Využíváte při řízení svých shopping kampaní v Google Ads všechna dostupná data? A co takhle data z košíku?

Co jsou to cart data?

Ve vysoce konkurenčním prostředí je zásadní znát celou cestu zákazníka vedoucí k nákupu vašeho produktu. Standardní měření konverzí v Google Ads ukazuje pokud proklik na produkt vedl k nákupu, ale není stejně tak důležité znát, jaké produkty byly přesně zakoupeny? To vše vám umožňuje implementace cart dat, neboli dat z košíku. 

Konverzní měření s cart daty vám umožňuje lépe chápat vztah mezi výkonem reklamy a nákupním procesem zákazníka a pomůže vám lépe identifikovat profitabilitu vašich produktů a kampaní.

Jak s cart daty pracovat v systému Google Ads?

Po implementaci se začnou sbírat data do metrik, které můžeme pomocí úpravy sloupců přidat do přehledu na úrovni produktových dat. Tyto metriky se bez implementace měření cart dat  u produktů nezobrazují.

Klíčové metriky, které je důležité pro práci s cart daty znát:

• Objednávky (orders) = Celkový počet nákupů připsaných k reklamě. 
• Tržby (revenue) = Celkové příjmy ze všech transakcí, které lze přiřadit kliknutím na reklamu.
• Prodané jednotky (units sold) = Celkový počet všech prodaných produktů ze všech objednávek přiřazených k vašim reklamám.
• Průměrný počet položek v košíku (average basket size) = Průměrný počet produktů v objednávce připsané vašim reklamám.
• Tržby z křížového prodeje (cross-sell revenue) = tržby z produktů prodaných v důsledku inzerce jiného produktu.
• Tržby z inzerce produktu (lead revenue) = tržby z prodaného produktů v důsledku inzerce stejného produktu.

Obzvláště zajímavou metrikou je za nás metrika „cross-sell revenue“, která nám zobrazuje tržby z jiných produktů, než z toho, který jsme inzerovali. Tuto metriku lze následně sledovat v přehledech, kde máme v nabídce Basket - Items cross-sold. Zde vidíme přesně které produkty se prodaly z křížového prodeje.

Jak na implementaci?

Základem je propojit váš účet Merchant Center se systémem Google Ads. Následně si vyberte jednu z několika možností technického řešení, které využíváte pro nastavování vašich konverzních cílů. 

1. Implementace skrz Global Site Tag (gTag)
2. Implementace skrz Google Tag Manager

Implementace spočívá v doplnění příslušných parametrů do zdrojového kódu. Doporučujeme zahrnout také atribut „cost_​of_​goods“ pro využívání dat o maržích. 

Co by to bylo za doporučení, kdybychom jej nemohli podložit reálnými výsledky?

Sanitino

Sanitino je jeden z největší hráčů v oblasti vybavení sanity, a to nejen v ČR, ale také v zahraničí. Cart data jsme se rozhodli otestovat na jednom z největších trhů.

V rámci účtu nám běží řada výkonnostních kampaní, ale hlavní rozdělení, ať už Performance MAX kampaní nebo třeba i DSA kampaní je na skladové produkty a produkty na objednávku. Naše hypotéza byla, zda má smysl tlačit v kampaních i produkty na objednávku? Toto bychom dokázali jen horko těžko posoudit, ale s cart daty jsme měli jasno během chvíle.

A aby toho nebylo málo, díky cart datům jsme dokázali zjistit také to, které produkty reálně člověk koupil. V zásadě jsme potvrdili hypotézu, kdy produkty na objednávku má smysl inzerovat a propagovat.

Kromě této hypotézy jsme díky cart datům přišli i na další skvělá zjištění. Jedním z nich byla průměrná velikost objednávky v košíku. Díky těmto datům jsme mohli učinit zejména UX kroky, aby byl e-shop pro zákazníky ještě přívětivější.

Nyní se chystáme implementovat cart data i do dalších zemí, ve kterých Sanitino působí. 

Top-obaly

U klienta Top-obaly, jednoho z předních hráčů na trhu s obaly a kancelářskými potřebami v České Republice, jsme cart data implementovali hned ve třech zemích a to Česku, Slovensku a Polsku. 

Produktové feedy nám zde díky své značné velikosti dávají mnoho prostoru pro kategorizaci shoppingových kampaní. V rámci testování se nám dlouhodobě nejvíce vyplácí držet následující strukturu Performance Max kampaní: první kampaň obsahuje produkty, které si dlouhodobě udržují nejlepší výkon, přesněji návratnost, a udržujeme tak zde vysoký cíl (ROAS). Druhá kampaň obsahuje všechny zbylé produkty, které tak dobrý výkon nemají a proto si zde můžeme dovolit nižší cíl.

Cart data nám v této struktuře Performance Max kampaní pomáhají lépe definovat výkonné a nevýkonné produkty. 

V kampani zaměřené na nejvýkonnější produkty tak můžeme mít ty produkty, které na první pohled nesbírají vysoký počet konverzí, ale například přináší vysoké tržby v rámci křížového prodeje a díky tomu vykazují potenciálně vysokou návratnost.

Vyšší návratnost? S cart daty žádný problém

Při prodeji obalů a kancelářských potřeb cílíme primárně na návratnost, kdy chceme snižovat náklady a naopak zvyšovat tržby. A přesně s tím nám v systému Google Ads pomohla optimalizace shopping kampaní pomocí cart dat. 

Meziměsíčně se nám u Performance Max kampaní podařilo snížit výsledné PNO celkem o 19%. 

Abacus

Klient Abacus prodává pod svými dvěma značkami, Evolveo a Salente, spotřební elektroniku jako mobilní telefony, fotopasti a kamery a zároveň elektronické spotřebiče do domácnosti jako například robotické vysavače, multifunkční hrnce či kuchyňské roboty. 

V rámci shopping kampaní v Google Ads jsme z důvodu nižšího počtu produktů nuceni neustále sledovat výkon jednotlivých produktů a podřizovat jim strukturu našich kampaní. Kvůli malému počtu produktů si řadíme produkty celkem do dvou kampaní, kdy využíváme jednu Performance Max kampaň pro podporu nejvýkonnějších produktů s nejlepší návratností. Druhou, klasickou kampaň v nákupech, využíváme pro zbylé/​méně výkonné produkty, které dlouhodobě nepřinášejí vysokou návratnost, ale i přesto je chceme inzerovat. 

Po implementaci cart dat jsme tak v tomto případě byli daleko lépe schopni identifikovat produkty, které se nám vyplácí podporovat v rámci první zmíněné kampaně, protože přes ně nakupují zákazníci produkty jiné, často i dražší. Kdybychom se však rozhodovali bez veškerých cart dat, mohli bychom tyto produkty ručně vylučovat do druhé kampaně, kde by produkty nedostávali tolik prostoru a my bychom se tak nevědomky připravovali o potenciální nákupy. 

Větší objem konverzí pro Evolveo.cz díky cart datům

Výsledky po nasazení cart data na sebe nedaly dlouho čekat. V hlavním Google Ads účtu, kterým je účet pro značku Evolveo cílící na český trh, jsme ihned po nasbírání dat provedli optimalizaci shoppingových kampaní. Pomocí cart dat jsme přesněji definovali výkonné a nevýkonné produkty a upravili jsme cílení kampaní. 

Získali jsme 19% navýšení konverzního poměru a 5% navýšení konverzí v rámci hlavní Performance Max kampaně společně s poklesem průměrné ceny za konverzi o 6%. 

Co tedy implementace cart dat přináší?

Nespoléhejte pri vyhodnocování výkonu vašich produktů v Google Ads pouze na základní konverzní měření. Využívání cart data poskytuje přesnější optimalizaci vašich výkonnostních kampaní, kdy jste lépe schopni posuzovat výkon produktů nejen pomocí počtu konverzí a jejich výsledné hodnoty, ale také pomocí dalších dat jako jsou počet objednávek nebo průměrný počet položek v košíku. 

Závěrem je potřeba dodat, že algoritmus Google nepracují s těmito daty  v rámci automatické optimalizace při využívání automatických strategií (maximalizace konverzí nebo maximalizace hodnoty konverzí). Jedná se tedy zatím pouze o data navíc, které v optimalizaci mohou pomoci specialistovi. 

Optimalizujeme i vaše kampaně!

Chtěli byste začít využívat cart data pro optimalizaci svých výkonnostních kampaní, ale nevíte si rady s implementací? Ozvěte se a my vám rádi pomůžeme! 

Mrkněte, s čím vám pomůžeme