STOP levným proklikům k ničemu. Optimalizujte facebookové reklamy na konverze

Určitě to znáte. Máte super kampaň, proklik za korunu, tisíce návštěvníků na webu, ale nic z toho. Lidé prostě přichází, hned odchází a spolu s nimi i vaše investované peníze. Tento problém často spočívá v nesprávném výběru reklamního účelu.

Stává se, že inzerenti logicky volí optimalizaci na návštěvnost, protože jejich cílem je prostě přivést na web co nejvíc lidí. To ale neznamená, že nakoupí. A právě tam přichází kámen úrazu a bolestné výsledky kampaní. Pojďme se tedy podívat, jaké možnosti řešení nekvalitní návštěvnosti nám Facebook nabízí.

Co je cílem propagace? Jaké jsou klíčové metriky?

Zvolit správné cíle a klíčové metriky je pro efektivitu investice do propagace naprosto nezbytné. Jde nám skutečně jen o to, abychom na web přivedli co nejvíce návštěvníků? Nebo jsou to právě nákupy, odeslané poptávky či další mikrokonverze na webu směřující k naplnění cíle?

Už tady vidíme, že stanovení ceny za proklik jako primární metriky pro optimalizaci a hodnocení kampaně, není dobrá volba. Klíčová pro nás bude například návratnost investic, cena za odeslanou poptávku nebo za definovaného kvalitního návštěvníka.

Právě alespoň částku za kvalitního návštěvníka můžeme sledovat v případě, že nemáme dostatek dat z nákupů nebo na webu nemáme žádnou další cílovou konverzi (může se jednat například jen o prezentaci služby nebo produktu, který se nedá přímo objednat). Jak tedy takovou kampaň spustit a jak správně nastavit zmíněné měření?

Návštěvnost vs. konverze

Volba reklamního účelu je pro celkový úspěch či neúspěch kampaně klíčová. V této fázi Facebooku říkáme, jaké cíle má plnit a jaké uživatele tím pádem hledat. Pokud tedy zvolíme jako reklamní účel návštěvnost, bude Facebook hledat uživatele, kteří mají největší předpoklad pro kliknutí a budou nejlevnější.

Tento přístup ale často vede k tomu, že Facebook přináší tak zvané „klikače“, kteří kliknou téměř na vše. A za takové návštěvníky určitě platit nechceme. Pojďme tedy Facebooku přesně definovat, jaké uživatele má pro splnění našeho cíle hledat. V nabídce reklamních účelu zvolíme konverzi.

Při výběru marketingového účelu lidé často chybují a přicházejí tak o investované peníze

Jak specifikovat konverzi?

Na úrovni reklamní sady si zvolíme konverzi, kterou chceme, aby Facebook hledal a přinesl nám jich co nejvíce za co nejlepší cenu. Tento výběr je velmi důležitý. Facebook oficiálně doporučuje zajistit minimálně 50 zvolených konverzí pro lepší optimalizaci. A to platí pro každou reklamní sadu zvlášť

Musíme si tedy promyslet, zda je pro nás něco takového reálné. Pokud ne, můžeme zvolit další konverze, které jsou k nákupu nejblíže a směřují k němu. To může být například vložení platebních údajů, vložení do košíku, zobrazení produktu a další.

Samozřejmě čím dál od té primární konverze se nacházíme, tím slábne celé kouzlo tohoto typu optimalizace. Musíte mít také správně implementovaný pixel a jednotlivé události na svém e-shopu.

Jaké události zvolit?

U e-shopů se může jednat o standardní události, které jsou nezbytné pro spuštění dynamického remarketingu – tedy především Page View, View Content, Add to Cart, Purchase, případně View Category a další.

U dalších projektů, kde je naším cílem kvalitní návštěvnost, můžeme využít vlastní konverzi, kterou najdeme v hlavním menu Business Manageru.

Ne vždy nám vyhovuje nastavení, které Facebook nabízí. Nebojte se nastavit si vlastní konverze

Vytvořit ji můžeme například na základě URL adresy dané konverze. Tuto variantu využíváme v případě, že je naším cílem například odeslání poptávkového formuláře, kdy se URL adresa po odeslání poptávky změní. Právě z této unikátní koncovky URL adresy lze následně vytvořit vlastní konverzi.

Další využití najdeme v případě, kdy odkazujeme reklamy na prodejní článek nějakého produktu a na jeho konci je odkaz na popisovaný produkt. Vlastní konverzi vytvoříme z URL daného produktuVe výsledku bychom uživatele přiváděli na prodejní článek a optimalizovali na ty, kteří se proklikli na detail. A tímto způsobem dáme Facebooku jasně najevo, kdo je pro nás kvalitní návštěvník, kterého nám má hledat a doručovat.

Pokud propagujeme specifický produkt nebo službu, kde nevyužijeme ani jednu z předchozích možností, můžeme optimalizovat na vlastní událost nastavenou přímo na webu.

Typicky je to scrollování po stránce. V takovém případě sledujeme činnost návštěvníků webu a v momentě, kdy scrollují alespoň do 50 % obsahu stránky, se spustí vlastní událost. Opět tak Facebooku říkáme, jaké uživatele chceme. Zobrazení nastavených událostí přes Pixel Helper pak může vypadat následovně:

Pixel Helper si nainstalujete jako rozšíření prohlížeče Chrome

Jak konkrétně nastavit vlastní události na web, by vystačilo na samostatný článek. Takže nám určitě dejte vědět, pokud o něj máte zájem. :)

Implementovat lze události přímo do facebookového pixelu na webu nebo lze využít například Google Tag Manager. Takto vytvořenou vlastní konverzi můžeme následně vybrat pro optimalizaci dané reklamní sady.

Vytvořte si vlastní konverzní událost a sledujte tak přímo to, co potřebujete

TIP: Z vlastních konverzí si vytvoříme také svoje metriky, podle kterých optimalizujeme kampaně a přesouváme rozpočty tam, kde jsou nejlepší výsledky. Ve Správci reklam máme možnost přizpůsobit si sloupce a přidat do přehledu právě i takovou metriku.

Ve Správci reklam upravujeme to, jaké sloupce a metriky chceme sledovat

Závěrečné rady:

  • Testujte optimalizaci na konverze i optimalizaci na návštěvnost a vyhodnocujte si výsledky. 
  • Testujte optimalizaci na zobrazení cílové stránky, kterou najdete pod reklamním účelem návštěvnosti. Jedná se o jistou alternativu k optimalizaci na kvalitní návštěvnost, pokud nemáte možnost nastavit si na webu vlastní konverze.
  • Cena za proklik při optimalizaci na kvalitní návštěvnost bývá zpravidla vyšší. Nelekněte se a porovnávejte vždy až konečnou částku za stanovený výsledek – například za uživatele, který scrolloval alespoň 75 % obsahu cílové stránky.
  • Výsledky vždy porovnávejte s daty v Google Analytics, kde si nezapomeňte nastavit relevantní cíle.
  • V případě optimalizace na konverze volte spíše širší publika.
  • Testujte různé optimalizace a vlastní konverze. Zároveň to ale nepřehánějte a vždy volte raději nižší počet reklamních sad, abyste byli schopní doručit dostatek konverzí pro každou sadu.
  • FACEBOOK POTŘEBUJE DATA! Bez toho, aniž bychom mu je dali, nebude nic z výše uvedeného fungovat. :)

A co vy? Jaké máte zkušenosti s optimalizací na konverze? Zkoušeli jste už optimalizaci i na vlastní konverze s cílem získat kvalitní návštěvníky? Napište nám do komentáře.

Petr Handlíř

Petr Handlíř

Vedu facebookový tým. Na vlastních projektech jsem nasbíral cenné zkušenosti, díky kterým se dívám na investice a důležitost efektivity i z pohledu podnikatele.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Odesláním formuláře souhlasíte s poskytnutím osobních údajů.