme vyhodnotili průměrnou hledanost všech hlavních brandů na trhu a postavili proti hledanosti Directu. V grafu lze vidět dlouhodobý růst Directu a přibližování se průměru trhu. Díky výkyvům, které nekorelují s vývojem trhu, lze identifikovat sílu brandu v jednotlivých obdobích nebo dopad marketingových a jiných činností.

Vyhledávaný brand = oblíbený brand?

Kvalitní komunikace v efektivních kampaních v ideálním případě přispívá k obojímu. Vyhledávání však reflektuje také negativní publicitu, která nemá nic společného s reálným podílem na trhu. O to důležitější je zajímat se o důvody nestandardních výkyvů. Stačí jeden nespokojený influencer a v méně hledaných odvětvích může následný peak znehodnotit celoroční data. A to se nebavíme o větších kauzách překračujících online prostředí nebo dokonce o reportáži v Černých ovcích.

Z tohoto pohledu jde o možnou slabinu metriky Share of Search. Negativní reklama většinou není ‚„taky reklama“ a skutečný podíl může být oproti datům výrazně nižší.

V praxi však výraznější anomálie potkáváme jen minimálně a výkyvy nás častěji upozorňují na inovativní přístup rychle rostoucích nováčků v oboru a zajímavé (nebo jen velmi nákladné) kampaně.

Na co si dát pozor při vyhodnocení dat?

  • Výsledky neodráží reálný podíl na trhu, jsou pouze indikátorem.
  • Dělat si obrázek o vývoji trhu na základě měsíčních dat může být velmi nepřesné – 30 dní je krátká doba na projevení změn z pohledu vnímání značky. Doporučujeme se zaměřit na srovnávání minimálně na kvartálních, ale ideálně dlouhodobějších datových řad. Sledovat průběžný meziměsíční vývoj je vhodné, vypovídá to o efektu aktuálních kampaní. Nedokážete tím ale vyžehlit nenadálé výkyvy, které často zbytečně vyvolají paniku.
  • Relevance zvolených klíčových slov je naprosto stěžejní pro správné výstupy. Jmenuje se váš brand Jablko nebo Okna? Počítejte s tím, že výsledky budou výrazně ovlivněné hledaností jablek a oken. Výrazy tak bude nutné více specifikovat, konkrétní postup je vždy individuální. Tady naplno poznáte úskalí špatně zvoleného generického brandu.
  • Zákazníci neumí správně napsat některé značky, je nutné to vzít v potaz, pracovat s diakritikou i pořadím slov. Google nedokáže vždy správně posoudit synonyma a zohlednit je ve výsledcích.
  • Že moje konkurence není moje konkurence? Sledujte průběžně jejich nabídku i zaměření, např. na segment B2B nebo B2C. Za nějaký čas můžete zjistit, že už hrajete na jiném hřišti a ztrácí smysl dosavadního soupeře do analýz zahrnovat.
  • Je vaše cílová skupina vůbec na internetu? A jste vy na internetu? Pokud cílíte na zákazníky, kteří používají internet jen v malé míře a v onlinu se proto zatím pohybujete jen minimálně, vypovídací hodnota výsledků v searchi může být mizivá.
  • Je váš brand málo hledaný? Nebo je název tak obecný, že musíte vyhodnocovat longtailové výrazy? Google Trends data možná vůbec nezobrazí, v Planneru Google Ads už vidíte výsledky od nejnižších desítek hledání měsíčně. Tato nízká čísla jsou však extrémně náchylná na jakékoliv výkyvy a dělat na jejich základě významné závěry nemusí dávat smysl. 
  • Od vyhledávání ke konverzi může uplynout dost času a s ní i ke změně pozice brandu mezi konkurenty z pohledu tržeb. Ze zkušenosti víme, že zpoždění může být nepatrné, výkyvy v hledanosti značky okamžitě reflektují i nákupy, jindy může být zpoždění i několik měsíců. To se odvíjí od segmentu zboží nebo služeb – spotřební zboží na jedné straně, nákup automobilů v opačném extrému. Když se vám podaří toto zpoždění identifikovat, aktuální data mohou napovědět i o budoucím vývoji tržeb.
  • Konverzní poměry webů se mohou výrazně lišit, a proto hledanost zdaleka nemusí odrážet množství reálných prodejů konkurentů.
Vyšší hledanost brandu nemusí znamenat, že společnost ve srovnání s konkurencí roste. I přes větší meziroční počet vyhledávání např. Generali České pojišťovny nebo Kooperativy se jejich podíl na trhu podle searche snížil. Trh se sám o sobě vyvíjí a pro zvyšování podílu je nutné růst rychleji, skvělým příkladem je právě Direct – hledanost brandu vyrostla nadprůměrně, a díky tomu se zásadně zvýšil podíl v searchi.

Podíl ve vyhledávání je metrika, kterou by měla sledovat každá značka a výsledky průběžně vyhodnocovat. Roli hraje spousta faktorů, pro začátek je však stěžejní zaměřit se na tyto tři nejdůležitější:

  1. Zvolte si opravdu přímou konkurenci (tak jak ji vnímají zákazníci), která zaměřením i šíří sortimentu odpovídá vám.
  2. Na základě konkrétních potřeb analýzy si zvolte relevantní klíčová slova.
  3. Při vyhodnocení berte v potaz možné krátkodobé výkyvy a pracujte spíše s delšími obdobími.