Určitě to znáte. Máte super kampaň, proklik za korunu, tisíce návštěvníků na webu, ale nic z toho. Lidé prostě přichází, hned odchází a spolu s nimi i vaše investované peníze. Tento problém často spočívá v nesprávném výběru reklamního účelu.
Stává se, že inzerenti logicky volí optimalizaci na návštěvnost, protože jejich cílem je prostě přivést na web co nejvíc lidí. To ale neznamená, že nakoupí. A právě tam přichází kámen úrazu a bolestné výsledky kampaní. Pojďme se tedy podívat, jaké možnosti řešení nekvalitní návštěvnosti nám Facebook nabízí.
Co je cílem propagace? Jaké jsou klíčové metriky?
Zvolit správné cíle a klíčové metriky je pro efektivitu investice do propagace naprosto nezbytné. Jde nám skutečně jen o to, abychom na web přivedli co nejvíce návštěvníků? Nebo jsou to právě nákupy, odeslané poptávky či další mikrokonverze na webu směřující k naplnění cíle?
Už tady vidíme, že stanovení ceny za proklik jako primární metriky pro optimalizaci a hodnocení kampaně, není dobrá volba. Klíčová pro nás bude například návratnost investic, cena za odeslanou poptávku nebo za definovaného kvalitního návštěvníka.
Právě alespoň částku za kvalitního návštěvníka můžeme sledovat v případě, že nemáme dostatek dat z nákupů nebo na webu nemáme žádnou další cílovou konverzi (může se jednat například jen o prezentaci služby nebo produktu, který se nedá přímo objednat). Jak tedy takovou kampaň spustit a jak správně nastavit zmíněné měření?
Návštěvnost vs. konverze
Volba reklamního účelu je pro celkový úspěch či neúspěch kampaně klíčová. V této fázi Facebooku říkáme, jaké cíle má plnit a jaké uživatele tím pádem hledat. Pokud tedy zvolíme jako reklamní účel návštěvnost, bude Facebook hledat uživatele, kteří mají největší předpoklad pro kliknutí a budou nejlevnější.
Tento přístup ale často vede k tomu, že Facebook přináší tak zvané „klikače“, kteří kliknou téměř na vše. A za takové návštěvníky určitě platit nechceme. Pojďme tedy Facebooku přesně definovat, jaké uživatele má pro splnění našeho cíle hledat. V nabídce reklamních účelu zvolíme konverzi.
Jak specifikovat konverzi?
Na úrovni reklamní sady si zvolíme konverzi, kterou chceme, aby Facebook hledal a přinesl nám jich co nejvíce za co nejlepší cenu. Tento výběr je velmi důležitý. Facebook oficiálně doporučuje zajistit minimálně 50 zvolených konverzí pro lepší optimalizaci. A to platí pro každou reklamní sadu zvlášť.
Musíme si tedy promyslet, zda je pro nás něco takového reálné. Pokud ne, můžeme zvolit další konverze, které jsou k nákupu nejblíže a směřují k němu. To může být například vložení platebních údajů, vložení do košíku, zobrazení produktu a další.
Samozřejmě čím dál od té primární konverze se nacházíme, tím slábne celé kouzlo tohoto typu optimalizace. Musíte mít také správně implementovaný pixel a jednotlivé události na svém e-shopu.
Jaké události zvolit?
U e-shopů se může jednat o standardní události, které jsou nezbytné pro spuštění dynamického remarketingu – tedy především Page View, View Content, Add to Cart, Purchase, případně View Category a další.
U dalších projektů, kde je naším cílem kvalitní návštěvnost, můžeme využít vlastní konverzi, kterou najdeme v hlavním menu Business Manageru.
Vytvořit ji můžeme například na základě URL adresy dané konverze. Tuto variantu využíváme v případě, že je naším cílem například odeslání poptávkového formuláře, kdy se URL adresa po odeslání poptávky změní. Právě z této unikátní koncovky URL adresy lze následně vytvořit vlastní konverzi.
Další využití najdeme v případě, kdy odkazujeme reklamy na prodejní článek nějakého produktu a na jeho konci je odkaz na popisovaný produkt. Vlastní konverzi vytvoříme z URL daného produktu. Ve výsledku bychom uživatele přiváděli na prodejní článek a optimalizovali na ty, kteří se proklikli na detail. A tímto způsobem dáme Facebooku jasně najevo, kdo je pro nás kvalitní návštěvník, kterého nám má hledat a doručovat.
Pokud propagujeme specifický produkt nebo službu, kde nevyužijeme ani jednu z předchozích možností, můžeme optimalizovat na vlastní událost nastavenou přímo na webu.
Typicky je to scrollování po stránce. V takovém případě sledujeme činnost návštěvníků webu a v momentě, kdy scrollují alespoň do 50 % obsahu stránky, se spustí vlastní událost. Opět tak Facebooku říkáme, jaké uživatele chceme. Zobrazení nastavených událostí přes Pixel Helper pak může vypadat následovně:
Jak konkrétně nastavit vlastní události na web, by vystačilo na samostatný článek. Takže nám určitě dejte vědět, pokud o něj máte zájem. :)
Implementovat lze události přímo do facebookového pixelu na webu nebo lze využít například Google Tag Manager. Takto vytvořenou vlastní konverzi můžeme následně vybrat pro optimalizaci dané reklamní sady.
TIP: Z vlastních konverzí si vytvoříme také svoje metriky, podle kterých optimalizujeme kampaně a přesouváme rozpočty tam, kde jsou nejlepší výsledky. Ve Správci reklam máme možnost přizpůsobit si sloupce a přidat do přehledu právě i takovou metriku.
Závěrečné rady:
- Testujte optimalizaci na konverze i optimalizaci na návštěvnost a vyhodnocujte si výsledky.
- Testujte optimalizaci na zobrazení cílové stránky, kterou najdete pod reklamním účelem návštěvnosti. Jedná se o jistou alternativu k optimalizaci na kvalitní návštěvnost, pokud nemáte možnost nastavit si na webu vlastní konverze.
- Cena za proklik při optimalizaci na kvalitní návštěvnost bývá zpravidla vyšší. Nelekněte se a porovnávejte vždy až konečnou částku za stanovený výsledek – například za uživatele, který scrolloval alespoň 75 % obsahu cílové stránky.
- Výsledky vždy porovnávejte s daty v Google Analytics, kde si nezapomeňte nastavit relevantní cíle.
- V případě optimalizace na konverze volte spíše širší publika.
- Testujte různé optimalizace a vlastní konverze. Zároveň to ale nepřehánějte a vždy volte raději nižší počet reklamních sad, abyste byli schopní doručit dostatek konverzí pro každou sadu.
- FACEBOOK POTŘEBUJE DATA! Bez toho, aniž bychom mu je dali, nebude nic z výše uvedeného fungovat. :)
A co vy? Jaké máte zkušenosti s optimalizací na konverze? Zkoušeli jste už optimalizaci i na vlastní konverze s cílem získat kvalitní návštěvníky? Napište nám do komentáře.
